真出海，假出海

這一輪大出海，與以前最不同的地方在于，這是一次廣泛的群體性行為。建立企業(yè)國(guó)際化的能力，而非只是將產(chǎn)品賣出去，成為真假出海的一條分界線。有些企業(yè)，即使海外收入占比超過(guò)50%，依然沒有真正的國(guó)際化的能力。

可以將出海分為兩種，一種是戰(zhàn)略出海，一種是戰(zhàn)術(shù)出海。戰(zhàn)略出海是將世界市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行考量，而戰(zhàn)術(shù)出海則依然圍繞避稅、糾結(jié)于成本而四處遷移。二者的一個(gè)重大差別在于，對(duì)未來(lái)的國(guó)際化業(yè)務(wù)推進(jìn)，是按照多長(zhǎng)的時(shí)間周期進(jìn)行展開。

這決定了企業(yè)與當(dāng)?shù)氐娜诤仙疃?。海爾在越南，成功地?chuàng)立了全新AQUA品牌。中國(guó)家電在東南亞市場(chǎng)，實(shí)際上是活在日韓品牌的陰影之下。但是海爾AQUA像一把出其不意的尖刀，劃開了巨人的皮囊。三星電視機(jī)占比超過(guò)40%，冰箱也是排名第一。而AQUA洗衣機(jī)排名第一，冰箱排名第二。

在越南，冰箱是一個(gè)特別值得注意的產(chǎn)品。因?yàn)樵侥先撕妹孀樱瑢?duì)于具有社交屬性的產(chǎn)品，往往非常在意。這就是日本摩托車在越南占據(jù)超過(guò)85%以上的原因，轟鳴隆隆的摩托車對(duì)于越南人太重要了，它是一個(gè)人社交軟實(shí)力的象征。中國(guó)摩托車在二十年前留下的質(zhì)量低劣的記憶，至今不能擦去，是因?yàn)榧词挂粋€(gè)消費(fèi)者喜歡中國(guó)品牌摩托，他也無(wú)法移出朋友們的差評(píng)。

越南摩托車資料圖

這種集體記憶之下相互修正的結(jié)果，使得中國(guó)摩托車在越南市場(chǎng)，即使質(zhì)量再好，也很難翻身。而日本摩托車并不便宜，但是越南趨之若鶩。同樣，相對(duì)越南的居民收入而言，蘋果手機(jī)未免有點(diǎn)昂貴。但是它依然常年排在Top3的行列，達(dá)到15%以上的份額。而冰箱，則是最能烘托房主人氣質(zhì)的社交屬性產(chǎn)品，房間里的格局就看這臺(tái)冰箱了。

AQUA極力捕捉本土化元素。越南人熱衷選美，三大美女選拔賽事如火如荼。選美是最商業(yè)化的本地時(shí)尚行為，海爾通過(guò)贊助選美比賽，與時(shí)尚、風(fēng)俗緊密地纏繞在一起。而越南人喜歡吃冰塊，海爾則通過(guò)加強(qiáng)冰塊冰凍技術(shù)，以及冰塊儲(chǔ)藏室的位置，來(lái)贏得頻繁開門取冰塊的年輕人的心。

全球化企業(yè)的盡頭是本土化。一個(gè)本土化企業(yè)，最好的方式就是嵌入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)。海爾工廠所在地同奈省邊和市的一家高中學(xué)校的空調(diào)，全部由海爾贊助，這使得這所中學(xué)因第一家安裝空調(diào)而出名。每一年，校長(zhǎng)都會(huì)帶著學(xué)生，前來(lái)海爾工廠答謝。

嵌入本地社區(qū)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，才能真正創(chuàng)建出一個(gè)本地化的品牌。AQUA代表了一種中國(guó)企業(yè)全球化的新高度，給出了一個(gè)令人信服的路徑。如果沒有海爾這個(gè)案例，中國(guó)企業(yè)出海之路就顯得黯淡得多。

相比而言，中國(guó)一家啤酒巨頭在這里的表現(xiàn)，則只能用戰(zhàn)術(shù)出海來(lái)描述，成績(jī)也自然乏善可陳。

對(duì)于食品飲料而言，越南有很多讓人想不到的事情。越南的面積不及四川，但是大米出口卻排名世界第二。很多泰國(guó)香米，其實(shí)都是從越南進(jìn)口再出口的。越南也是世界第二大的咖啡豆出口國(guó)。越南具有豐富的咖啡文化，街上的咖啡館到處都是，就像中國(guó)的大碗茶一樣。越南咖啡館既沒有商務(wù)，也沒有休閑的意味，它只是一種街頭平民的生活方式。

同樣，啤酒也是越南人的最愛。越南人均消費(fèi)啤酒，在全亞洲排名第一。越南啤酒市場(chǎng)，居然高達(dá)600億元人民幣。這樣的市場(chǎng)，自然群雄逐鹿。荷蘭喜力通過(guò)收購(gòu)新加坡的虎牌Tiger而排名第一。而泰國(guó)啤酒集團(tuán)則通過(guò)收購(gòu)越南本土最強(qiáng)品牌西貢啤酒而排名第二。

然而國(guó)內(nèi)這家啤酒企業(yè)，在國(guó)內(nèi)有數(shù)百億的產(chǎn)值，在海外卻拒絕使用其他品牌，也不想收購(gòu)越南當(dāng)?shù)仄放?，甚至連中文也不想去掉，這都給啤酒的銷售帶來(lái)巨大的障礙。這是一種奇怪的品牌自戀行為，正如西方油畫所表現(xiàn)的水仙花Narcissi一樣，成為一種自戀的象征。

更重要的是，啤酒廠家的玩家都在這里布局巨大的啤酒廠，而這家啤酒企業(yè)沒有工廠，只是通過(guò)貿(mào)易，從中國(guó)進(jìn)口。而這種進(jìn)口啤酒，又需要額外增加65％的特別消費(fèi)稅。

通過(guò)貿(mào)易出海，正在成為一種小兒科的行為。反觀蜜雪冰城，目前在越南已經(jīng)有1300家店，擁有最大的飲食連鎖店。蜜雪冰城在2018年才來(lái)到河內(nèi)，然后一路沿著國(guó)土向南蔓延。在2020-2021年很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)持不下去的時(shí)候，蜜雪則逆向投資，采用與眾不同的加盟方式。加盟往往比直營(yíng)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)大得多。由于這些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的店鋪的位置往往都很好，因此2023年蜜雪很快迎來(lái)大爆發(fā)。蜜雪冰城的快速成功，體現(xiàn)了一種與經(jīng)銷商共榮的社區(qū)嵌入理念。

光伏與蠟燭的隱喻

美國(guó)五月份宣布，將對(duì)來(lái)自東南亞的光伏進(jìn)口進(jìn)行征稅。一紙令下，中國(guó)光伏企業(yè)在這里的資產(chǎn)損失慘重。在這里投下巨資的晶澳、隆基、天合，都不得不立刻收縮規(guī)模。在河內(nèi)附近的北江省，一些光伏工廠被立刻關(guān)閉。越南的產(chǎn)能完全是為美國(guó)所準(zhǔn)備，即使越南本地所使用的光伏，也都是從中國(guó)生產(chǎn)。因?yàn)樵侥系漠a(chǎn)能帶有寶貴的“越南制造”，是低關(guān)稅進(jìn)入美國(guó)的護(hù)身符。而現(xiàn)在，護(hù)身符砸了。

這些光伏巨頭去哪兒了？很多企業(yè)選擇了美國(guó)。這正是美國(guó)政府所需要的。

從光伏的產(chǎn)業(yè)遷移，很容易看出美國(guó)的攻擊策略。對(duì)于中國(guó)的供應(yīng)鏈，美國(guó)已經(jīng)改變“KO一次性擊倒”的策略，而是采用復(fù)雜的組合戰(zhàn)術(shù)。先是逼迫供應(yīng)鏈離開中國(guó)，待穩(wěn)定一段時(shí)間之后，再次出手，逼迫中國(guó)制造商繼續(xù)遷移。

這種故意的體力消耗術(shù)，正在燃燒中國(guó)企業(yè)少得可憐的利潤(rùn)。然而，這正是各個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的情況。作為全球第三大輪胎生產(chǎn)基地，越南正在收獲泰國(guó)輪胎溢出效應(yīng)的紅利。中國(guó)輪胎廠在遭受美國(guó)的貿(mào)易雙反措施之后，迅速來(lái)到泰國(guó)。而泰國(guó)輪胎從2020年被美國(guó)盯上，中國(guó)企業(yè)再次涌向越南。

沒有辦法，沒有一家輪胎能夠離得開美國(guó)市場(chǎng)。比如賽輪輪胎在2023年有90%的凈利潤(rùn)來(lái)自美國(guó)。中國(guó)輪胎廠家只能在全球四處布局產(chǎn)能，像草原的山羊一樣在蹦跳中躲閃美國(guó)關(guān)稅之箭。去完泰國(guó)，去越南；去完越南，去柬埔寨。這種流動(dòng)工廠，正是輪胎廠商得以生存的關(guān)鍵之道。

越南工廠資料圖

大霧迷茫之時(shí)，也并非沒有可循之例。蠟燭這個(gè)小產(chǎn)業(yè)，也指引了新的光線。

從河內(nèi)向南兩個(gè)半小時(shí)的車程，寧平省的一家蠟燭廠在這里擁有6萬(wàn)平方米的工廠。到處都是瓶瓶罐罐，工人在這里裝瓶、紡芯，最后拉直燈芯。

二十年前，蠟燭是中國(guó)最早遭受美國(guó)雙反調(diào)查的行業(yè)。中國(guó)蠟燭制造商開始陸續(xù)地遷移到越南。這家企業(yè)迅速在越南選定工廠，而在訂單充裕的時(shí)候，進(jìn)一步在這里擴(kuò)建了這所工廠。

啼笑皆非的是，當(dāng)年提出反傾銷調(diào)查的公司早已倒閉，而這條關(guān)稅指令猶在。然而中國(guó)的蠟燭產(chǎn)業(yè)在這里頑強(qiáng)地活下來(lái)，并且成為全球最大的制造廠。美國(guó)蠟燭與香氛市場(chǎng)有130億美元，基本都由在越南的中國(guó)廠家所供貨?？梢哉f(shuō)蠟燭產(chǎn)業(yè)，被美國(guó)持續(xù)打壓四十年而依然屹立不倒。

蠟燭常明，為中國(guó)制造點(diǎn)亮了一個(gè)充滿亮色希望。這是中國(guó)制造未來(lái)的一個(gè)隱喻。所有當(dāng)下的暴風(fēng)驟雨，二十年前早有風(fēng)波。

小記：兩種活力的交織

河內(nèi)的夜市生活，熱鬧得超過(guò)想象。潮熱的空氣里，街道被廣泛挪用，成為餐廳的大廳。人們甚至將卡拉OK機(jī)搬出來(lái)，一試歌喉。由于越南是地產(chǎn)私有，規(guī)劃局也無(wú)法遷移這些老城居民。因此，河內(nèi)老區(qū)以粗放原始的方式恣意發(fā)展。臟亂有加，但卻活力四射。

而當(dāng)晨色漸明的時(shí)候，人氣早早開始浮動(dòng)。電器店在八點(diǎn)鐘就開門，牙科醫(yī)生也準(zhǔn)時(shí)開工。摩托車大軍已經(jīng)涌上街頭，密密麻麻地?fù)碓诼房?。這股洪流的盡頭，是一座座簇?fù)硐噙B的廠房。在機(jī)器的轟鳴聲中，工業(yè)化勞動(dòng)大軍展現(xiàn)出另一番澎湃動(dòng)力。這一次，中國(guó)制造則是最顯著的推手。

兩個(gè)不同色彩的光澤，輝映在一張張渴望生活更好的臉龐上，交織成一個(gè)城市的活力，交織成一個(gè)國(guó)家的未來(lái)。