（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）第一輪大促結(jié)束后，“史上最難618”并沒有外界評價的那么慘淡。從首日銷售數(shù)據(jù)來看，隨著疫情防控趨于穩(wěn)定，供應(yīng)鏈和物流堵點逐漸疏通，今年618仍有韌性。

京東的數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 1 日 17 時 23 分，京東出庫單量和妥投單量雙超去年全天；京東小時購、京東到家銷售額同比去年增長175%。

淘寶天貓尚未更新數(shù)據(jù)，但參考菜鳥公布的快遞數(shù)據(jù)來看，阿里系的618首日表現(xiàn)也算平穩(wěn)，截至6月1日中午12時，菜鳥直送簽收單量和去年618同期相比增長35%。

“4月、5月電商基本停擺，有電商大促的兩個季度支撐著平臺和商家的全年業(yè)績。線下正是疫情剛恢復(fù)的當口，打好618這場戰(zhàn)役，大了說對提振國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展信心有重要影響，小了說關(guān)系到平臺、商家2021年全年的業(yè)績以及行業(yè)站位。”上海財經(jīng)大學(xué)教授、電商研究所所長崔麗麗在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示，今年618大促受到更多重視，有疫情下提振消費、恢復(fù)業(yè)績的原因。

與此同時，今年618有一些變化正在發(fā)生：消費需求更加謹慎、商家更關(guān)心現(xiàn)金流和利潤，平臺也從高增長回歸到強調(diào)消費服務(wù)和供應(yīng)鏈上。

疫情下的商家：想要健康地活下去

作為總部和倉庫都在上海的商家，某寵物品牌銷售負責(zé)人余曉（化名）被突如其來的疫情打了個措手不及，“618的準備期正好在上海疫情防控期間，備貨、數(shù)據(jù)采集、團隊協(xié)作都只能在線上完成?！?

由于供應(yīng)鏈受阻，原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)再到運輸?shù)絺}、物流等各環(huán)節(jié)都在處于劇烈的變動之中，余曉告訴觀察者網(wǎng)，在疫情影響的4、5月，供應(yīng)鏈路不通對經(jīng)營和618準備工作都產(chǎn)生了不小的影響，直到5月中旬之后才逐漸恢復(fù)。

疫情帶來的供應(yīng)鏈中斷、物流受阻、停工停產(chǎn)等問題，讓商家們經(jīng)歷了一個艱難的二季度和618。

困難時刻，商家們對大促的期待在悄然變化，相比往年的讓利刷銷量，今年618，回籠現(xiàn)金流、盈利、活下去才是商家們更關(guān)心的問題。

“以往很多商家是以虧本換客流的心態(tài)看待大促的?！庇鄷愿嬖V觀察者網(wǎng)，在市場樂觀、不擔(dān)心盈利的情況下，很多商家在大促中會先在營銷、價格折扣、流量等方面投入大量成本，先虧本吸引新用戶，再靠復(fù)購回本。

而今年，余曉感受到，同行的商家們從簡單粗暴地追求GMV，轉(zhuǎn)向更實際地考慮現(xiàn)金流壓力和利潤。

“直觀的感受是價格內(nèi)卷比以往更緩和了，大家都虧不起錢，更重視追求利潤了?！庇鄷员硎?，今年部分商家價格讓利的力度相對縮小，對營銷投放的渠道選擇也更加謹慎。

直播帶貨是營銷渠道之一，資料圖

同樣總部和倉庫都在上海的男裝品牌馬克華菲，在4月份上海總倉關(guān)停期間一度面臨訂單積壓、生意嚴重下滑的情況。

由于上半年經(jīng)營受損，馬克華菲把618看作彌補的機會。“我們今年的策略是給消費者更多的利益點，同時從單件活動變成多件多折，以銷售更多的商品，最大程度地保障現(xiàn)金流?！瘪R克華菲電商負責(zé)人陳允在日前接受采訪時表示。

對于大多數(shù)商家來說，多做成本節(jié)約比野蠻擴張更值得關(guān)注，“體量沒有那么重要了，健康地活下去才是主旋律?！庇鄷哉f道。

作為產(chǎn)品線較多的大商家，國產(chǎn)運動鞋品牌玩覓選擇暫時不擴展品類豐富度。玩覓創(chuàng)始人郭景在日前的采訪中表示，玩覓預(yù)備了更多常態(tài)款、銷量較好的產(chǎn)品，來應(yīng)對市場的不確定性。

作為莆田鞋供應(yīng)鏈品牌，玩覓首要關(guān)心的是有足夠的現(xiàn)金流保障生產(chǎn)。“停產(chǎn)1天就需要5天或者10天的生產(chǎn)來彌補損失，后續(xù)流入的訂單也會積壓，為了盡快把訂單完成，商家又要增加人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間。”郭景指出，供應(yīng)鏈如果出現(xiàn)“一斷一積”，會帶來很大的經(jīng)營損失。

“今年大家對生產(chǎn)端都抱著生存下來的計劃在維持?！惫氨硎?，玩覓在今年618中投入了更大的活動力度，犧牲利潤提高銷量，回籠現(xiàn)金，保障生產(chǎn)持續(xù)進行。

莆田鞋生產(chǎn)線，圖源新華社

靠大力度促銷、消耗積壓庫存、緩解現(xiàn)金流壓力已經(jīng)成為今年618大促中許多商家的主要策略。

另一方面，平臺加大促銷力度后，中小商家的壓力增大。余曉告訴觀察者網(wǎng)，今年跨店滿減檔位改成“滿300減50”是臨時通知到商家，原定的618運營計劃不得不推倒重來，由于商家需要承擔(dān)全部的優(yōu)惠費用，成本壓力進一步增大。

為應(yīng)對風(fēng)險和降低交付成本，余曉團隊的品牌上半年就開始在全國建設(shè)分倉，不過受疫情影響，分倉計劃被迫擱置兩個月，目前進展緩慢。

對于廣大的中小商家來說，經(jīng)營壓力巨大，又沒有抗風(fēng)險的資金實力，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市的消費需求爆發(fā)時，利用大促回血自救是必須抓住的機會。

觀察者網(wǎng)從拼多多了解到，今年618開放報名期間，平臺各類商家的積極性高漲。據(jù)拼多多618大促的項目負責(zé)人介紹，涉農(nóng)商家的比重依然最多，品牌商家的增幅最為明顯，品牌的新品比例也有顯著提升。

京東CEO徐雷在一季度財報會議上也曾提及，今年618商家報名的積極性和商家參與度高于往年，“希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，利用好這個銷售節(jié)點，盡可能提升二季度的經(jīng)營業(yè)績?！?

消費者下單更謹慎，剛需囤貨居多

消費端來看，今年618最直觀的感受是促銷力度更大了，京東和淘寶天貓將跨店滿減從“滿200減30”分別調(diào)整至“滿299減50”、“滿300減50”。往年低調(diào)參賽的拼多多也加大了宣傳聲量，百億補貼繼續(xù)進行，還向所有上海用戶派發(fā)超30億元的618消費優(yōu)惠券。

抖音和快手也沒有錯過，一直強調(diào)發(fā)展“興趣電商”的抖音重點放在短視頻、直播、商城等購物場景，主推國貨、農(nóng)特產(chǎn)；快手則將重點放在美妝護膚、服飾日用、數(shù)碼電子等熱門品類。

而與火熱促銷的狂歡氛圍不同，今年618，消費者越來越冷靜。觀察者網(wǎng)采訪多位消費者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者都降低了618的購買預(yù)算，“往年吃喝穿用的什么都會買點，今年想先只買現(xiàn)階段需要的?！币晃痪W(wǎng)購重度用戶稱。

在微博、知乎等社交平臺上，“不買立省”“非剛需不買”的觀念受到不少消費者認同，疫情沖擊和經(jīng)濟下行的大環(huán)境影響下，消費意愿趨于理性，下單更加謹慎。

資料圖，圖源新華社

不過，對于必需品的消費，618仍是消費者選擇的購物時機。“疫情居家期間，護膚品、日用品都消耗得差不多了，這次618打算一起囤上，反而是我這幾年來支出最大的一屆618?！币晃簧虾５南M者告訴觀察者網(wǎng)，在上海全面復(fù)工后，網(wǎng)購熱情又恢復(fù)了不少。

余曉也表示，今年618消費需求明顯轉(zhuǎn)向了剛性需求品的囤貨，且消費者有迫切的到貨需求?！扒芭_搜索量上漲很快，但成交量增速并不高?！庇鄷员硎?，相比往年大促出現(xiàn)的爆發(fā)式增長，今年618并沒有感覺到比往年更強的爆發(fā)系數(shù)。

整體來看，消費需求疲軟是今年618面臨的最主要的問題。今年一季度以來，電商消費環(huán)境低迷，從阿里的情況來看，淘寶在Q1首次出現(xiàn)季度GMV下滑，4月份的GMV也出現(xiàn)了超過10個百分點的下降。

崔麗麗分析稱，消費疲軟一方面是因為經(jīng)濟整體下行，另一方面是由于疫情管控地區(qū)消費道路不暢。而如何激發(fā)消費潛力的議題在這兩年不斷被提及，崔麗麗認為接下來會越來越難。

“如果經(jīng)濟發(fā)展下行區(qū)間內(nèi)，居民收入下降，那么消費需求收緊是一個必然的趨勢?！?strong>崔麗麗指出，促消費應(yīng)不僅僅著眼于本身，還應(yīng)該要從增加收入、補貼等方面用力。

電商開始回歸本質(zhì)，不再單一追求GMV

在客觀環(huán)境嚴峻情況下，電商平臺也開始作出改變，關(guān)注點從GMV和高增速，轉(zhuǎn)到服務(wù)和供應(yīng)鏈上。

2022年伊始，阿里巴巴創(chuàng)始人之一的戴珊接管國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后，叫停了以GMV為增長目標的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上。日前，戴珊再次強調(diào)“從交易轉(zhuǎn)向消費”，做深國內(nèi)消費市場。在淘寶天貓內(nèi)部，“對消費者和商家的體驗提升”成為今年的重點任務(wù)。

由此，今年618，淘寶在用戶體驗上做出了系列改動：上線了價保中心、特色服務(wù)、定金支持批量支付等服務(wù)，取消了“定金立減”的復(fù)雜規(guī)則，改成更直觀的價格直降。

京東方面，在618開啟前的啟動會上，京東將“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”作為會議的重點，強調(diào)京東的供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢。京東集團副總裁林琛將618新定位為：“京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費節(jié)的意義更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)?！?

不僅如此，各大電商平臺在今年618大促開啟前都發(fā)布了幫助商家降本增效、紓困減壓的扶持舉措。

淘寶天貓半個月內(nèi)連發(fā)兩次商家扶持舉措，共31條，數(shù)量是去年雙11的兩倍之多，內(nèi)容涵蓋資金補貼、流量補貼、物流疏通、技術(shù)升級等方面。

京東發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，包括減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)。其中，截止5月初，對部分類目新入駐商家提供的降“三費”舉措已經(jīng)為減免超2億元費用。

拼多多則繼續(xù)重點針對產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)區(qū)商家提供補貼和流量傾斜等扶持措施。拼多多相關(guān)負責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，疫情對部分農(nóng)產(chǎn)品線下銷售渠道影響較大，今年618期間，平臺針對產(chǎn)量較大、銷售期和保鮮期較短的時令農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶進行了重點補貼和扶持。

這些商家扶持的舉措正在逐步落地。據(jù)荔枝商家賴啟春介紹，今年荔枝的收購價明顯高于去年，加上平臺給出了近30%的加補，整體銷售明顯提升。目前，他的店鋪荔枝的日拼單量在一萬單左右，本產(chǎn)季的銷量或同比增加三倍。

應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品是補貼的重點

這屆不同尋常的618正在改變著電商行業(yè)的發(fā)展：大促回歸本質(zhì)，注重商家和消費者體驗成為各大平臺的共識。

“對于電商行業(yè)而言，形成大平臺+基于地理位置或基于內(nèi)容/興趣的去中心化互補形態(tài)可能是一種新的趨勢，以及會越來越強調(diào)供應(yīng)鏈韌性的建設(shè)?！贝摞慃愒诮邮苡^察者網(wǎng)采訪時分析，疫情對電商行業(yè)會產(chǎn)生長期的影響。

崔麗麗判斷，未來大促可能會在品類分布上有明確的調(diào)整，比如除傳統(tǒng)的美妝3C等熱門品類以外，圍繞剛需類和剛性改善類，以及應(yīng)對更多不確定性的品類進行定向定點的優(yōu)惠。

近期，國家出臺一攬子政策穩(wěn)定經(jīng)濟大盤、緩解企業(yè)壓力。今年1-4月，社會消費品零售總額同比下降0.2%，但網(wǎng)上零售仍保持正增長，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.2%。作為上半年最重要的消費節(jié)點，也是疫情防控趨穩(wěn)后的第一個電商大促，今年618承載著更多期待：在提振社會消費活力、促進企業(yè)復(fù)蘇方面發(fā)揮出作用。

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