（文/張家棟）在經(jīng)濟波動、疫情侵擾與芯片危機的多重影響下，國內(nèi)車市從2019年開始，結束了長達近10年的高速增長紅利期，由增量階段轉(zhuǎn)而進入了存量保質(zhì)時代。

正如汽車誕生百十年來，每一次產(chǎn)業(yè)變革與危機之下，車企們在挑戰(zhàn)與磨礪背后的成長一般，優(yōu)勝劣汰，始終是市場不變的法則。在近數(shù)十年的時間里，大眾汽車集團是在無數(shù)次歷練中不斷成長至今的代表。

而在國內(nèi)市場，剛剛度過30歲生日的一汽-大眾，正是國內(nèi)最成功的合資品牌，其年銷量的持續(xù)登頂，充分表明這家合資公司在中國市場絕對擁有一套自身的哲學。

即便從去年開始面對疫情與芯片荒的接連打擊，一汽-大眾仍以前三季度136.4萬輛的累計銷量成績，穩(wěn)居國內(nèi)乘用車銷量榜首。展現(xiàn)出了一家成熟車企的自愈能力與抗風險能力。同時，在危機中，一汽-大眾更是在不經(jīng)意間大幅提升了其在行業(yè)內(nèi)的“價值觀”。

“值”得的戰(zhàn)略

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品、品牌價值的穩(wěn)定與否，與車企的市場表現(xiàn)、消費者品牌信心和口碑直接相關。這一點，自然決定著車企是否能夠在市場競爭中占據(jù)長期占據(jù)高權重主導權。

去年，知名市場研究機構J.D. Power基于《2020中國新車購買意向研究》發(fā)布的2020年國內(nèi)主流汽車品牌影響力排行（普通汽車品牌排行）顯示，由于進入國內(nèi)的時間較早以及大眾品質(zhì)較為優(yōu)秀，一汽-大眾在該榜單中以682分的成績位居榜首。

然而，自從中國汽車市場在2018年拉開存量競爭時代的新序幕之后，汽車市場發(fā)展節(jié)奏的變化對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一系列顯著的影響。尤其是疫情的突然出現(xiàn)，市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢均遭受到強烈沖擊。存量時代對車企提出了一系列的新挑戰(zhàn)和新課題。

在這場嚴峻的挑戰(zhàn)中，面對疫情帶來的不可抗狀況，車企將更多精力投入到針對自身的“自我提升”工作中。于是在今年的8月初，一汽-大眾曾向外界首次正式公布了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案。

數(shù)字化驅(qū)動第一個目標是洞察用戶需求。近年來，消費者群體之間出現(xiàn)了顯著差異化。更年輕、個性的消費群體對智能網(wǎng)聯(lián)以及科技配置的產(chǎn)品訴求在短時間內(nèi)來到了新的高度。隨著中國市場對于智能化、舒適性以及高品質(zhì)需求的逐步提升，為滿足用戶對于高科技配置的需求，一汽-大眾推出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向上的價值價格戰(zhàn)略。

所謂價格價值戰(zhàn)略是按產(chǎn)品生命周期節(jié)奏，通過增加用戶高需求、高價值的裝備，豐富產(chǎn)品裝備，提升產(chǎn)品價值。截止到目前，去年至今上市的系列新產(chǎn)品，都已經(jīng)執(zhí)行價格價值戰(zhàn)略，已經(jīng)有包括攬境、CC家族、高爾夫家族、速騰2021年型升級版等，全面提升產(chǎn)品價值感。

“困難總是在那里的。我強調(diào)的是，要辯證的去看，特別是我們在行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的檔口期?！闭绻婪逅?，當市場的提升在可預判的時間內(nèi)十分有限時，轉(zhuǎn)而專注產(chǎn)品、品牌價值和消費者需求迎合度的提升，便是競爭力的實質(zhì)提升。

雙向提升

汽車產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)的保值率計算均依照“二手車價格÷新車指導價”的計算方式。然而，這種計算方式并不十分可觀。如部分品牌由于需要加裝配置等原因，市場終端成交價往往高于官方指導價，如此一來，其高保值率便不是客觀的真實反映。

對于一汽-大眾而言，其部分車型的終端銷售價在終端都有不同的優(yōu)惠政策，而按照行業(yè)普遍的“二手車價格÷新車指導價”的方法來計算，一汽-大眾的二手車殘值不具優(yōu)勢。一種更合理的計算方式應是將“新車指導價”更換為“新車終端成交價”。在這一計算模式下，一汽-大眾的二手車保值率成績將在相應榜單上火速提升。

隨著價值價格戰(zhàn)略的執(zhí)行，大眾品牌全系車型各產(chǎn)品隨著更新?lián)Q代的節(jié)奏都會進行差異化調(diào)整。由此帶來的另一個顯著效果就是二手車保值率的大幅提升。

此前，一汽-大眾各產(chǎn)品的高端配置主要裝備在中高端車型甚至是旗艦車型上，中低配車型的配置相對簡單。隨著用戶對智能化、舒適性、駕駛輔助裝備需求的增加，一汽-大眾通過“價格價值戰(zhàn)略”，大幅增加全系車型、中低配車型、主銷車型的裝備，大幅提升產(chǎn)品性價比。

以第8代高爾夫280TSI Pro版車型為例，在第7代高爾夫同等車型基礎上，增加了車聯(lián)網(wǎng)、液晶儀表、LED大燈、自動前大燈、自動空調(diào)、無線充電等多項裝備，帶來的價值提升高達11000元，但相比第7代高爾夫的同等車型而言，官方指導價降低4000元，產(chǎn)品性價比大幅度提升。

據(jù)了解，一汽-大眾在近期推出的新產(chǎn)品上（包括改款、年型、新上市等），都開始陸續(xù)執(zhí)行“價格價值戰(zhàn)略”。而大眾品牌全系車型都將陸續(xù)踐行價格價值戰(zhàn)略，根據(jù)各產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏進行差異化調(diào)整。

全面增加全系車型的配置、在產(chǎn)品端提供“入門即高配”。一系列措施的推出為一汽-大眾品牌旗下產(chǎn)品打造更高的性價比優(yōu)勢?！佰`行價格價值戰(zhàn)略以后，我們的產(chǎn)品，無論按照哪種方法計算二手車價格，都將會優(yōu)勢明顯。”郭永鋒表示。

觀察一下：

相關數(shù)據(jù)顯示，消費者汽車置換周期從5-8年已經(jīng)縮減至3-5年，三年車齡二手車成為二手車市場中的比重逐月增長。在消費者置換新車過程中，大量車源流入二手市場，在此過程中，保值率是影響消費者新購、增購、置換車輛的關鍵因素。

此外，伴隨著新消費群體的崛起，消費者對于科技配置提升的強烈訴求日甚一日。出于對消費者需求動向變化的洞察，一汽-大眾推出了價格價值戰(zhàn)略，一舉提升了產(chǎn)品價值和保值率。

近年來，連續(xù)蟬聯(lián)銷量冠軍寶座，一汽-大眾在國內(nèi)車市的統(tǒng)治力愈發(fā)明顯。如今，無論是高爾夫、攬境、速騰等產(chǎn)品的質(zhì)價比提升，由價格價值戰(zhàn)略所帶來的產(chǎn)品價值維度轉(zhuǎn)型，都是一汽-大眾在車市新階段所做出的積極的適應性調(diào)整，其目的似乎也十分明確：不允許自身有一塊短板。

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