（文/宋虹姍  編輯/趙乾坤）      

2024年，各地對于“文旅商綜合體”的關(guān)注度持續(xù)攀升，相關(guān)提及次數(shù)和項目數(shù)量顯著增加。據(jù)全聯(lián)旅游商會數(shù)據(jù)顯示，年初，全國已有19個省市陸續(xù)發(fā)布了2024年度省級重點或重大建設項目清單，明確投資領(lǐng)域和項目計劃。其中，文旅類項目成為亮點，不僅數(shù)量眾多，且投資規(guī)模龐大，顯示出其對地方經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。

以北京市為例，其2024年重點推進的“3個100”市級重點工程中，文旅商綜合體成為數(shù)字化與商業(yè)化融合的典型代表。在100個重大科技創(chuàng)新及現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)項目中，超過30個項目與數(shù)字文旅和文旅體商深度融合密切相關(guān)。

與此同時，文旅商綜合體的成功案例也不斷刷新行業(yè)對這一模式的期待。從西安大唐不夜城“人從眾”的熱潮，到“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等演藝項目在社交平臺的爆火，這些“流量密碼”式的運營使其持續(xù)“出圈”，成為全國文旅項目爭相效仿的標桿。而另一邊，河南許昌的胖東來超市憑借其極致的服務與消費體驗，在一天內(nèi)接待百萬級顧客，甚至被行業(yè)作為研究“文旅商綜合體”運營的新樣本。究竟什么才是“文旅商綜合體”？為什么這一模式能夠躥紅？是否所有文旅商綜合體都能引爆流量，而非陷入“自嗨”？

顧客在胖東來時代廣場店茶葉超市門口排隊。 新華社

什么才算“文旅商綜合體”？

近年來，“文旅商綜合體”這一概念在文旅領(lǐng)域的熱度持續(xù)升溫，成為推動城市更新、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。然而，對于文旅商綜合體的具體定義和分類，業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一標準，不同類型的項目形態(tài)也各具特色。對此，戴德梁行北區(qū)策略發(fā)展顧問部主管徐天結(jié)合過去操盤的項目經(jīng)驗，從形態(tài)角度出發(fā)，將文旅商綜合體大致劃分為公園型、社區(qū)型、景區(qū)型和園區(qū)型。

“公園型”文旅商綜合體，是傳統(tǒng)公園功能的延伸與重塑。徐天提到的北京朝陽公園、溫榆河公園等地，便是這類綜合體的典型案例。公園型的核心在于打破單純綠地功能的限制，將文化、旅游和商業(yè)深度融入其中。例如，朝陽公園通過文化演出、商業(yè)活動的引入，逐漸成為文旅商融合的代表性項目。在北京，位于順義的溫榆河公園的運營方也提出，要將其打造為一個兼具文旅功能的綜合體，而不僅僅是郊野公園。這種綜合體的關(guān)鍵在于跳脫傳統(tǒng)的公園運營思維，運營方需要在自然環(huán)境的基礎上，打造更多樣化、體驗感強的內(nèi)容生態(tài)。

北京朝陽公園露營區(qū) 朝陽公園官微

相比之下，“社區(qū)型”文旅商綜合體更加貼近城市居民的日常生活，注重與本地社群的情感連接。許昌胖東來超市、北京的“The Box朝外 | 年輕力中心”以及吉林長春的“這有山”等項目，都是這一類型的成功案例。胖東來以極致的服務體驗和對民生需求的精準把握，成為地方社區(qū)的情感紐帶；The Box朝外 | 年輕力中心則通過籃球場、寵物友好空間等多功能場所，吸引年輕人群體，構(gòu)建活力十足的社群互動平臺。這類綜合體的突出特點是注重服務和互動性，激發(fā)客群的情感共鳴。

景區(qū)型文旅商綜合體則是以景區(qū)為核心吸引業(yè)態(tài)，進一步融入商業(yè)與文化內(nèi)容，形成沉浸式的體驗場景。西安的大唐不夜城是景區(qū)型的代表性項目，其通過現(xiàn)象級演藝項目，不斷掀起社交媒體熱潮，成為全國范圍內(nèi)的標桿案例。此外，一些歷史文化遺址如故宮、兵馬俑等，在保留核心文化價值的基礎上，通過商業(yè)和文化的雙重賦能，也逐漸形成景區(qū)型文旅商綜合體。這種類型的核心在于跳出單純“門票經(jīng)濟”的限制，通過沉浸式體驗、創(chuàng)新演出形式和多元商業(yè)模式提升吸引力，實現(xiàn)從傳統(tǒng)景區(qū)向綜合體的轉(zhuǎn)型。

在文旅商綜合體的形態(tài)中，“園區(qū)型”綜合體也是一種值得研究的形態(tài)，即以產(chǎn)業(yè)園為載體，結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集效應，形成獨特的文旅商業(yè)生態(tài)。例如，成都的東郊記憶、北京首鋼園區(qū)和郎園Station等項目，都體現(xiàn)了園區(qū)型的特點。這些項目通常由傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)型而來，通過保留工業(yè)遺存并引入創(chuàng)意企業(yè)和文化活動，煥發(fā)出新的活力。例如，東郊記憶通過音樂節(jié)、藝術(shù)展等形式吸引游客，同時銷售文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)文化展示與商業(yè)盈利的結(jié)合。園區(qū)型綜合體的魅力在于其濃厚的文化氛圍與獨特的創(chuàng)意體驗，既滿足了商業(yè)需求，又承載了文化功能。

豪華規(guī)劃與現(xiàn)實流量的致命錯位

當“文旅商綜合體”成為城市與地方政府的重點投資目標時，一些失敗案例也在提醒行業(yè)：再大的投資、再完美的規(guī)劃，若缺乏流量支撐或服務配套，終究難以逃脫空轉(zhuǎn)的命運。

以青島西海岸的“長江地一城”為例，這個號稱青島最大的文旅商綜合體近日因多次延期和施工問題備受質(zhì)疑。項目原計劃投資高達20億元，設想通過“地鐵+商業(yè)+文旅”的模式打造區(qū)域新地標，但多次延期導致商業(yè)區(qū)人流稀少，項目的初衷難以實現(xiàn)。類似的情況不僅出現(xiàn)在“長江地一城”，許多文旅商綜合體也曾陷入過“曇花一現(xiàn)”的尷尬局面。

“這些項目的核心問題在于缺乏持續(xù)的運營能力，”喬克文化創(chuàng)始人喬克對觀察者網(wǎng)表示，“文旅項目的關(guān)鍵是吸引外地游客到城市參觀、體驗和消費。如果項目連目標人群是誰都沒搞清楚，就很難形成持續(xù)的客流?！?

喬克進一步補充道，一個全新的商業(yè)或文旅項目往往需要較長的“養(yǎng)成期”，但在這一過程中，運營方必須將營銷工作前置。即在項目正式運營的半年或一年前，就需要對目標客群進行精準的線上營銷。這種方式不僅能大幅縮短推廣周期，還能將流量更高效地轉(zhuǎn)化為實際消費。

作為一家專注打造創(chuàng)新文旅IP的公司，喬克文化于近日啟動了“不夜城”文旅IP項目，試圖通過影視內(nèi)容為核心，打造集影視拍攝、度假休閑、娛樂、特色美食、網(wǎng)紅打卡、音樂文化等多功能于一體的復合型文旅目的地。首個“不夜城”項目將劃分為宋代風、民國風、現(xiàn)代風和未來風四大主題區(qū)域。其中，宋代和民國風的設計基于對30歲以下女性客群的調(diào)查結(jié)果，這體現(xiàn)了對目標市場需求的精準把控。

業(yè)內(nèi)人士也向觀察者網(wǎng)表示，過去許多文旅商綜合體的運營方，往往忽視了對客群需求的深入關(guān)注。在一些“天生流量型”的景點，如兵馬俑等，游客數(shù)量長期穩(wěn)定，運營方無需過多考慮流量問題。然而，隨著行業(yè)競爭加劇，流量的價值正被重新定義和重視。文旅商綜合體在競爭中要脫穎而出，必須從一開始就拋棄對流量的“偏見”，積極探索如何精準引流并轉(zhuǎn)化為消費。

徐天認為：“文旅商綜合體的成功，應該始于情緒、留于價值、忠于服務?！痹掖搴痛筇撇灰钩堑软椖康某晒?，既依托于歷史文化的優(yōu)勢，又通過自身精心的規(guī)劃與細致的運營，讓游客能夠不斷回頭。對于流量的精準追蹤與客群需求的深度洞察，是文旅商綜合體成功的關(guān)鍵啟示。從前期的宣傳到后期的實際體驗，雖然可能會有落差，但唯有在宣傳、運營和服務中實現(xiàn)一致性，才能真正將流量轉(zhuǎn)化為文旅商綜合體的長效動力。

航拍春節(jié)期間的西安大唐不夜城盛景。 視覺中國

調(diào)動游客情緒，還需“輕快閃”

文旅商綜合體作為當前文旅行業(yè)的重要發(fā)展方向，在初期如何科學規(guī)劃是決定其能否成功的關(guān)鍵。對此，徐天提出了“輕快閃”的思路。

徐天表示：“項目初期不宜進行過大的資金投入，避免因高額基建成本帶來的資金沉淀。通過靈活的運營方式，可以有效降低前期資金壓力。第二，項目需要注重快速迭代?，F(xiàn)代旅游客群的關(guān)注周期短，對新鮮感的需求強烈。因此，在業(yè)態(tài)和品牌上應靈活調(diào)整、迅速更新，以滿足不斷變化的市場需求。第三，需要打造亮點，增加互聯(lián)網(wǎng)曝光量。通過設計亮眼的視覺效果和創(chuàng)新的宣傳內(nèi)容，在項目正式運營前就積累足夠的流量?！?

以“輕”的理念為核心，北京通州區(qū)的蕭太后河項目正以“輕松休閑”的定位進行規(guī)劃。這一項目毗鄰北京環(huán)球影城南門，作為環(huán)球影城的延伸配套區(qū)塊，蕭太后河沿岸被設計為與環(huán)球影城相呼應的文化休閑帶。項目突出“城市田園”的屬性，主要面向周末休閑的本地客群，提供輕松、自然的體驗場景。

蕭太后河的業(yè)態(tài)以低基建投入為基礎，重點打造輕松愜意的氛圍。例如，項目規(guī)劃通過設置集裝箱街區(qū)提供酒吧、餐飲、休閑娛樂，同時開發(fā)游船項目和夜間光影秀等體驗。與環(huán)球影城的高強度娛樂項目形成差異化，吸引游客在疲憊的游玩之后前往此地放松休憩。此外，粉色花海、網(wǎng)紅打卡點以及新科技燈光秀等產(chǎn)品強化了項目的“出片”能力，為年輕游客提供了更貼近需求的短時消費選擇。通過這種“輕”模式，蕭太后河項目不僅有效降低了開發(fā)成本，還能夠快速吸引客群并持續(xù)釋放其生態(tài)休閑的吸引力。

在文旅商綜合體的打造過程中，小而精的亮點也至關(guān)重要。通過投入少量資源制造“口紅效應”，例如舉辦短期主題活動、打造具有噱頭的小型體驗項目等，可以短時間內(nèi)吸引游客關(guān)注并延長停留時間。正如消費者當前更傾向于低成本的“悅己消費”，文旅商綜合體也可以通過輕量化、小成本的亮點設計，迅速引發(fā)客流熱潮。

徐天還強調(diào)：“優(yōu)秀的文旅項目不僅需要吸引客流，還要善于調(diào)動游客的情緒，鼓勵他們主動參與互動。相比過去依賴游客自發(fā)參與的方式，運營方應更加注重營造輕松、自然的氛圍，幫助游客更容易融入活動。例如，通過設置輕松的社交場景，能夠讓游客心理上更放松，更愿意沉浸在文旅體驗中?！?

此外，一位文旅從業(yè)者表示，每一個“常青”的文旅商綜合體都離不開對客群需求的持續(xù)把控。例如，餐飲品牌的調(diào)整、主題活動的引入以及設施的優(yōu)化，都是項目保持吸引力的重要手段。

以一些國內(nèi)流量持續(xù)增長的文旅商綜合體為例，其成功離不開對品牌引流效果的持續(xù)考核以及招商結(jié)構(gòu)的主動調(diào)整。通過引入符合客群需求的新興品牌或業(yè)態(tài)，甚至愿意付出一定成本提前終止低效業(yè)態(tài)的租約，這些靈活的運營策略成為項目保持競爭力的關(guān)鍵。同時，這種靈活性也為文旅商綜合體提供了在市場變化中迅速應對的能力，確保其能夠長期保持活力。

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