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“95”后購車：敏感、顏控，更愛智艙
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
最后更新: 2025-05-20 15:21:13【文/觀察者網(wǎng) 張家棟 編輯/高莘】
5月20日，消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）正式發(fā)布2024年中國車市95后群體洞察報告。
該報告包含95后群體購車決策過程中的十大特點(diǎn)，通過購買與戰(zhàn)敗原因的交叉驗證，結(jié)合年輕群體對于目前產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計的體驗評價，進(jìn)一步推導(dǎo)出針對年輕人的產(chǎn)品分級管理策略與策略中的核心關(guān)注點(diǎn)。
研究報告顯示，當(dāng)前新能源汽車消費(fèi)滲透率已經(jīng)突破50%，95后在新能源車市中占比26%，成為關(guān)鍵購車群體。
J.D. Power表示，該人群購車價雖低于市場均值，卻逐年攀升，相較于燃油車市場，95后消費(fèi)者對新能源領(lǐng)域的消費(fèi)支點(diǎn)效應(yīng)更為突出。
在報告中，J.D. Power總結(jié)出多點(diǎn)95后消費(fèi)者購車的趨勢變化，其中，在產(chǎn)品信息獲取、購車驅(qū)動因素、服務(wù)接觸體驗等方面變化較大。
產(chǎn)品信息獲取方面，95后的信息獲取渠道從線下轉(zhuǎn)至線上，研究顯示，95后對專業(yè)汽車網(wǎng)站、短視頻、種草平臺的使用率高于其他年齡段，而對品牌官網(wǎng)的使用率則為全人群最低。
文中圖片均來自J.D.Power
渠道偏好與內(nèi)容需求的變化，將迫使汽車廠商重新構(gòu)思其營銷策略，轉(zhuǎn)而將“去權(quán)威化”和“社交化體驗”作為營銷核心方向。當(dāng)前很多“爆火”營銷案例，通過弱化品牌權(quán)威感、強(qiáng)化用戶參與度的策略，構(gòu)建起用戶認(rèn)可的情感聯(lián)結(jié)。
在購車驅(qū)動因素方面，產(chǎn)品顏值、操控以及先進(jìn)配置等因素對于95后的影響更大。這些因素在作為車企核心賣點(diǎn)的同時，也是造成“戰(zhàn)敗”（即未轉(zhuǎn)化為成交）的主要風(fēng)險點(diǎn)。
例如，在“操控”上，95后的抱怨集中在方向盤調(diào)校、底盤反饋、剎車系統(tǒng)等基礎(chǔ)性能的性能不佳與異響/噪音類別，反映出其對駕駛品質(zhì)的敏感度提升。在“顏值”上，95后更為敏感的點(diǎn)則在于車身線條（引擎蓋的造型、車頂輪廓線的造型）、后備廂/背門的造型、車輪/輪胎的設(shè)計、全景天窗等因素。此外，報告還發(fā)現(xiàn)95后對智能座艙的偏好已經(jīng)超過輔助駕駛。
在服務(wù)接觸體驗方面，95后則對于效率和透明度有著較高的要求。研究顯示，若服務(wù)節(jié)奏拖沓，95后的滿意度會明顯降低。同時，95后對“透明度”要求也更高，一旦在購車過程中遇到“沒有告知額外的費(fèi)用”的情況，其對于品牌的好感度會明顯低于行業(yè)平均值。
J.D. Power表示，這一代消費(fèi)者對“時間價值”與“信息透明”極度重視，信息數(shù)字化、過程透明化，將成為車企與年輕消費(fèi)者群體建立信任的基本動作。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟
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