·意企來華，最好跟著政府打造的意大利旗艦策略走

觀察者網(wǎng)：這是您第二次帶領(lǐng)意大利代表團(tuán)參加進(jìn)博會，根據(jù)您的觀察，意大利企業(yè)的市場策略相比去年有什么變化嗎？

杰拉奇：企業(yè)本身沒有制定明顯的策略，不過意大利政府倒是嘗試打造一套全覆蓋的整體策略。因為如果每個企業(yè)都制定自己的策略，可它們其實都沒有摸清中國，所以很難打入市場，最后往往會失敗。因此過去幾個月以來我們試圖打造一套意大利對華市場策略，讓各個企業(yè)搭順風(fēng)車，這就是所謂“系統(tǒng)性方式”。

德國和法國在這方面很擅長。德國企業(yè)到這里來，都是德國制造的子品牌。你一聽“德國制造”，就會聯(lián)想到高科技、制造業(yè)、資本品；你聽到意大利就會聯(lián)想到時裝、設(shè)計和科技。我一直跟意大利企業(yè)強(qiáng)調(diào)，跟著政府打造的意大利旗艦策略走，因為隨著意大利和中國之間政府層面的關(guān)系變得更加緊密，企業(yè)應(yīng)該利用這個機(jī)遇，如果“單打獨斗”，它們的努力很快就會被湮沒，浪費了政府關(guān)系的紅利。

意大利國家館（圖/國際在線）

觀察者網(wǎng)：意大利政府的策略與去年相比有什么變化嗎？您覺得相比去年，中國市場有沒有發(fā)生什么新變化，是意大利企業(yè)應(yīng)該留意的？

杰拉奇：政府策略發(fā)生了更大變化，因為意大利政府改組了。我本人可能就是最大的變化吧，我目前不擔(dān)任政府職位，這恐怕是意大利企業(yè)的損失。意大利本屆政府官員不一定像我一樣了解中國，也不一定和我一樣熟悉中國企業(yè)。

去年有三名意大利政府官員參加進(jìn)博會，除了我之外還有另一位副部長以及副總理迪馬約，代表團(tuán)由副總理率隊，規(guī)格較高；今年只來了一位政府官員，而且是部長級，而去年是副總理，所以規(guī)格下降了，而且來的時間也變短了。

我想待久一點，過去我一般都會待個三五天。其實企業(yè)也需要時間，淺嘗即止是不夠的。我知道意大利國內(nèi)有很多事等著迪馬約去處理，但或許應(yīng)該再派一名副部長級別的官員來，像我過去那樣在中國待久一點，處理一些事務(wù)。我現(xiàn)在只能以非正式身份進(jìn)行幫助 。連貫性是非常重要的，希望意大利政府保持對中國的關(guān)注度。

習(xí)近平主席在巡館過程中收獲一件迪馬約贈送的印有“XI JINPING”字樣的意大利國家足球隊10號球衣（圖/意大利媒體）

造成目前情況的原因不是意大利不想和中國做生意，而是因為另外有些更緊要的事情。政府比較不穩(wěn)定，它是一個由許多政黨組成的聯(lián)合政府，所以政府最操心的事是怎樣繼續(xù)當(dāng)權(quán)。每天政府都可能遭遇危機(jī)，四個政黨可能發(fā)生摩擦。所以我理解政府的考量，但這樣一來吃虧的是意大利企業(yè)。

觀察者網(wǎng)：中國新一代消費者是“90后”、“95后”甚至“00后”，他們似乎很愿意在數(shù)碼、家居、寵物、美妝、食品等進(jìn)口商品上花錢。您覺得意大利企業(yè)應(yīng)該從中國消費市場變化中總結(jié)什么經(jīng)驗？

杰拉奇：意大利企業(yè)應(yīng)該注意市場營銷，滿足較富裕的年輕一代中國消費者的需求，理解他們對品味和質(zhì)量的追求。我告訴意大利企業(yè)，中國市場競爭非常激烈，有包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的許多新興營銷渠道，語言也是一大挑戰(zhàn)，可能詞不達(dá)意，這可能是外國企業(yè)面臨的重大困難之一，可能公司名起得不好，品牌名翻譯不好等等。這是個固有的結(jié)構(gòu)性問題，我認(rèn)為溝通和營銷應(yīng)該是意大利企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。

觀察者網(wǎng)：許多外國企業(yè)已在中國經(jīng)營多年，但它們似乎仍未理解中國的文化背景和政治敏感性，所以在一些營銷活動或產(chǎn)品上犯了錯誤，某些情況甚至被認(rèn)為冒犯了中國主權(quán)，這種事件往往演變成公關(guān)團(tuán)隊的噩夢，產(chǎn)品也可能遭到消費者抵制。您在中國待了許多年，想必對中國文化和政治敏感點非常熟悉，您對這些企業(yè)有什么建議？

杰拉奇：我可能要自相矛盾了，我的建議是別做廣告，一切讓產(chǎn)品說話。最好別說話。質(zhì)量好就是無言的廣告，酒香不怕巷子深。有時候外國企業(yè)的初衷是好的，但由于缺乏了解，最后把事辦砸了。

我也想告訴中國朋友，許多外國企業(yè)的出發(fā)點是好的，沒有惡意，但有時候就是會引起互聯(lián)網(wǎng)民意反彈?；蛟S中國消費者可以聽其言觀其行，別太較真。中國文化這么深奧，如果外國人弄不懂希望你們多包涵，他們越不懂越說明中國文化博大精深。

另外，網(wǎng)絡(luò)營銷比較難以捉摸，網(wǎng)紅產(chǎn)品可能一下就火了，然后一會兒又過氣了。這或許與七八年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛增長有關(guān)，微信從零做起現(xiàn)在已經(jīng)有十多億用戶。消費者有時候過于瘋狂地追隨意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)銷售吃掉了線下零售業(yè)相當(dāng)大份額。中國文明既然存在了五千年，消費者放緩一點腳步再等幾年也沒什么大不了，畢竟網(wǎng)絡(luò)是個新工具，各國都應(yīng)該以正確的方式使用它。

網(wǎng)上購物一天一小時差不多了，留下更多時間去線下實體商店逛逛吧，更有融入社會的感覺，你選擇商品的時候能知道它的手感。西方有許多人在互聯(lián)網(wǎng)上花了太多時間和金錢，互聯(lián)網(wǎng)是個無底洞，但現(xiàn)實世界里總有空間和信用卡額度的限制。