【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者 張力】

6月，我國(guó)零售業(yè)有兩個(gè)“爆炸性”新聞：一個(gè)是喊了多年的“德國(guó)狼”終于來(lái)了；一個(gè)是曾作為中國(guó)連鎖零售業(yè)標(biāo)桿的“法國(guó)狼”暗淡退場(chǎng)?！暗聡?guó)狼”叫ALDI，中文名奧樂(lè)齊，俗稱阿爾迪；“法國(guó)狼”叫家樂(lè)福，早已家喻戶曉。

6月7日，德國(guó)奧樂(lè)齊在上海首開(kāi)兩家實(shí)體新店，正式宣告進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

16天后的6月23日，蘇寧易購(gòu)宣告出資48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，成為家樂(lè)福中國(guó)的控股東家。

本文圖片均為作者收集，下同

到底是什么原因，使得奧樂(lè)齊和家樂(lè)福，兩個(gè)來(lái)自相鄰歐洲國(guó)家的著名世界零售企業(yè)，面對(duì)誘人的中國(guó)市場(chǎng)，作出完全相反的戰(zhàn)略抉擇？

很多文章分析，把家樂(lè)福中國(guó)的失敗原因歸結(jié)為“水土不服”，實(shí)在過(guò)于膚淺。奧樂(lè)齊難道不知德國(guó)和法國(guó)同屬一個(gè)文化圈，還非要往中國(guó)“水土不服”的坑里跳、重蹈家樂(lè)福覆轍？

顯然，奧樂(lè)齊在中國(guó)登場(chǎng)、家樂(lè)福從中國(guó)退場(chǎng)，有其背后更深層次的原因。

這個(gè)更深層次的原因就是：兩者采取完全不同的商業(yè)“盈利模式”

“盈利模式”是商企立身之本、前進(jìn)方向，最終目標(biāo)是看誰(shuí)能在同等質(zhì)量的前提下，為普通老百姓提供最低零售價(jià)格的商品。

奧樂(lè)齊（ALDI）在世界各地的門(mén)店可以做到這一點(diǎn)。這就是它敢登陸今日中國(guó)商圈的底氣。

上游盈利模式與下游盈利模式

奧樂(lè)齊（ALDI）是下游盈利模式；家樂(lè)福是上游盈利模式。

下游，指顧客。下游盈利模式是指，商家僅靠顧客購(gòu)物后的買(mǎi)賣(mài)差價(jià)盈利。

上游，指制造商或供應(yīng)商。上游盈利模式是指，商家盈利首先是通過(guò)向制造商或供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（又稱通道費(fèi)、條碼費(fèi)）；其次是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)差價(jià)。用老百姓的話說(shuō)就是“吃了原告吃被告”。

下面簡(jiǎn)單地分析一下，兩者盈利模式必然會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果。先講講下游盈利模式。

下游盈利模式，顧客不買(mǎi)商品就沒(méi)有盈利。所以商品永遠(yuǎn)是第一位的。

什么樣的商品才會(huì)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)？奧樂(lè)齊（ALDI）創(chuàng)始人有兩個(gè)“法寶”：其一，同類商品選擇最好的品牌；其二，用市場(chǎng)最低的價(jià)格出售。簡(jiǎn)單的說(shuō)，商品必須質(zhì)優(yōu)價(jià)廉！

然而“質(zhì)優(yōu)”和“價(jià)廉”本身就是一對(duì)矛盾，怎么解決？只能從提高效率、降低成本中尋找解決方案。

奧樂(lè)齊（ALDI）是怎樣在日常的工作中實(shí)踐“提高效率、降低成本”的？還是用創(chuàng)始人原話來(lái)回答吧：

1、限制商品品類：“把經(jīng)營(yíng)品類控制在一個(gè)小的范圍內(nèi)。.....與其他公司相比，我們的額外開(kāi)支很低?！?

2、節(jié)約：“我們必須非常節(jié)約地花每一分錢(qián)”。“廣告開(kāi)支所占的比重甚至還不到0.1。低價(jià)就是我們所有的廣告。”

3、簡(jiǎn)單：“由于每種商品只提供一種選擇的方法，對(duì)我們的售貨員而言就更加簡(jiǎn)便、快速。顧客可更快地作出決定，他們只需選擇買(mǎi)或不買(mǎi)?！?

4、讓利：“當(dāng)購(gòu)進(jìn)價(jià)格下降時(shí)，就算我們還沒(méi)有買(mǎi)進(jìn)新一批的商品，也會(huì)立刻下調(diào)現(xiàn)有商品的出售價(jià)格。我們的觀點(diǎn)是：進(jìn)攻比防守更有力。……再也沒(méi)有比我們這里更便宜的價(jià)格了?！?

5、定價(jià)：“核算的時(shí)候，我們只需要看我們的價(jià)格最低多少錢(qián)可以賣(mài)，在低價(jià)的前提下，我們的價(jià)格最高可以標(biāo)到多少?！?

6、促銷：“我們的公司差不多只以低價(jià)格為指揮棒，別的促銷措施都不用。這一點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)都是毋庸置疑，毫無(wú)爭(zhēng)議的?！?

等等。

所以，世界各地的奧樂(lè)齊（ALDI），品類都不多，約1300左右；門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積都不大，約1000平米上下。6月7號(hào)在上海開(kāi)張的兩家新店也不例外。

奧樂(lè)齊上海

很多專家把奧樂(lè)齊（ALDI）商品的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，歸結(jié)為“供應(yīng)鏈為王、渠道為王”的結(jié)果。這又是典型的本末倒置。沒(méi)錯(cuò)，奧樂(lè)齊（ALDI）有著高效的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的自主品牌、遍布世界的銷售渠道，不過(guò)都是“下游盈利模式”的必然結(jié)果，而不是原因。

再來(lái)看看“上游盈利模式”。

上文提到，上游盈利模式下，商家盈利首先來(lái)自向制造商或供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（又稱通道費(fèi)、條碼費(fèi)）。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一般按商品的條碼收。商品越多，條碼越多，收費(fèi)自然就越多。由此不可避免地導(dǎo)向以下幾點(diǎn)：