(文/陳濟(jì)深 編輯/張廣凱）

日前，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）發(fā)布2025年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季營(yíng)收達(dá)70.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)24%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.62億元，較2024年同期的凈虧損4.56億元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，毛利率提升至36.3%，連續(xù)11個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。

這一成績(jī)標(biāo)志著B(niǎo)站實(shí)現(xiàn)了繼2024年四季度歷史首次全面盈利以來(lái)連續(xù)二季度盈利，也代表其在用戶增長(zhǎng)、商業(yè)化效率與成本控制之間找到平衡點(diǎn)，B站的游戲與廣告業(yè)務(wù)成為核心增長(zhǎng)引擎。

談到大幅扭虧的原因，B站CFO樊欣表示，此次一季報(bào)的出色表現(xiàn)主要來(lái)源于高毛利的廣告和游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)20%和76%。

從營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)源來(lái)看，一季度B站增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)收入的40%、29%、25%和6%，收入結(jié)構(gòu)健康多元。

而除了平臺(tái)盈利本身，B站也在加速拓展視頻創(chuàng)作者們的收入來(lái)源，除了傳統(tǒng)的廣告和直播打賞外，近期B站加大了充電，課堂，工房等多諸多UP主增收渠道的扶持力度。

數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)150萬(wàn)名UP主在站實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，UP主們獲得的充電收入在一季度同比增長(zhǎng)了200%，單季度乃至單視頻充電收入破百萬(wàn)的案例屢見(jiàn)不鮮，B站用戶正日益接受為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)化嘗試。

而如果后續(xù)這個(gè)商業(yè)模式能夠持續(xù)跑通，也就代表B站能夠?qū)崿F(xiàn)觀眾有好內(nèi)容，平臺(tái)和創(chuàng)作者都有收入的三贏局面。

游戲業(yè)務(wù)狂飆76%，《三謀》扛起增長(zhǎng)大旗

游戲業(yè)務(wù)當(dāng)季營(yíng)收17.31億元，同比激增76%，占總收入比重達(dá)25%，成為增速最快的板塊。

自去年第三季度以來(lái)，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例超過(guò)20%，連續(xù)三個(gè)月保持在24%上下。從時(shí)間周期上來(lái)看，這顯然與SLG游戲《三國(guó)：謀定天下》(以下簡(jiǎn)稱“《三謀》”）上線有著直接聯(lián)系。憑借“降肝降氪”、“SLG年輕化”等策略，《三謀》自上線以來(lái)不僅多次闖進(jìn)暢銷榜Top3，更是改變了國(guó)內(nèi)率土like賽道格局，躋身第一梯隊(duì)。

財(cái)報(bào)披露，《三謀》進(jìn)入第七賽季后仍維持高熱度，與《FGO》《碧藍(lán)航線》等長(zhǎng)線產(chǎn)品共同構(gòu)成收入支柱。該游戲的日活躍用戶穩(wěn)定在百萬(wàn)級(jí)，付費(fèi)率超行業(yè)平均水平。

此外，B站通過(guò)“游戲+社區(qū)”生態(tài)聯(lián)動(dòng)，將游戲內(nèi)容融入用戶創(chuàng)作，帶動(dòng)相關(guān)二創(chuàng)視頻播放量同比增長(zhǎng)200%，形成“游戲引流-社區(qū)留存-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站CEO陳睿也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了《三國(guó)：謀定天下》。當(dāng)有人詢問(wèn)B站游戲在SLG領(lǐng)域的下一步時(shí)，他在內(nèi)部最經(jīng)常說(shuō)的是“下一個(gè)SLG，就是《三謀》的下一個(gè)賽季”。

對(duì)于《三謀》今年的規(guī)劃，陳睿也提到了三點(diǎn)：計(jì)劃年底推出《三謀》繁體版本，面向港澳臺(tái)市場(chǎng)；進(jìn)一步嘗試多端化，或于今年夏季推出產(chǎn)品的小游戲版本；6月份《三謀》周年慶版本，會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

此外，據(jù)他透露，目前B站有4-5款游戲已經(jīng)做好準(zhǔn)備等版號(hào)。“我之前說(shuō)過(guò)品類年輕化，我們認(rèn)為在一些新品類新機(jī)會(huì)上，值得做一些類似《三謀》的嘗試?！标愵＝忉尩馈?

值得注意的是，過(guò)去B站素來(lái)以廣撒網(wǎng)代理運(yùn)營(yíng)游戲的模式經(jīng)營(yíng)游戲板塊業(yè)務(wù)，而由于屢屢看走眼的選品視角和拿不到頭部作品的局限性，其代理發(fā)行的游戲往往迅速失敗，B站也一度被譽(yù)為手游墳場(chǎng)。而如今即便在《三謀》取得巨大成功的當(dāng)下，陳睿的表態(tài)也代表著B(niǎo)站在戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型為自研為主，精品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的思路。

春晚+優(yōu)秀內(nèi)容加持 月活廣告超預(yù)期增長(zhǎng)

財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)提升的同時(shí)，B站社區(qū)依然蓬勃發(fā)展，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高。一季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.07億，月均活躍用戶再創(chuàng)新高，為3.68億。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也增至歷史新高108分鐘。同時(shí)，月均付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)新高，達(dá)3200萬(wàn)，有效大會(huì)員數(shù)量2350萬(wàn)，其中超80%為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。截至3月31日，有2.64億用戶通過(guò)了入站考試，成為B站的“正式會(huì)員”。

值得注意的是，今年1月，B站宣布與中央電視臺(tái)達(dá)成合作，作為獨(dú)家彈幕視頻合作平臺(tái)直播蛇年春晚，同時(shí)42年總臺(tái)春晚上線B站。數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)晚，B站春晚直播間觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高，超1億人。本次B站月活凈增長(zhǎng)2800萬(wàn)可以視為贊助春晚的直接“買量”結(jié)果。

不過(guò)，這一合作也帶動(dòng)了B站一季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增加26%，為11.7億元。財(cái)報(bào)提到，開(kāi)支增加主要由于與中央電視臺(tái)合作2025年春晚，導(dǎo)致相關(guān)的一次性營(yíng)銷開(kāi)支，以及B站的獨(dú)家授權(quán)游戲《三國(guó)：謀定天下》（以下簡(jiǎn)稱《三謀》）的宣傳開(kāi)支同比增加所致。

一季度，B站二次元相關(guān)內(nèi)容的播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)24%。截至目前，國(guó)創(chuàng)作品《牧神記》累計(jì)播放超過(guò)5.6億，追番數(shù)達(dá)到350萬(wàn)，成為了站內(nèi)必追年番之一。

與此同時(shí)，新興品類也在B站不斷涌現(xiàn)并持續(xù)增長(zhǎng)。其中，旅游出行、潮流運(yùn)動(dòng)等品類，播放時(shí)長(zhǎng)均保持了20%以上的同比增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的AI內(nèi)容社區(qū)，在B站上觀看AI相關(guān)內(nèi)容，帶動(dòng)日均播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超100%，AI相關(guān)內(nèi)容的投稿量同比增長(zhǎng)130%。包括中科院，清華大學(xué)，北京大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)等頂級(jí)院校的一線人員也紛紛在B站分享技術(shù)，參與討論，進(jìn)一步加強(qiáng)了B站作為AI廠家投放必爭(zhēng)之地的屬性，使得一季度AI類廣告收入同比暴增近400%，成為平臺(tái)廣告增長(zhǎng)的新支柱。

具體到廣告業(yè)務(wù)，B站一季度廣告營(yíng)收19.98億元，同比增長(zhǎng)20%。效果廣告收入同比增長(zhǎng)超30%，游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車成為前五大貢獻(xiàn)行業(yè)。值得注意的是，B站依托“一橫N縱”策略，將AI技術(shù)應(yīng)用于廣告精準(zhǔn)投放，例如為廣告主提供用戶興趣標(biāo)簽分析、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意生成等功能，推動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率提升。數(shù)據(jù)顯示，B站在消費(fèi)決策領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)亦在放大，超過(guò)1億人在B站消費(fèi)家居家電內(nèi)容，帶動(dòng)相關(guān)廣告收入增長(zhǎng)近40%。

發(fā)力充電模式 探索UP主營(yíng)收新模式

在外界關(guān)注的UP主收入方面，據(jù)B站披露，一季度，約150萬(wàn)UP主在B站獲得收入，收入分成成本（UP主總收入）為26.71億元，較去年同期增加19%，主要由于移動(dòng)游戲相關(guān)的收入分成成本增加所致。通過(guò)花火商單獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)16%。越來(lái)越多的用戶也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，UP主通過(guò)充電獲得的總收入同比增長(zhǎng)200%。

充電功能原本是b站設(shè)置的一個(gè)用戶支持UP主的功能，用戶可以針對(duì)UP主進(jìn)行一次性和包月形式的打賞，和直播間打賞模式類似，但是充電則不需要UP主開(kāi)啟直播，相比直播間55分成比例，充電相對(duì)更加友好，UP主能夠獲得七成收入。

早在2022年初，UP主“紅警HBK08”憑借穩(wěn)定更新老游戲紅色警戒2對(duì)戰(zhàn)視頻，收獲了大量充電支持，一度在2022年2月憑借每期20萬(wàn)播放的視頻力壓頂流UP主小約翰可汗（平均播放300萬(wàn)）成為充電榜單第一名，充電人數(shù)更是高達(dá)11976人。

08視頻開(kāi)頭感謝充電用戶名單

而隨著b站在逐步降低了視頻激勵(lì)后，部分商業(yè)化能力不強(qiáng)，題材不合適接廣告的UP主也愈發(fā)重視充電收入作為重要的收入來(lái)源，而B(niǎo)站除了上線了充電專屬視頻和充電專屬動(dòng)態(tài)外，也通過(guò)區(qū)分價(jià)格檔位為up主提供了更多的個(gè)性化服務(wù)可能性。

某50萬(wàn)粉知識(shí)區(qū)UP主告訴觀察者網(wǎng)，其通過(guò)開(kāi)通了6元、30元、88元檔位充電并通過(guò)不同服務(wù)（充電視頻，充電問(wèn)答）區(qū)分，在不接廣告情況下實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定收入。其B站平臺(tái)首頁(yè)顯示，有4.6萬(wàn)人充電。

而除了腰部及以下的UP主，頭部UP主也通過(guò)充電模式獲取了大量收入，UP主“思維實(shí)驗(yàn)室”的包月充電分為兩檔，分別是12元和50元，前者可以觀看黨史系列所有視頻以及文案大綱，后者在此基礎(chǔ)上能夠查閱完整文稿以及加入私域群討論互動(dòng)。截至目前，兩檔充電的累計(jì)人數(shù)達(dá)到21.4萬(wàn)人。

值得注意的是，思維實(shí)驗(yàn)室的充電視頻播放量并沒(méi)有相比普通視頻出現(xiàn)數(shù)據(jù)大幅下滑的情況，在其15期充電視頻中，播放量最高的達(dá)到了370萬(wàn)，而平均數(shù)值也有150萬(wàn)，和非充電視頻沒(méi)有明顯落差。

韃廚高寒也表示，充電專屬的功能更為靈活機(jī)動(dòng)，用戶可以自由選擇在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)包月觀看充電視頻：“用戶可以每個(gè)月定期追更，也可以攢幾個(gè)月再一口氣看完?！?

高寒還認(rèn)為，充電專屬功能不僅是為UP主創(chuàng)作的精品內(nèi)容提供了付費(fèi)變現(xiàn)渠道，同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)工具，UP主還可以結(jié)合問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、專屬動(dòng)態(tài)等輔助功能與粉絲交流互動(dòng)，向私域運(yùn)營(yíng)發(fā)散。譬如用戶給“韃廚高寒”充電后，不僅可以觀看專屬視頻，也可以在他的網(wǎng)店以福利折扣價(jià)購(gòu)買廚房用品，“用戶將充電的支出物盡其用，我們網(wǎng)店也賣出商品獲得收益，兩方連接更緊密，何樂(lè)而不為？”

對(duì)于不同類型的需求，充電服務(wù)也做到了在基建層面滿足不同UP主的需求。

B站百大UP“正直講史李正sir”就表示，盡管其開(kāi)通了付費(fèi)視頻，但是為了傳播知識(shí)，付費(fèi)視頻權(quán)益主要是提前5天觀看權(quán)益及部分文字內(nèi)容補(bǔ)充，而非充電用戶也可以在限時(shí)付費(fèi)到期后免費(fèi)觀看，從而實(shí)現(xiàn)他在平等傳播知識(shí)同時(shí)獲取一定收入的平衡。

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿表示未來(lái)將持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“這是B站的立身之本，也是獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值?！?

目前來(lái)看，作為傳統(tǒng)商單，帶貨模式的補(bǔ)充，推廣充電模式的本質(zhì)也是B站試圖維持平臺(tái)調(diào)性的重要舉措，相比倒逼所有UP主接植入廣告，充電給了部分粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)，商業(yè)化能力弱的UP主提供了一個(gè)能夠支持自己創(chuàng)作的條件。