買/賣車，售后等因素同樣重要

在汽車方面，泰國人本身沒有多么強(qiáng)烈的崇洋媚外或?qū)a(chǎn)車恨鐵不成鋼的想法，泰國本身沒有自己的汽車品牌，對(duì)于他們來說日本車和中國車都是外國車，誰廣告做得多且質(zhì)量好、價(jià)格低，就買誰的。

現(xiàn)在的中國新能源汽車無論從技術(shù)、質(zhì)量還是駕駛乘坐體驗(yàn)上都已趕超諸多外國品牌；但在渠道、售后和品牌建設(shè)上，跟國外品牌還存在較大的差距，而這些要素對(duì)汽車銷售的影響其實(shí)不低，甚至一定程度上比價(jià)格的影響還要大。

在歐洲對(duì)中國新能源汽車的反補(bǔ)貼調(diào)查報(bào)告中，汽車出口最多的是上汽，其中上汽名爵在2023年全球銷量超過84萬輛，連續(xù)五年位居中國汽車單一品牌出口量第一。在2024年泰國的新能源汽車市場(chǎng)上，上汽名爵以12.9%的市場(chǎng)份額排在榜一比亞迪（38.5%）之后。

上汽名爵在中國國內(nèi)市場(chǎng)的成績(jī)相對(duì)中規(guī)中矩，若是統(tǒng)計(jì)各品牌全年銷量，它極有可能被分到“其他”那一欄，但在國外的表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)火火，頗有幾分“墻內(nèi)開花墻外香”的感覺，主要原因就在于上汽收購了多個(gè)外國汽車品牌，因此可以直接利用這些品牌在外國已有的銷售渠道和售后服務(wù)體系，加上中國成熟的汽車制造供應(yīng)鏈，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

而渠道、售后這些，對(duì)于成立時(shí)間相對(duì)不長(zhǎng)的中國新能源車企來說恰是一個(gè)難點(diǎn)。

日系汽車在泰國經(jīng)營了幾十年，樹大根深，當(dāng)?shù)氐娜障瞪a(chǎn)線、經(jīng)銷商、零件商，以及圍繞這一切的貿(mào)易、物流等服務(wù)商，乃至歐美培養(yǎng)的反華派政治代言人，各種利益捆綁交織在一起。說好聽點(diǎn)，我們面對(duì)的是一個(gè)日系車企打造的生態(tài)；說難聽點(diǎn)，我們面對(duì)的是一個(gè)既得利益集團(tuán)。

而且，新能源和燃油車的經(jīng)銷體系，也存在很大的不同。原本燃油車銷售體系中，主機(jī)廠和經(jīng)銷商的地位相對(duì)平等，配件、修車和保養(yǎng)占經(jīng)銷商收入的比重很大。但在新能源汽車體系中，新能源車的零部件數(shù)量比燃油車少很多，事故率也低很多。維修和保養(yǎng)的收入大為減少，使得經(jīng)銷商快淪為主機(jī)廠的倉庫和提款機(jī)了——比亞迪在國內(nèi)都整天跟經(jīng)銷商“吵架”，在國外這種陌生地方建設(shè)營銷體系的難度可想而知。

中國新能源品牌能不能在泰國找到或者培養(yǎng)出自己的經(jīng)銷商，愿意放棄日系燃油車豐厚的利益，為我們的品牌搖旗吶喊？能不能貫徹執(zhí)行中國總部下達(dá)的在泰國人看來莫名其妙的指令？?jī)r(jià)格戰(zhàn)這種工具隨時(shí)可以使用，但打完價(jià)格戰(zhàn)后，我們能不能拆解對(duì)方的利益集團(tuán)或者為我所用，構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是關(guān)鍵。只有自己建立了生態(tài)體系，才能讓我們的企業(yè)更好地在當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

觀眾在曼谷舉行的泰國國際車展上參觀名爵汽車。 圖源：新華社

推倒“心中的大山”

培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，顯然也不是件容易的事。就我的觀察和經(jīng)歷來看，泰國普通民眾對(duì)當(dāng)下中國內(nèi)地的認(rèn)知存在不小的偏差。

泰國人對(duì)中國的總體印象，更多是通過早些年香港、臺(tái)灣地區(qū)的文化，以及海外華裔社群的影響而筑成的。華裔群體在泰國已經(jīng)有幾百年的生活歷史，泰國的前總理他信便是華裔背景。此外，在上世紀(jì)七八十年代，香港和臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)起飛后，許多港臺(tái)商人也紛紛前往泰國經(jīng)商。

因此，泰國人接觸較多的是這些港臺(tái)華商，現(xiàn)在這批出海的內(nèi)地企業(yè)，對(duì)泰國人來說則是剛開始接觸的少數(shù)。

這種背景下，泰國人可能會(huì)把與港臺(tái)華商的交往經(jīng)驗(yàn)直接不加改動(dòng)地套用于中國內(nèi)地的這些出海企業(yè)，導(dǎo)致一些內(nèi)地人會(huì)覺得奇怪或不適應(yīng)的場(chǎng)景出現(xiàn)。

舉個(gè)例子，有一次，泰國人為了表達(dá)友好，請(qǐng)人唱了一首中文流行歌曲，但我完全沒聽過。從曲風(fēng)判斷，我猜測(cè)這首歌應(yīng)該是上世紀(jì)八九十年代的臺(tái)灣歌曲，后來一搜，果然如此。此外，泰國人對(duì)于中國人喜歡喝茅臺(tái)并用它來送禮感到困惑，他們有的甚至不知道手頭的茅臺(tái)可以用來做什么。

借用動(dòng)畫電影《哪吒2》里很火的一句臺(tái)詞：“人心中的成見是一座大山。”這些文化上的差異乃至隔閡，一定程度上也是因兩方在輿論、文化等方面交流不足，甚至成見不淺所導(dǎo)致。要想改善這一局面，既需要宏觀層面中國文化的滲入，更有賴于微觀層面出海企業(yè)的本地化策略及實(shí)踐。這一點(diǎn)，小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的成功，能提供不少有益的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，這部分也是說來話長(zhǎng)，暫且不表。

總結(jié)

中國新能源汽車出海，所在國并不是只有完全接受和絕對(duì)抗拒兩種極端的態(tài)度，而是還有有一定條件地“融入”。

而我們出海的新能源汽車品牌，要做的還有很多，不能只是單獨(dú)出戰(zhàn)，以價(jià)奪人，而是要爭(zhēng)取讓各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)要素都跟上，相互配合。此外，要注意跟當(dāng)?shù)氐睦嫦嚓P(guān)方處理好關(guān)系，能為我所用的要及時(shí)吸納進(jìn)己方的營銷體系，以最大限度地減少阻力。

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