觀察者網(wǎng)訊（文/莊怡 盧思葉 編輯/莊怡）過去半年，對于習(xí)慣了國內(nèi)電商套路的跨境賣家來說，無疑是極其痛苦的。“刷單炒信”等在國內(nèi)屢見不鮮、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。

5個月、封禁600個中國賣家品牌銷售權(quán)限、3000個賣家賬號、損失預(yù)估超千億元……

除了開拓多元渠道這樣的事后措施，對于成長中的中國賣家和跨境平臺來說，合規(guī)經(jīng)營四個字在血淋淋的教訓(xùn)下被迫刻進(jìn)了DNA。也引發(fā)了我們思考，把自己命脈交給亞馬遜的商家們，為何沒有更好的渠道對外經(jīng)營？我們?nèi)绾尾拍軟_出亞馬遜設(shè)下的藩籬，具備獨立運營的能力？

“一視同仁”

今年4月開始，亞馬遜就開始針對操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現(xiàn)金等方式索取虛假評論的商家進(jìn)行了一系列“封號”處罰，不少中國跨境電商賣家接連被“封號”。首先是針對“換好評”進(jìn)行“封店”處罰；其次重點打擊關(guān)聯(lián)賬號，打擊面從大賣家擴(kuò)大到中小賣家。

這次封號被認(rèn)為是亞馬遜近年來最大規(guī)模的整治行動，造成了中國跨境電商賣家中的“大地震”，其中包括帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部大賣家的賬號均被封停。

“有棵樹”稱：在亞馬遜平臺上被凍結(jié)店鋪資金約1.28億元，2021年度累計新增被封站點數(shù)約400個；被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺注銷，資金被凍結(jié)，賬號被封；義烏華鼎全資子公司通拓科技多個品牌涉及的54個店鋪暫停銷售、涉嫌凍結(jié)資金4143萬元，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會7月統(tǒng)計顯示，在過去兩個多月，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

但亞馬遜不是只針對中國商家，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）稱，“我想澄清的是，這次事件以及所有的對賬號的處理方式，亞馬遜的規(guī)則和政策是全球一致的，所以不論是賣家規(guī)模的大小或者來自哪一個國家，我們都是一視同仁的。這些賬號的處理并不涉及任何其他外在因素，包括政治因素。”

值得注意的是，在戴竫斐上述回應(yīng)當(dāng)天，亞馬遜全球開店宣布將其在亞洲的首個綜合性賣家培訓(xùn)中心落戶杭州。據(jù)悉，培訓(xùn)中心第一期投入建設(shè)面積達(dá)上千平方米。預(yù)計未來三年內(nèi)，亞馬遜全球開店在杭州的辦公運營場地和團(tuán)隊規(guī)模，將分別擴(kuò)大六倍。

戴竫斐宣布首個綜合性賣家培訓(xùn)中心落戶杭州

這意味著，亞馬遜對中國市場保持著積極的態(tài)度。“中國賣家在亞馬遜平臺的銷售額占比并沒有發(fā)生改變，希望能夠更好維護(hù)消費者的權(quán)益，也是保證賣家在亞馬遜有好的營商環(huán)境?！贝鞲x斐表示，從官方數(shù)據(jù)上，沒有觀察到封號事件對中國賣家的業(yè)務(wù)影響?！笆艿揭咔榈挠绊懀袊u家在亞馬遜上的業(yè)務(wù)增長是可觀的?！?

但這無疑給所有的中國賣家敲響了警鐘，一是流量時代“刷單炒信”行為必然被淘汰，二是除了遵守亞馬遜規(guī)則，沒有任何話語權(quán)，三是依賴單一渠道弊端明顯，損失慘重。

押寶“多元布局”

2018年，張琦（應(yīng)受訪者要求，張琦為化名）在亞馬遜上開了一家美妝店鋪，短短一年，就做到了單品在美容與個護(hù)一級類目下長期保持TOP1。好景不長，這家店很快就被國外同行盯上了，被惡意投訴“外觀專利侵權(quán)”。

隨后張琦通過美國律師協(xié)調(diào)處理掉了這個棘手問題，產(chǎn)品也得以重新上架，但這期間被下架乃至于沒有律師周旋可能帶來的封號后果，令張琦心驚。

“事后我們深刻感受到，單一渠道布局對品牌發(fā)展非常不利，風(fēng)險太大。而且，依附國外平臺做生意，如果遇到糾紛，處理起來復(fù)雜且被動”。

亞馬遜的確有讓中國跨境賣家選擇的理由。作為互聯(lián)網(wǎng)上最早經(jīng)營電子商務(wù)的公司，27年間，它從一個買賣書籍的垂直網(wǎng)站一路成為包含全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是北美洲、歐洲的最主要線上購物平臺。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Cross-Border Commerce Europe報告顯示，2020年，包括英國、瑞士和挪威在內(nèi)的歐洲線上跨境電商市場（不包括旅游）銷售額為1154億歐元，其中亞馬遜占據(jù)最大份額443億歐元，占比38%。另據(jù)富事高商務(wù)咨詢公司（FTI Consulting）報告預(yù)測，到2023年，亞馬遜在線零售份額將占到美國電商市場50%。

即便亞馬遜在跨境電商方面是老大地位，這次事件之后，也讓張琦意識到多渠道布局的重要性?！拔覀冮_始考慮多平臺、多渠道、多市場，to C+ to B的全鏈路品牌出海戰(zhàn)略布局?！?

張琦的應(yīng)對措施也代表了很多中國商家。自亞馬遜開始重拳整治以來，阿里巴巴旗下ToB國際站ToC速賣通、eBay、Wish、Shopee，乃至于自建獨立站……成為這些商家們的“救命稻草”。

亞馬遜的主要優(yōu)勢在于自建倉庫和物流配送體系，但賣家需要將貨品提前發(fā)到倉庫，這也間接造成賣家的囤貨和資金鏈壓力。在封號壓力下，這些貨品去處沒有著落，直接處理還需要額外花費。

相比亞馬遜的百貨商店模式，其他平臺類似于大賣場，商家擁有更高的庫存靈活度和更小的貨款周轉(zhuǎn)壓力。

張琦介紹，她很早就開始著手做國際站，即便是RTS（全球批發(fā)），也有15天發(fā)貨期，沒有囤貨壓力。另外在可以收定金的前提，資金壓力也會大大緩解。但她也面臨新的問題，從C端轉(zhuǎn)向B端，業(yè)務(wù)如何平滑承接？從前不用操心的物流配送，如何選擇合適的合作伙伴。

另一條商家們喜好選擇的，則是獨立站。顧名思義，獨立站擁有獨立的域名、空間、頁面的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以進(jìn)行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務(wù)，例如品牌官網(wǎng)。

在獨立站運營上，快消服裝公司SHEIN已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗，SHEIN在全球范圍的應(yīng)用軟件下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實現(xiàn)營收近100億美元，連續(xù)八年增長超過100%。

SHEIN官網(wǎng)，獨立站直接作為購物平臺

頭部商家的成功給行業(yè)帶來了更多信心，目前，越來越多的跨境電商踏上了自建“獨立站”的道路。張琦表示，相比亞馬遜，獨立站投入和風(fēng)險更小，也符合國外消費者“一件代發(fā)”的需求，同時能夠為品牌積蓄私域流量。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡教授接受觀察者網(wǎng)采訪時分析稱，商家轉(zhuǎn)向速賣通、國際站，而不僅僅只是押寶亞馬遜，其實是“不把雞蛋放在一個籃子里”的道理，也是避免風(fēng)險的良策。不過，與在平臺上開店的“拎包入住”相比，自建獨立站是需要時間、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作為將來可自控的渠道，值得鼓勵并支持有一定實力的商家自建獨立站。

不過，勞幗齡同時指出，多渠道發(fā)展的前提是，商家依然需要遵守平臺的規(guī)則，而不是在平臺間尋找規(guī)則的縫隙。

匯業(yè)律師事務(wù)所高級合伙人李天航同時對觀察者網(wǎng)指出，獨立站的自建網(wǎng)站和APP運營行為在中國境內(nèi)，首要前提仍是嚴(yán)格遵守中國的相關(guān)法律法規(guī)。同時，由于跨境商家的服務(wù)對象涉及境外主體，也需要受到其他國家法律法規(guī)的約束。如在TO C 端的跨境電商平臺，商家主要面臨國外以GDPR（一般指通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）為主的有關(guān)個人信息保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)約束。

李天航還指出，根據(jù)服務(wù)對象的不同，中國商家應(yīng)適應(yīng)其他國家關(guān)于公民信息保護(hù)和數(shù)據(jù)出境等相關(guān)規(guī)定，同時遵守平臺的合法規(guī)則。