（文/韓宜珈 編輯/馬媛媛）在上海市區(qū)，有一家主打國(guó)風(fēng)和禪意的連鎖茶館，正成為許多網(wǎng)紅的打卡地。

“隱溪茶館，我用心經(jīng)營(yíng)了七年，小有模樣”，這是呂義雄在朋友圈對(duì)隱溪茶館的評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，他還在朋友圈訴苦，說茶館疫情期間虧損了1000萬(wàn)，自己在用私房錢補(bǔ)貼“副業(yè)”。

這條朋友圈引起了不小的風(fēng)波，不少上美員工開始懷疑自己被扣的績(jī)效，實(shí)際是去填了茶館的坑。

這次爭(zhēng)議，也引出了呂義雄的主業(yè)上美集團(tuán)。

作為潮汕出身的商人，呂義雄似乎有著強(qiáng)烈的經(jīng)商天賦，用他自己的話來說“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”，從上學(xué)的時(shí)候擺攤賣光碟、盒飯、到開便利店，呂義雄充分詮釋了一個(gè)經(jīng)商人“坐不住”的本質(zhì)。

20年前，在西安開化妝品批發(fā)零售專營(yíng)店呂義雄跑來上海出差，有了打造日化集團(tuán)的夢(mèng)想?；匚靼矝]多久，他就帶著8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來到上海，創(chuàng)立了上美。

同一年，韓束品牌誕生。

如今，擁有韓束、一葉子、紅色小象等多個(gè)品牌的上美集團(tuán)，或許可以說是呂義雄經(jīng)商生涯最好的縮影。

從2015年開始，呂義雄就提出2018年沖擊上市的目標(biāo)，從A股碰壁到再戰(zhàn)港股。

12月4日，上海上美化妝品股份有限公司通過港交所上市聆訊，聯(lián)席保薦人為摩根大通、中金公司、中信證券。

而就在通過港交所聆訊之前，上美集團(tuán)向股東們進(jìn)行了大手筆的分紅。招股書顯示，在今年4月2日舉辦的股東大會(huì)上，上美集團(tuán)向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。呂義雄實(shí)際持有公司91.27%的股權(quán)，意味著他直接在上市前套現(xiàn)1.83億元。

營(yíng)收下滑

根據(jù)招股書披露2019年-2021年，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.74億元、33.82億元、36.19億元；分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6260萬(wàn)元、2.04億元、3.39億元，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年至2021年，上美集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元和3.91億元。

然而，上美集團(tuán)于2022年上半年的收入出現(xiàn)了明顯的下滑。招股書顯示，上美集團(tuán)2022年上半年的收入為12.62億元，較2021年同期的18.32億元下降31.1%。2022年上半年，上美集團(tuán)的凈利潤(rùn)為6280萬(wàn)元，較2021年同期的1.74億元下降69.23%。對(duì)此，上美集團(tuán)稱，業(yè)績(jī)下降的主要原因系疫情反復(fù)影響公司在上海的生產(chǎn)及交付。

在上美集團(tuán)的眾多品牌中，護(hù)膚品品牌“韓束”、面膜品牌“一葉子”、母嬰護(hù)理品牌“紅色小象”是其主要的收入來源。從2019年到2022上半年，上述三個(gè)品牌的銷售收入共占總營(yíng)收的86.6%、91.8%、92.2%及93%。

從最初的王牌品牌韓束，到后來的紅色小象，上美為了適應(yīng)市場(chǎng)，近幾年擴(kuò)大了母嬰賽道的布局，母嬰產(chǎn)品的營(yíng)收占比擴(kuò)大，從2019年的18%上升到了2022年上半年的25.4%。

從毛利率來看，上美集團(tuán)毛利率波動(dòng)不大，2019年-2022年上半年分別為60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%，護(hù)膚品賽道主要品牌韓束與母嬰賽道主要代表品牌紅色小象近兩年毛利率均維持在66%以上。

按2019年?duì)I業(yè)額計(jì)算，上美集團(tuán)在化妝品領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率僅為2.1%。而到了2021年，上美集團(tuán)市場(chǎng)占有率下降為1.6%。

在美妝與護(hù)膚行業(yè)消費(fèi)下行的趨勢(shì)下，營(yíng)收的下滑，或許側(cè)面映射了上美集團(tuán)的軟肋——“沒有爆品，沒有王牌”。

研發(fā)失衡

呂義雄曾經(jīng)說過，“做一家全世界優(yōu)秀的化妝品公司有三大關(guān)鍵點(diǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、多品牌戰(zhàn)略布局、持續(xù)性地投入科研。

然而從上美的招股書數(shù)據(jù)來看，似乎無(wú)法佐證這一方針。

從最初請(qǐng)崔智友代言，韓束就蹭上了韓流盛行的熱度，宣稱自己是韓國(guó)韓束株式會(huì)社有限公司正式進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)在上海創(chuàng)立的上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司，KAN’S集韓國(guó)美容科技與大韓民族文化于一束，為亞洲女性傳遞韓國(guó)美容文化高貴、典雅、時(shí)尚的內(nèi)涵，打著韓貨擦邊球營(yíng)銷。

這之后，上美在代言人上就一直很舍得“砸錢”，通過贊助、冠名、投放硬廣等方式傍身綜藝影視，甚至一度稱為熱播綜藝的“標(biāo)王”。2014年和2015年，韓束分別斥資2.4億元和5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，巨額廣告費(fèi)刷新了中國(guó)電視史記錄。

正如呂義雄曾經(jīng)所說：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告就很難做成品牌?！敝亟鹜度霃V告營(yíng)銷，似乎是上美過去常用的打法。

然而時(shí)至今日，電視廣告、微商時(shí)代都已經(jīng)過去，國(guó)貨線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、護(hù)膚品主打成分與研發(fā)牌的現(xiàn)在，上美營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用的失衡，反而成為了上美集團(tuán)最大的軟肋。

招股書顯示，2019年-2022上半年，上美集團(tuán)的銷售及分銷費(fèi)用分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元6.08億元，占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。其中，營(yíng)銷推廣費(fèi)用高達(dá)8.03億元、10.7億元、10.34億元、4.09億元，且在銷售費(fèi)用中的占比逐年走高，從2019年的60.6%上升到了2022上半年的67.4%。

在研發(fā)投入方面，2019年至2021年以及2022年上半年，上美產(chǎn)生的研發(fā)開支分別為人民幣8290萬(wàn)元、人民幣7740萬(wàn)元、人民幣1億元及人民幣5190萬(wàn)元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

這其中，上美集團(tuán)僅有70項(xiàng)專利申請(qǐng)信息，其中發(fā)明專利4項(xiàng)，63項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利，主要專注在包裝瓶、化妝品、包裝盒、立體圖、護(hù)膚品等技術(shù)領(lǐng)域，缺乏自身主打的成分與功效。

美妝行業(yè)供應(yīng)鏈人士向觀察者網(wǎng)表示，如今成分已經(jīng)是美妝護(hù)膚的大勢(shì)所趨，沒有自身主打品的韓束，很難應(yīng)對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品的賽道競(jìng)爭(zhēng)。

后勁不足

2016年，上美集團(tuán)分別在韓國(guó)、日本設(shè)立了HONDO(紅道)化妝品公司。

出海日本，創(chuàng)立紅道，呂義雄欲以資生堂為效仿對(duì)象，結(jié)合當(dāng)?shù)嘏浞郊肮S推出本地化品牌。據(jù)悉，日本紅道科研中心于2017年1月31日投入使用，當(dāng)前已有資生堂、蜜絲佛陀等眾多國(guó)際知名品牌工程師及科學(xué)家加盟。

2018年1月2日，原上美CEO呂義雄卸任，擔(dān)任上美全球CEO兼中國(guó)紅道化妝品公司CEO，原歐萊雅副總裁鮑燕悅正式出任上美中國(guó)區(qū)CEO。

呂義雄曾經(jīng)透露，創(chuàng)立紅道的初衷，便是為了進(jìn)一步輻射亞洲市場(chǎng)。

他在采訪中表示，“因?yàn)槟承?fù)雜的原因，中國(guó)產(chǎn)品現(xiàn)在進(jìn)入國(guó)外較為困難，而從日韓去輻射亞洲會(huì)更容易一些”。

最早，日本紅道和韓國(guó)紅道推出的主力品牌，分別是Ms.Su和cosmetea。然而呂義雄雄心勃勃的“出海”，卻未能換來日韓市場(chǎng)的打開。2019年，鮑燕悅從上美（中國(guó)）CEO的位置卸任，呂義雄重新回到了中國(guó)上美CEO的位置。

現(xiàn)在看來，當(dāng)初出海的兩個(gè)品牌，如今都未能列入上美集團(tuán)的六個(gè)主要品牌之中。而呂義雄所期盼的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”也未能成功，現(xiàn)在Ms.Su和cosmetea在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)也一度停滯，最近的一條品牌微博更新還停留在2021年1月。

如今，上美在日本成立的紅道研發(fā)中心，反而成為了公司展示研發(fā)能力和進(jìn)行高端化布局的關(guān)鍵。

2019年，上美也推出了主打大眾敏感肌和孕婦敏感肌的品牌，高肌能和安彌兒，以及專研固發(fā)的洗護(hù)品牌極方，這三個(gè)品牌都宣稱采用日本紅道技術(shù)，韓束等其他品牌也都有多款產(chǎn)品宣稱采用了日本紅道技術(shù)。但表現(xiàn)在品牌與銷售端，也未見相關(guān)核心爆款單品。

上美集團(tuán)在招股書中強(qiáng)調(diào)，根據(jù)對(duì)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的觀察，其認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略是打造世界級(jí)化妝品企業(yè)的必要條件。

然而目前上美集團(tuán)的發(fā)展弊端也非常明顯，業(yè)績(jī)過度依賴原有品牌，興于平價(jià)而困于營(yíng)銷。呂義雄需要思考的是，上美用什么撐起未來？