文|陳興華   編輯|一鳴

7月18日晚，華為發(fā)布了nova3，這是nova品牌的第三代產(chǎn)品。相對(duì)扎根高端市場(chǎng)的Mate系列和P系列，nova系列更偏向年青消費(fèi)群體。這也表明，在高端市場(chǎng)扎根后，華為開始向下挺進(jìn)，發(fā)力中端市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)與榮耀占據(jù)的市場(chǎng)全線覆蓋。

在華為推出nova搶占中端用戶的同時(shí)，OPPO和vivo卻不斷推出旗艦機(jī)型，發(fā)力高端市場(chǎng)。隨著布局產(chǎn)品的直面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)三巨頭之間的纏斗將更激烈。

7月25日，Canalys公布了中國(guó)市場(chǎng)第二季度手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，華為以27%占比居于首位， 出貨2850萬(wàn)臺(tái)。OPPO占21%，vivo占20%。三大國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的熱度及業(yè)績(jī)不斷提升，但國(guó)內(nèi)整體智能手機(jī)市場(chǎng)的行情依然沒(méi)有升溫，連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。同時(shí)，在核心技術(shù)及高價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈等建設(shè)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也仍有待突破和提高。

“三巨頭”產(chǎn)品多元布局

據(jù)了解，華為此次發(fā)布的nova3，是一款定位于年青、時(shí)尚消費(fèi)群體的中端產(chǎn)品。nova3擁有靚麗的外觀設(shè)計(jì)，搭載了高性能的麒麟970處理器，而且引入了“很嚇人的技術(shù)”GPU Turbo。同時(shí)擁有6G運(yùn)行內(nèi)存和128G存儲(chǔ)，6.3英寸全面屏。其售價(jià)為2999元，單純從價(jià)格上來(lái)看，華為nova3的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是OPPO R15和vivo X21。

與P系列主打高端時(shí)尚、Mate系列主打商務(wù)不同，nova是其中最“青春”的系列。作為一個(gè)只有3年歷史的品牌，nova從誕生開始就肩負(fù)著打壓OPPO和vivo，同時(shí)完善華為產(chǎn)品業(yè)態(tài)以及提升業(yè)績(jī)的使命。據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛透露，華為nova全球用戶已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為所占的27%市場(chǎng)份額里面，55%是榮耀手機(jī)，剩下的45%里有一半比例是nova機(jī)型。

顯然，受到廣大年輕消費(fèi)者喜愛的nova品牌，成長(zhǎng)迅猛，并為華為近年的快速發(fā)展立下“汗馬功勞”。Strategy Analytics在報(bào)告中表示，華為在今年第二季度超過(guò)蘋果，主要得益于華為nova系列帶動(dòng)華為在中端市場(chǎng)的崛起。

而OPPO和vivo，近年來(lái)僅有中端智能手機(jī)市場(chǎng)有爆款產(chǎn)品。 Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，OPPO R15和vivo X21成為第二季度中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的機(jī)型，分別占據(jù)5%和4%的市場(chǎng)份額。收益爆款產(chǎn)品的推動(dòng)，OPPO和vivo的業(yè)績(jī)?nèi)〉脧?qiáng)勁增長(zhǎng)。2018年第二季度，OPPO占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的21％，vivo占20％。

華為加持，nova在中端市場(chǎng)風(fēng)生水起，已形成能對(duì)抗OPPO和vivo的能力。而OPPO和vivo在低端智能手機(jī)市場(chǎng)既無(wú)法達(dá)到小米和榮耀的高度，在高端品牌手機(jī)上又沒(méi)有產(chǎn)品推出。如果要想在手機(jī)品牌大戰(zhàn)中生存下來(lái)， 則需要守住城池同時(shí)開拓新的領(lǐng)域。

對(duì)成長(zhǎng)路徑及發(fā)展方式極為相似的OPPO和vivo而言，布局高端智能手機(jī)市場(chǎng)，歷來(lái)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的目標(biāo)：這一方面可以創(chuàng)造更高的營(yíng)收和利潤(rùn)，升至產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游；另一方面也可以提升知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，以鞏固疆土，甚至進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

今年6月，vivo推出了旗艦機(jī)型NEX。產(chǎn)品搭載了屏幕指紋，引入了前置升降式攝像頭，并拋棄了前劉海模式，引發(fā)搶購(gòu)，產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)極佳，為vivo的業(yè)績(jī)提升貢獻(xiàn)巨大力量。事實(shí)上這已經(jīng)不是vivo第一次踏足高端領(lǐng)域：去年vivo已經(jīng)推出了旗艦Xplay6，為其引入了曲面全屏。

在vivo NEX上市后不久，OPPO也復(fù)活了雪藏四年的Find系列，在巴黎發(fā)布了新旗艦Find X，售價(jià)逼近5000元，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不俗。 7月13日一開售便交出了京東47秒破萬(wàn)臺(tái)的銷量成績(jī)，2小時(shí)內(nèi)成為蘇寧和天貓手機(jī)單品銷量和銷售額冠軍?；鸨潭韧瑯硬惠斎A為nova3和vivo NEX。

有分析人士認(rèn)為：華為發(fā)力nova品牌，OPPO和vivo發(fā)力高端旗艦市場(chǎng)，這僅僅是拉開了競(jìng)爭(zhēng)的序幕。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三強(qiáng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也是一場(chǎng)格局之戰(zhàn)。目前，華為手機(jī)銷量仍然領(lǐng)先，OPPO和vivo想要超越有一定的難度。然而國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變化，潮流暗涌。誰(shuí)是最終王者，還有待時(shí)間考驗(yàn)。

行業(yè)凜冬下的新變革

盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭業(yè)績(jī)向好，但國(guó)內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)的寒冬仍在繼續(xù)。市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint近期披露的報(bào)告顯示，2018年前6個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)下跌，第一季度同比下滑8%，第二季度同比下滑7%。

在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)陷入同質(zhì)化、白熱化競(jìng)爭(zhēng)且行業(yè)下行時(shí)代，眾多手機(jī)生產(chǎn)商相繼隕落。曾經(jīng)的王者三星在中國(guó)市場(chǎng)份額從20%跌到如今的0.8%；中興一季度凈虧損54億元；HTC在六月份業(yè)績(jī)同比跌幅達(dá)68%。前四大天王“中華酷聯(lián)”中的“酷聯(lián)”同樣處境艱難，市場(chǎng)鮮見。

然而一些積極的信號(hào)也表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)找到了一些保持成長(zhǎng)的新動(dòng)能。在市場(chǎng)低谷期，vivo、OPPO、華為等相繼沿著各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位營(yíng)銷等方式，推出了一系列熱銷的產(chǎn)品。

此后，vivo、OPPO、華為還在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上，進(jìn)行高中低端產(chǎn)品全面布局，分別先后推出NEX、 Find X、nova3等熱銷產(chǎn)品。同時(shí)，華為致力于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、線下推廣，OV兩家則投入資金研發(fā)創(chuàng)新、推出高性價(jià)比機(jī)型。三大廠商各自利用自身優(yōu)勢(shì)同時(shí)，發(fā)展多元產(chǎn)品提振業(yè)績(jī)和相互競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上扭轉(zhuǎn)國(guó)了內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量、銷售額排名越來(lái)越穩(wěn)固，上半年華為、OPPO、vivo、蘋果和小米分別排名前五。第一季度前五大品牌占據(jù)了82%的市場(chǎng)份額，第二季度這一數(shù)字增加到了84%。寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)明顯。

近來(lái)引發(fā)市場(chǎng)追捧的爆款產(chǎn)品，基本上出自前五大手機(jī)廠商，中小廠商很難跟上市場(chǎng)熱點(diǎn)節(jié)奏以及制造出熱銷機(jī)型。數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)上市的新機(jī)型同比去年已經(jīng)大幅減少三成。然而這并不代表中小廠商已沒(méi)有機(jī)會(huì)。真正的進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，開拓海外市場(chǎng)以及布局5G商用等，或都可以找尋出新的生存及發(fā)展方式。

然而，雖然各國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭在銷量上取得了快速增長(zhǎng)，但仍被質(zhì)疑外強(qiáng)中干：銷量上升普遍是借助營(yíng)銷的成功，創(chuàng)新并沒(méi)有觸及產(chǎn)品的本質(zhì)，大部分手機(jī)的屏幕、內(nèi)存芯片和攝像頭等硬件都是來(lái)自其它供應(yīng)鏈。目前，國(guó)產(chǎn)“三巨頭”中，僅有華為擁有較完整產(chǎn)業(yè)鏈整合能力及自主芯片。

誠(chéng)然，這種“質(zhì)疑”正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)歷年來(lái)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，核心技術(shù)及高價(jià)值產(chǎn)業(yè)難以取得突破，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力流于”表面”，并處在產(chǎn)業(yè)鏈低附加值一端。盡管蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量上如今表現(xiàn)并不突出，但在利潤(rùn)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都無(wú)法望其項(xiàng)背。

Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告中指出，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)以151美元的單臺(tái)利潤(rùn)排名第一，三星單臺(tái)利潤(rùn)31美元排在第二，國(guó)產(chǎn)廠商中華為以單臺(tái)利潤(rùn)15美元排名第三，而小米僅僅只有2美元。然而，蘋果手機(jī)的忠誠(chéng)度在所有品牌中依然最高。

隨著下半年各大廠商陸續(xù)推出年度旗艦機(jī)型，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)集中度預(yù)見將進(jìn)一步提升。然而除了現(xiàn)有的發(fā)展方式，創(chuàng)新能力的儲(chǔ)備加強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力的突破提升以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善整合等很大程度上將決定各領(lǐng)先手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。