（文/觀察者網(wǎng) 朱琳）

一波未平一波又起。

才經(jīng)歷過(guò)“驅(qū)趕警察”，“食品安全問(wèn)題”的星巴克又因?yàn)樵俅螡q價(jià)被送上輿論浪尖。

2月16日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在星巴克官方App上，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)，不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。

星巴克經(jīng)典美式咖啡等上漲2元

在這個(gè)節(jié)骨眼上漲價(jià)，“傲慢”兩個(gè)字，星巴克怕是逃不掉了。

頻繁被卷進(jìn)輿論漩渦，在微博等平臺(tái)上，星巴克的致歉經(jīng)常被吐槽“敷衍”。但留給星巴克敷衍的時(shí)間，恐怕真的不多了。

近年來(lái)隨著中國(guó)本土咖啡品牌的崛起，五花八門(mén)能夠滿足各個(gè)層面咖啡消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者們對(duì)總是持“傲慢”姿態(tài)的星巴克，似乎也不那么愿意買(mǎi)賬了。

在成本持續(xù)高企，以及中國(guó)本土咖啡品牌迅猛崛起之下，進(jìn)入中國(guó)逾23年的星巴克再難以借著“高端”光環(huán)躺贏。

不得不漲價(jià)

這是四個(gè)月內(nèi)星巴克第二次漲價(jià)——一杯星巴克美式咖啡的價(jià)格從原來(lái)的28元漲到了30元。

對(duì)此次漲價(jià)的理由，星巴克表示是在"綜合評(píng)估和考慮運(yùn)營(yíng)成本等多種因素 "后做出的。

導(dǎo)致星巴克開(kāi)始漲價(jià)的原因有很多，其中一個(gè)便是不斷升高的成本。

2021 年，受巴西災(zāi)害和海運(yùn)價(jià)格高企等因素影響，咖啡豆正在進(jìn)入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲(chǔ)量已經(jīng)處于 2000 年以來(lái)最低水平。

供給不足的情況在 2022 年很可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵。

據(jù)咖啡金融網(wǎng)消息，美國(guó)咖啡上市企業(yè)Coffee Holding公司近日表示，2021年咖啡價(jià)格和運(yùn)費(fèi)大幅上漲已經(jīng)讓烘焙商和交易商面臨成本壓力，但預(yù)計(jì)咖啡價(jià)格仍會(huì)繼續(xù)上漲。該公司負(fù)責(zé)人表示，咖啡價(jià)格在經(jīng)歷了數(shù)年低估后，重新回到它的常態(tài)——價(jià)格大幅波動(dòng)，交易量增加及振幅加劇。

咖啡豆認(rèn)證庫(kù)存數(shù)量創(chuàng)20年最低 圖表來(lái)源：咖啡金融網(wǎng)

據(jù)巴西國(guó)家地理與統(tǒng)計(jì)局在2月9日發(fā)布的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)報(bào)告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價(jià)格上漲了56.8%。在海外市場(chǎng)，阿拉比卡咖啡期貨在2021年累計(jì)上漲了76%，創(chuàng)下2010年以來(lái)的最大年度百分比漲幅。阿拉比卡咖啡產(chǎn)量占據(jù)世界咖啡產(chǎn)量的70%以上。

另一方面，業(yè)績(jī)壓力也成為漲價(jià)的推手。

2 月 1 日，星巴克發(fā)布的 2022 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（2021年10月4日至2022年1月2日的業(yè)績(jī)），季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降 14%、平均客單價(jià)下滑 9%、交易額下滑 6%。

“2022年星巴克的漲價(jià)可能不止一次，而是幾次。”在2022年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，星巴克全年都有“額外的定價(jià)行動(dòng)”計(jì)劃。

星巴克更大的焦慮來(lái)自客單價(jià)，在疫情和宏觀因素影響下，2021 財(cái)年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)平均客單價(jià)下降 2%。

成本高企，疫情導(dǎo)致的客流與勞動(dòng)力不穩(wěn)定，星巴克囿于品牌高端定位的星巴克只能以漲價(jià)破除焦慮局面。

在星巴克CEO凱文·約翰遜看來(lái)，漲價(jià)雖無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。從 2021年10月至今，星巴克已經(jīng)在 4 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)提價(jià) 2 次——包括了菜品和飲品。

不過(guò)，對(duì)于并非大多數(shù)中國(guó)人必需消費(fèi)的咖啡而言，提價(jià)真的能帶來(lái)業(yè)績(jī)提升嗎？看看今年春節(jié)檔電影院的騷操作，恐怕星巴克的如意算盤(pán)在中國(guó)也很難打響。

此外，星巴克面臨的焦慮不單單是這些問(wèn)題，其更大的壓力是中國(guó)本土咖啡品牌的崛起。

光環(huán)褪去，需直面本土強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)

自1999年首次進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)扎根發(fā)展23年，中國(guó)也成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。

星巴克的出現(xiàn)打開(kāi)了國(guó)人對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知，再加上占領(lǐng)一線繁華的商圈以及高昂的客單價(jià)，使得前些年星巴克成為了“高端”“品味”的代名詞。

而近年來(lái)，隨著咖啡消費(fèi)風(fēng)向的變化與本土咖啡品牌的崛起，中國(guó)消費(fèi)者們有了更多適合自己的消費(fèi)選擇。逐漸走下神壇的星巴克，現(xiàn)在也倍感壓力。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)顯示，2019年以來(lái)的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，共獲得融資147億元。資本一直給這個(gè)賽道輸送熱錢(qián)，給了新咖啡品牌提供了無(wú)限可能，也刺激著市場(chǎng)快速創(chuàng)新迭代。

圖源深燃

據(jù)最近幾年“中國(guó)年輕人最受歡迎咖啡品牌”調(diào)研顯示，2018至2019年，國(guó)際品牌占據(jù)了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單前十中本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已經(jīng)非常接近。

在門(mén)店數(shù)量上，星巴克也失去了中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。

截至今年 1 月 2 日，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了 5557 家，略少于本土品牌瑞幸。瑞幸季度報(bào)顯示，2021年三季度門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 5671 家，而有消息人士稱：至 2022 年初，瑞幸門(mén)店已經(jīng)接近 6000 家。

雖然相比瑞幸，星巴克較為高端的品牌溢價(jià)仍有一定優(yōu)勢(shì)，但是隨著國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌崛起，星巴克在產(chǎn)品和品牌上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到了較大沖擊。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌manner已經(jīng)完成了5輪融資，估值達(dá)到100億人民幣。2021年10月12日，Manner在其公眾號(hào)披露，目前已經(jīng)有約300家門(mén)店，覆蓋上海、北京、蘇州、深圳、成都、廈門(mén)六個(gè)城市。

另一精品咖啡品牌Seesaw也是如此。在去年7月的新一輪融資后，Seesaw將年底的門(mén)店擴(kuò)張目標(biāo)定到了100家左右，未來(lái)5年之內(nèi)達(dá)到500-1000家。

不少網(wǎng)友表示，新崛起的咖啡品牌原料不差甚至更好，價(jià)格卻更低，星巴克的性價(jià)比現(xiàn)在看來(lái)是最低的。

而且本土品牌在產(chǎn)品口味上不斷推陳出新，比如，瑞幸的生椰拿鐵等網(wǎng)紅產(chǎn)品取得了相當(dāng)火爆的銷售效果。

門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)近身搏殺，同時(shí)在產(chǎn)品出新上不如本土品牌有創(chuàng)新力的星巴克，距離走下神壇還有多遠(yuǎn)？