（文/童潔  編輯/馬媛媛）“過去三年，全球消費(fèi)市場(chǎng)面臨史無前例的挑戰(zhàn)?！币咔樯⑷サ牡谝粋€(gè)財(cái)報(bào)季，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富用“史無前例的挑戰(zhàn)”來形容過往的日子。

好在，黑夜已經(jīng)過去。2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）公布2023財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)24.9億元；歸屬母公司凈利潤(rùn)7.64億元，同比增長(zhǎng)126.88%。

對(duì)于2023年，葉國(guó)富認(rèn)為是名創(chuàng)優(yōu)品站在全球視角來發(fā)展的一年。他為名創(chuàng)優(yōu)品提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，分別是將名創(chuàng)優(yōu)品由渠道品牌升級(jí)為自建渠道的產(chǎn)品品牌、從零售公司升級(jí)成為由興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司，以及將消費(fèi)升級(jí)為熱愛，讓顧客成為用戶。

海外布局開始收獲

名創(chuàng)優(yōu)品過去一個(gè)季度的業(yè)績(jī)中，海外業(yè)務(wù)成為濃墨重彩的一筆。財(cái)報(bào)披露，其中海外營(yíng)收9.9億元，創(chuàng)13個(gè)單季新高，在名創(chuàng)優(yōu)品整體收入中的占比也上升到40%。

早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就便將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，自2020年以來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因不可抗因素，面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。壓力之下，海外市場(chǎng)被名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)突破點(diǎn)，近三年來，名創(chuàng)優(yōu)品布局海外的速度明顯加快。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品將精力和重心放到海外業(yè)務(wù)上，以直營(yíng)模式快速擴(kuò)張，進(jìn)入城市核心地段打造各類主題店，提升知名度。但要在海外市場(chǎng)擁有一席之地并非易事，2020和2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)均未能見到明顯的收效，甚至在2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)營(yíng)收還出現(xiàn)微降。

直到2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)開始有了顯著的提升。不久之前，名創(chuàng)優(yōu)品的法國(guó)里昂大都會(huì)圣熱尼拉瓦勒門店正式開業(yè)，其海外門店總數(shù)突破2000大關(guān)。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5440家，其中，國(guó)內(nèi)門店3325家，同比凈增157家；海外門店數(shù)2115家，同比凈增238家。

毫無疑問，海外市場(chǎng)是一塊誘人的“大蛋糕”，名創(chuàng)優(yōu)品已然做好吃掉它的準(zhǔn)備。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品方面透露，2023年第二財(cái)季，其在海外動(dòng)作頻頻，門店穩(wěn)健擴(kuò)張的同時(shí)，也在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)著海內(nèi)外的高勢(shì)能商圈。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第二財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙馬德里、英國(guó)倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開展，拓展了多個(gè)城市核心商圈。

不僅如此，為了提升知名度，名創(chuàng)優(yōu)品還不斷在海外造勢(shì)。例如，2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品萌趣公仔在墨西哥城、意大利、泰國(guó)曼谷多地舉辦MINI FAMILY溫暖主題快閃活動(dòng)，相關(guān)活動(dòng)話題在社交平臺(tái)上吸引海量用戶參與。

海通國(guó)際在一份研報(bào)中提到過，2023第二財(cái)季是海外傳統(tǒng)銷售旺季，經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨，直營(yíng)國(guó)家更是直接受益圣誕節(jié)等假期客流聚集，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)預(yù)期增加。其預(yù)計(jì)在2023第二財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品海外的擴(kuò)張速度會(huì)較之前更快。

名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中的表述側(cè)面印證了這一觀點(diǎn)，其直言，全球化的戰(zhàn)略使其在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)有了更大的韌性和潛力，本財(cái)季內(nèi)海外業(yè)務(wù)實(shí)力爆發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季，北美市場(chǎng)成績(jī)最為亮眼，其業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)70%。單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍。

海通國(guó)際稱，眼下亞洲恢復(fù)在即、海外開店空間大、單店仍有提升空間。2023第一財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品亞洲（除中國(guó)）門店占比 50%，GMV 占比僅 30%，恢復(fù)至 19 年的65%。其預(yù)計(jì)，隨著全球旅游的恢復(fù)，亞洲國(guó)家尤其是新馬泰、越南、印尼等旅游國(guó)家的門店 GMV 有望有較大提升。

“在單店銷售上，品牌升級(jí)疊加本地化發(fā)展策略將更匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求、有效促進(jìn)客流轉(zhuǎn)換。開店速度上，2022 年新開門店約 250 家，隨著疫情影響逐步消散，預(yù)計(jì)將恢復(fù)到年 400-500 家的拓展水平。”海通國(guó)際分析。

發(fā)力多個(gè)新領(lǐng)域

海外業(yè)務(wù)一路高歌的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)著力于品牌的升級(jí)，開拓了潮玩IP、香薰等新領(lǐng)域，期望以此筑起利潤(rùn)護(hù)城河。

2月初，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)首家旗艦店在成都開業(yè)，從店內(nèi)設(shè)置的草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩DUN雞等多個(gè)頗受年輕人喜愛的IP專區(qū)，以及與首個(gè)“香氛博物館”可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品正在努力轉(zhuǎn)型。

名創(chuàng)優(yōu)品在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中提到，如今，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容和場(chǎng)景的期待與情緒需求快速攀升，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入洞察后，其精確瞄準(zhǔn)了香薰市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，香薰已被其視為第一戰(zhàn)略品類。

根據(jù)資料，名創(chuàng)優(yōu)品在成都旗艦店打造的香氛博物館以專業(yè)的調(diào)香體驗(yàn)和尋香互動(dòng)為主，名創(chuàng)優(yōu)品還嘗試將花藝與香薰結(jié)合。而此類產(chǎn)品和模式在從前的名創(chuàng)優(yōu)品并未出現(xiàn)過，這也在一定程度上吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品推出的“大師花藝香薰”產(chǎn)品在上市第二個(gè)月獲得銷售增長(zhǎng)191%的成績(jī)。

相比香氛品類產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩的時(shí)間要更早一些。2020年12月，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)還處于一片火熱的狀態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品成立獨(dú)立潮玩新品牌TOP TOY，瞄準(zhǔn)“Z世代”，正式向千億潮玩市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

近幾年來，名創(chuàng)優(yōu)品亦打造了多個(gè)IP，獲得不錯(cuò)的成績(jī)。如TOP TOY與三麗鷗聯(lián)手打造的潮玩“酷洛米積木半機(jī)械大體”，一上市便刷新TOP TOY積木大體系列的銷售記錄；TOP TOY與王者榮耀推出的魯班七號(hào)獅舞東方場(chǎng)景積木，在春節(jié)期間全線售罄等。

名創(chuàng)優(yōu)品透露，2023年第二財(cái)季，旗下潮玩夢(mèng)工廠TOP TOY穩(wěn)步發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY季度營(yíng)收近1億元，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到117家，其中包括8家直營(yíng)店和109家加盟店，門店同比凈增28家。

盡管香薰、潮玩業(yè)務(wù)尚未成長(zhǎng)至獨(dú)當(dāng)一面的規(guī)模，但名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為，全球化戰(zhàn)略和全新品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率起到顯著提升的作用，盈利能力超出預(yù)期。

體現(xiàn)到財(cái)報(bào)中，本財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)82%，調(diào)整后凈利率達(dá)15.0%。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品本財(cái)季綜合毛利率再創(chuàng)歷史新高，達(dá)40.0%，較去年同期上升8.9個(gè)百分點(diǎn)。

葉國(guó)富認(rèn)為，線下零售即將迎來新一輪的恢復(fù)和發(fā)展機(jī)遇，其對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品未來收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)依然保持樂觀。