拼多多的電商生意要出海了。

據(jù)報(bào)道，拼多多跨境電商平臺(tái)將在本月上線，首站美國(guó)。

就在幾天前，拼多多剛剛發(fā)布了一份亮眼的財(cái)報(bào)，不僅實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度盈利，而且在疫情之下盈利還大幅增長(zhǎng)。曾經(jīng)以虧損換用戶的拼多多，成功躋身國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)，而且證明了自己持續(xù)賺錢的能力。

然而，出海戰(zhàn)略讓拼多多的前景再次面臨不確定性。

出征海外，除了亞馬遜、Shopify、Shein等“強(qiáng)敵環(huán)伺”之外，非本土作戰(zhàn)的拼多多還要面對(duì)水土不服的問題：消費(fèi)習(xí)慣、商品偏好和物流網(wǎng)絡(luò)……中、美兩國(guó)的電商生態(tài)存在很多不同，這也決定了拼多多不能照搬原來在中國(guó)的模式。

最直觀的挑戰(zhàn)還是在獲客成本上：沒有微信群“幫砍一刀”的拼多多，如何吸引低價(jià)優(yōu)質(zhì)的流量？對(duì)于拼多多而言，這無疑是一次白手起家式的“創(chuàng)業(yè)”。

好不容易在國(guó)內(nèi)賺錢的拼多多，能打好這一戰(zhàn)嗎？

美國(guó)電商營(yíng)銷=“肉包子打狗”？

拼多多出海的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恐怕還是在低價(jià)。

如今美國(guó)零售電商依然是亞馬遜“一家獨(dú)大”的格局。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista消息，今年6月亞馬遜以37.8%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，其份額比沃爾瑪、蘋果、eBay、塔吉特等一眾平臺(tái)加起來還要多。

幾乎可以說，亞馬遜“承包”了美國(guó)中產(chǎn)家庭日常消費(fèi)的大部分需求。

其他平臺(tái)也各有“主陣地”。比如蘋果，它專賣昂貴的自有品牌。

但這并不意味著拼多多沒有機(jī)會(huì)，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，價(jià)格永遠(yuǎn)是最大的優(yōu)勢(shì)。因此在人們看來，拼多多的主要目標(biāo)還是下沉市場(chǎng)——這也是外界將其對(duì)標(biāo)Shein的重要原因之一。

亞馬遜在美國(guó)零售電商市場(chǎng)的份額近4成  圖源statista

Shein的爆火，固然受柔性制造和社交傳播的加持，但它很大程度上也滿足了外國(guó)人對(duì)“低價(jià)”的需求：Zara一件小連衣裙可以低到30多美元，但同樣的衣服SHEIN只要半價(jià)、甚至低過10美元。

但對(duì)于拼多多來說，再想復(fù)制Shein的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，可能并不容易。

原因不在于產(chǎn)品，而在于運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化。

在美國(guó)，拉新正變得越來越貴。

“美國(guó)商業(yè)資訊”（BusinessWire）網(wǎng)站今年7月援引電子商務(wù)服務(wù)商SimplicityDX的研究稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務(wù)行業(yè)的盈利能力。在2013年，每獲得一個(gè)新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。

“8年時(shí)間里獲客成本上漲了222%”  美國(guó)商業(yè)資訊報(bào)道截圖

更大的壞消息是，近年來電商平臺(tái)的銷售利器——“智能算法推薦”，也遭遇了政策的當(dāng)頭一擊。

iOS 14.5的發(fā)布帶來蘋果“最強(qiáng)隱私新規(guī)”、第三方cookies走向消亡、《加州消費(fèi)者隱私法案 》（CCPA）和歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）的推出都進(jìn)一步收緊了消費(fèi)者隱私保護(hù)。如今，數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)度已經(jīng)大打折扣。

國(guó)外風(fēng)行的“社交網(wǎng)站購(gòu)物”，雖然吸引了眼球，但是很難在品牌和消費(fèi)者之間建立持續(xù)的、穩(wěn)定的關(guān)系；日益上升的退貨率也影響著有關(guān)企業(yè)的收入表現(xiàn)……美國(guó)的流量市場(chǎng)，正在悄悄變天。有跨境從業(yè)者對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》表示，美國(guó)每訂單用戶成本約20美元，歐洲情況近似；東南亞則為5-8美元。

海外電商平臺(tái)的獲客投入，越來越像“肉包子打狗”，難以看到回報(bào)。

VTEX分析師朱厄爾（Jordan Jewell）表示，幾年前數(shù)字營(yíng)銷還很劃算，但現(xiàn)在很多品牌方和零售商卻開始“返璞歸真”了：他們將個(gè)人性化定制的紙質(zhì)宣傳單投放到居民家中，用來獲取新客戶——最后一算，這比數(shù)字營(yíng)銷還要?jiǎng)澋脕怼?

此番出海，拼多多在向商家和消費(fèi)者展示誠(chéng)意的同時(shí)，也需要展現(xiàn)更多創(chuàng)意。

大洋彼岸沒有“微信砍價(jià)群”，拼多多需要講述新故事？

在國(guó)內(nèi)，社交流量是拼多多成功的關(guān)鍵。

從阿里和京東的兩強(qiáng)格局中，拼多多異軍突起成長(zhǎng)為第三極，恐怕微信要拿頭功。

2020年，拼多多活躍買家數(shù)超過了阿里巴巴，這除了歸功于龐大的下沉市場(chǎng)，另一方面也離不開微信帶來的社交流量。

獲客成本最低，是拼多多崛起的秘訣。2017年，拼多多獲客成本是6元，比阿里（237元）的個(gè)位數(shù)零頭還要低。即使后來獲客成本水漲船高，但是拼多多也一直保持著優(yōu)勢(shì)?！坝H，幫我砍一刀”，成為很多人共同的記憶。

 圖源光大證券

盡管后來微信生態(tài)發(fā)生了變化，拼多多也開始借力“百億補(bǔ)貼”布局一二線城市，但是在拼多多的“初創(chuàng)期”，微信帶來的巨大且優(yōu)質(zhì)的流量是功不可沒的。出海美國(guó)，沒有微信流量加持的拼多多，還能把之前的故事再講一遍嗎？

拼多多出海做跨境電商，面對(duì)的困難不僅僅是流量。

以下沉市場(chǎng)起家的拼多多，會(huì)與美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生什么樣的火花？美國(guó)物流包裹基本被美國(guó)郵政（USPS）、聯(lián)合包裹服務(wù)（UPS）、聯(lián)邦快遞和亞馬遜物流壟斷，拼多多又怎么解決“包郵問題”？如果出現(xiàn)商品紛爭(zhēng)，不同的法律環(huán)境又新增哪些變化……

拼多多，或?qū)⒚媾R一場(chǎng)不小的考驗(yàn)。