觀察者網(wǎng)訊（文/盧思葉 胡毓靖 編輯/莊怡）零點(diǎn)到來(lái)，又一年雙11消費(fèi)狂歡落幕，電商平臺(tái)也準(zhǔn)點(diǎn)交出消費(fèi)答卷。11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，去年這一數(shù)據(jù)為4982億元。

截至11月11日23:59，京東11.11累計(jì)下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，去年這一數(shù)據(jù)為2715億元。

從10月21日第一輪雙11預(yù)售開始，多家外媒就對(duì)今年雙11表示關(guān)注。與今年10月第一周開始的美國(guó)“黑五”勞工短缺、貨運(yùn)問(wèn)題及供應(yīng)鏈緊縮等困境不同，雙11已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)節(jié)日，成交額遠(yuǎn)超“黑五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”(cyber Monday)，以及“亞馬遜會(huì)員日”(Prime Day)。

疫情防控常態(tài)化下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，為今年雙11成交額增長(zhǎng)提供強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能。雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，國(guó)產(chǎn)品牌在過(guò)去一年積極轉(zhuǎn)型，擁抱國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)貨成為今年雙11消費(fèi)的“絕對(duì)主角”。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)升級(jí)、低碳消費(fèi)主張、產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同發(fā)展成為電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授李勇堅(jiān)指出，雙11說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的信心已全面恢復(fù)；消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍然存在，新消費(fèi)人群正在引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，新的消費(fèi)趨勢(shì)正在引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)崛起。

國(guó)貨、科技紛紛出海，全球參與雙11

“如果把11.11作為觀察中國(guó)消費(fèi)的一個(gè)切面，透過(guò)這個(gè)切面，我們看到的是中國(guó)市場(chǎng)擁有品質(zhì)消費(fèi)的主動(dòng)力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的活力和潛力，我們有十足的底氣相信中國(guó)消費(fèi)能夠持續(xù)向上。”京東零售CEO辛利軍在今日解讀雙11時(shí)這樣說(shuō)道。

疫情給全球帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，而中國(guó)是唯一一個(gè)在此期間實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的國(guó)家，今年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速恢復(fù)，作為線上消費(fèi)的重要節(jié)日，今年的雙11依舊火熱。

11月10日晚8點(diǎn)剛過(guò)，京東的3C家電品類就迎來(lái)銷售高峰，成交額5分鐘突破20億；前10分鐘，高端筆記本電腦成交額同比增長(zhǎng)260%。

11月11日的前45分中，有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的天貓中小品牌，今年銷售額突破千萬(wàn)；40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破1億元。

在這些飛速增長(zhǎng)的品牌中，國(guó)潮與國(guó)貨成為今年雙11消費(fèi)的“絕對(duì)主角”。

其中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌尤其亮眼。11日開售首小時(shí)，鴻星爾克的銷售額同比去年增長(zhǎng)27倍；國(guó)產(chǎn)露營(yíng)品牌牧高笛銷售額同比去年增長(zhǎng)2倍，戶外品牌黑鹿銷售額同比去年增長(zhǎng)5倍。

美妝品類上，國(guó)貨新貴們從國(guó)際大牌陣營(yíng)中突圍，國(guó)貨品牌毛戈平、歐詩(shī)漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅首小時(shí)成交額超過(guò)去年全天。

數(shù)據(jù)顯示，這是國(guó)潮消費(fèi)成長(zhǎng)最快的雙11，京東雙11開售4小時(shí)內(nèi)，老字號(hào)跨界商品銷量同比增長(zhǎng)達(dá)105%，其中一二線城市領(lǐng)跑中國(guó)品牌消費(fèi)占比增速榜。

越來(lái)越多人氣國(guó)貨品牌在雙11中大放異彩，還有百雀羚、回力等老字號(hào)也躋身成交額過(guò)億之列。從傳統(tǒng)變身時(shí)尚與潮流后，老字號(hào)、博物館文創(chuàng)、非遺等商品在今年雙11頗受消費(fèi)者追捧。

截至11月11日8點(diǎn)，220家老字號(hào)品牌在天貓雙11銷售額同比增長(zhǎng)超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號(hào)，回力等品牌銷售額更是突破1億元。

“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95后消費(fèi)者的喜愛(ài)，外省尤其是南方的消費(fèi)者，占比已經(jīng)超過(guò)六成。”山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸表示，昔日的老品牌通過(guò)孵化新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，在新消費(fèi)時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。

百年老字號(hào)在復(fù)興，博物館新文創(chuàng)也成為今年的黑馬。11月11日首小時(shí)，就有8個(gè)博物館的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，消費(fèi)人群中，00后在消費(fèi)金額與人數(shù)上都比去年多了一倍，筆墨紙硯成了真正的“網(wǎng)紅爆款”。

據(jù)《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》顯示，共有14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交過(guò)億，近一半位于縣域及以下地區(qū)。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)雙11大促狂歡之時(shí)，“國(guó)貨之光”也在乘風(fēng)加速出海，雙11期間，“國(guó)貨”在海外消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)镎紦?jù)C位。

越來(lái)越多海外消費(fèi)者為“中國(guó)創(chuàng)造”買單。海淘風(fēng)向變了，過(guò)去搶購(gòu)日本馬桶蓋，如今變成了搶購(gòu)中國(guó)洗地機(jī)。以掃地機(jī)器人、立體洗地機(jī)為代表的清潔類電器倍受海外華人歡迎。

福建運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶、曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶、順德小家電產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具家居產(chǎn)業(yè)帶、安吉電競(jìng)椅產(chǎn)業(yè)帶成為出海增速最快的五大產(chǎn)業(yè)帶。

國(guó)貨加速出海

“中國(guó)制造”正在向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，國(guó)貨通過(guò)電商平臺(tái)火到海外，為中國(guó)出口市場(chǎng)帶來(lái)新增量，也帶動(dòng)了地方產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。以服飾為例，清河羊絨、莆田鞋靴、小欖男士?jī)?nèi)褲、江陰保暖內(nèi)衣四大產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長(zhǎng)280%。

雙11成為中國(guó)產(chǎn)品與世界消費(fèi)者的重要連接器。阿里跨境出口B2C平臺(tái)速賣通共覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深圳智能家具、寧波小家電、許昌假發(fā)成為海外消費(fèi)者最愛(ài)的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶。

其中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)需求量增速達(dá)218%、游戲電腦配件需求量增長(zhǎng)940%，寵物用戶火爆全球，速賣通國(guó)產(chǎn)寵物用品出口國(guó)中，俄羅斯、西班牙、法國(guó)、美國(guó)和巴西成為TOP 5。海外消費(fèi)者還趁雙11囤圣誕禮物，圣誕樹、圣誕禮物銷量增幅達(dá)43.39%。

值得一提的是，得益于中國(guó)穩(wěn)健的物流技術(shù)積累，智能倉(cāng)庫(kù)和海陸空運(yùn)輸鏈條等技術(shù)也被“出口”到了國(guó)外。

位于荷蘭的京東智能倉(cāng)庫(kù)承擔(dān)著歐洲高端內(nèi)衣品牌香蔻慕樂(lè)在荷蘭、法國(guó)、比利時(shí)和盧森堡四國(guó)的訂單倉(cāng)配任務(wù)，約占其歐洲網(wǎng)購(gòu)包裹總量的1/3。

倉(cāng)庫(kù)中，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的貨到人地狼搬運(yùn)機(jī)器人（AGV）將貨架搬運(yùn)到工作臺(tái)，優(yōu)化了倉(cāng)內(nèi)揀貨等生產(chǎn)環(huán)節(jié)作業(yè)人員的揀貨路徑，與傳統(tǒng)人工操作相比，效率提升2.5倍。

自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)

包括荷蘭倉(cāng)在內(nèi)，今年雙11，京東在歐洲的多座自營(yíng)本地倉(cāng)已投用數(shù)百臺(tái)物流機(jī)器人。在德國(guó)和波蘭，數(shù)百臺(tái)京東AGV地狼搬運(yùn)機(jī)器人已投入應(yīng)用。在英國(guó)，京東CTU飛狼料箱機(jī)器人通過(guò)傳感器和導(dǎo)航，在倉(cāng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)駕駛”，密集穿梭于如織的貨架間精準(zhǔn)揀貨，效率最大提升6-8倍。

除了全球倉(cāng)網(wǎng)建設(shè)外，京東國(guó)際物流的海陸空運(yùn)輸鏈路已經(jīng)覆蓋到百余國(guó)家及地區(qū)，國(guó)際供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有自營(yíng)包機(jī)、國(guó)際海運(yùn)、中歐班列和國(guó)際卡車等近千條國(guó)際運(yùn)輸線路。

國(guó)內(nèi)電商成熟的一體化供應(yīng)鏈解決方案正在搭建起一套穩(wěn)定高效的出海新基建。