（文/張志峰 編輯/馬媛媛）爽約了一年之后，西鳳酒終于宣布，順利達成自己的百億目標(biāo)，2023年實現(xiàn)銷售收入103.4億元。

同時，陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正在年初的全國經(jīng)銷商表彰大會上高調(diào)宣布了下一階段目標(biāo)——2025年全力以赴邁入150億級酒企行。一時間西鳳酒酒廠、經(jīng)銷商、供應(yīng)商全體沸騰了，仿佛這家“低調(diào)”多年的老牌白酒品牌要再次崛起。

很快，全國各地圍繞著西鳳酒“四大名酒品牌底蘊”“重回一線”等的營銷宣傳活動迅速展開。

“名酒”的落寞

4月15日，陜西西鳳酒剛剛在深圳舉行了“西鳳酒杯2024首屆大灣區(qū)中國四大名酒知識鑒賞大賽”。

不少消費者也是此時才知道，原以為只是一個區(qū)域型酒企的西鳳，居然是赫赫有名的“四大名酒”。

1952年全國第一屆評酒會上，貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒四家分別代表著醬香、清香、濃香和鳳香四種香型的老牌酒企一起被評為“中國四大名酒”。

然而，隨著改革開放的發(fā)展，白酒行業(yè)也迅速發(fā)生變革，“光瓶酒”時代迅速落幕，營收主力由口糧酒向高端商務(wù)酒轉(zhuǎn)變，其他三家酒企經(jīng)營業(yè)績突飛猛進，高端酒市場也迅速被醬香、濃香、清香、混合香等的熱門產(chǎn)品占領(lǐng)，鳳香型則缺乏對應(yīng)中高端名酒而漸漸淡出主流市場。

恐怕連西鳳酒自己也沒想到，“出場即巔峰”，其品牌形象也由此定格在了“曾經(jīng)的四大名酒”這一歷史高光時刻。

頗為諷刺的是，就在西鳳酒準(zhǔn)備重振其“四大名酒”聲威之時，4月12日中國酒業(yè)協(xié)會剛剛舉辦的第十三屆中國白酒T9峰會上，由茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢、習(xí)酒、郎酒、劍南春9大品牌共同參與，壓根無人提起西鳳酒，卻也絲毫沒有違和之感。

而西鳳酒上一個出現(xiàn)在全國消費者的視野中，恐怕還是今年2月“碰瓷”了知名演員黃渤。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月6日，舟山市定海區(qū)人民法院開庭審理黃渤狀告臻圣（浙江）貿(mào)易有限公司、陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司和陜西西鳳酒股份有限公司侵犯其姓名權(quán)、肖像權(quán)一案，備受市場關(guān)注。

針對此事，西鳳酒官網(wǎng)緊急聲明稱，經(jīng)核實，此事件與西鳳酒無關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛。

盡管事實證明與西鳳酒企業(yè)關(guān)系不大，但其背后反映的酒企在渠道管理和品牌經(jīng)營方面的問題，卻也不容小覷。

而更早之前，西鳳酒還曾遭遇貼牌之亂。臻賜、窖齡、玖藏等多款帶有前綴的“西鳳酒”進入市場，打破西鳳酒生產(chǎn)鳳香型酒的慣例，貼牌酒出售包含濃香型白酒在內(nèi)的多種產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，貼牌酒偏中低端的定位，一定程度上滿足了西鳳酒業(yè)績增長和省外擴展的需要，但由于產(chǎn)品線繁雜、品質(zhì)參差等問題，在增強曝光的同時稀釋西鳳酒的品牌價值。

“西鳳酒在多年來的發(fā)展過程中，沒有形成自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，貼牌、中低端產(chǎn)品泛濫?！庇芯扑畯臉I(yè)者表示，“產(chǎn)品雜亂讓消費者選擇很困難，根本就分不清楚哪些是嫡系產(chǎn)品，哪些是開發(fā)產(chǎn)品，更是無從分辨這些系列和系列之間的關(guān)系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜是西鳳酒的一大硬傷。”

銷量最好、但價格便宜的老綠瓶西鳳

百億目標(biāo)“雖遲但到”

事實上市場普遍認(rèn)為，西鳳酒亂象的根源在于沒能跟上時代變革的腳步，一步慢步步慢，最終導(dǎo)致掉隊。

最直觀的反映便在營收規(guī)模上，遙遙領(lǐng)先的不僅僅是曾經(jīng)同臺競技的貴州茅臺、山西汾酒和瀘州老窖，無論從品牌知名度、大單品口碑、銷量，還是企業(yè)整體營收利潤上，五糧液、洋河股份、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、劍南春、國臺酒等至少十余家后起之秀都早已將西風(fēng)甩在身后，早早邁入百億行列。

其中，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關(guān)，領(lǐng)先了西鳳酒4-13年不等，如今以“茅五瀘洋汾”為首的頭部酒企門檻已提升至200億元，茅臺更是在2021年收入就已突破千億。

根據(jù)茅臺不久前披露的2023年業(yè)績報告，其營業(yè)總收入為1505.60億元，同比增長18.04%；利潤總額為1036.63億元，同比增長18.2%，達成營收、利潤“雙千億”目標(biāo)。

反觀西鳳酒，仿佛2020年張正接掌西鳳酒，出任集團董事長一年之后，才“幡然醒悟”，提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，堅定“重回一流名酒序列”奮斗目標(biāo)，開啟“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，并為自己定下了“三年內(nèi)沖擊百億營收”的目標(biāo)。

2021年3月1日，西鳳酒在全國經(jīng)銷商表彰大會上宣布，2022年是西鳳酒榮獲首屆中國名酒70周年，也是“百億西鳳”目標(biāo)達成的決戰(zhàn)之年。

新戰(zhàn)略和目標(biāo)的激勵下，西鳳酒及其經(jīng)銷商都熱血沸騰，但市場似乎并不買賬。在2022年，西鳳酒披露的全年營業(yè)收入僅84億元，距離百億目標(biāo)仍有超過15億的差距。

最終在爽約一年后，西鳳酒才勉強達到百億規(guī)模。

從數(shù)據(jù)來看，在張正執(zhí)掌西鳳酒的5年時間中，西鳳酒披露的2019年至2023年銷售收入分別為60.3億元、63億元、80億元、84億、103億元，雖一直保持正向增長，但年增長率平均不足15%，在這個馬太效應(yīng)愈發(fā)強烈的存量時代，尚低于A股白酒企業(yè)平均水平，更遑論與頭部酒企競爭。

高端競爭局勢堪憂

也正因此，有資深行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)分析稱，邁入了百億行列的西鳳酒，看似打得火熱，所面臨的窘境實則并未有絲毫改變。

最為致命的便是產(chǎn)品端，價格較高且利潤較高的“次高端”白酒被認(rèn)為是在未來促進企業(yè)營收增長最快、最具發(fā)展前景的領(lǐng)域，也因而成為近年來的兵家必爭之地。而在這一領(lǐng)域，西鳳酒正面臨醬香型、濃香型等眾多酒企對其的強勢擠壓。

2023年10月，紅西鳳家族在全國秋季糖酒會上集中亮相，五星紅西鳳、紅西鳳、紅西鳳1978等單品，形成了涵蓋超高端、高端、次高端的完善產(chǎn)品陣容，才真正讓其有了布局高端化、實現(xiàn)營收增長的可能性。

2023年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長102%，成為西鳳酒全年營收破百億的重要助力。

其中，紅西鳳所定位的千元檔，正是國內(nèi)一線名酒爭相布局的價格區(qū)間，這一單品的出現(xiàn)，在一定程度上打破了市場對于西鳳酒以銷售中低端產(chǎn)品為主的認(rèn)知。

2023年新推出的高端紅西鳳系列

但從細分領(lǐng)域的體量與口碑上而言，還遠遠無法與常年處于統(tǒng)治地位的五糧液普五、瀘州老窖國窖1573等知名單品相媲美，自然很難在日益激烈的市場競爭中獲得認(rèn)可。

在市場與渠道端，西鳳酒欲打開銷量唯有盡早走出陜西、布局全國。其官方發(fā)布的資料顯示，自2019年后，西鳳酒著力布局向陜西省以外打開銷路，同時拓展海外市場，將產(chǎn)品銷售至30多個國家和地區(qū)。不過，截至目前，西鳳酒尚未公布2023年省外及海外的具體營收數(shù)據(jù)。

但在酒水營銷專家肖竹青看來，面臨醬香等其他知名酒企的多重擠壓，西鳳酒欲在渠道端布局全國化并不輕松，“因為醬香型白酒價格比較高，毛利比較高，所以整個渠道愿意賣，消費者也覺得更有面子愿意喝”。

為此，西鳳酒不得不斥巨資加大廣告營銷力度，意圖重新打破人們對其產(chǎn)品低端、貼牌等的固有不良印象。

如西鳳酒在2024年央視春晚西安分會場，借助數(shù)字技術(shù)與經(jīng)典動畫電影IP《長安三萬里》中的“李白”實現(xiàn)創(chuàng)意互動；除夕夜在全國重點市場特別推出“喝西鳳酒 過幸福年 跨越百億 真情回饋——年夜飯酒店贈飲活動”等。

有媒體報道稱，西鳳酒2024年還將持續(xù)加碼營銷變革，例如制定出臺《營銷系統(tǒng)激勵體系改革方案》，與營銷系統(tǒng)全員簽訂了三年戰(zhàn)略激勵目標(biāo)責(zé)任書。

在張正的設(shè)想中，西鳳酒后百億時代將用五年時間，到2028年實現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過五年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業(yè)。