本文來自時(shí)間財(cái)經(jīng)，作者：金寧。

長(zhǎng)城汽車從3月開始單月銷量一路下滑。

魏建軍似乎找到了拯救長(zhǎng)城的好辦法——挖沃爾沃“墻角”。

9月3日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱，經(jīng)長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事會(huì)決策決議，正式任命柳燕任職長(zhǎng)城汽車專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營(yíng)銷總經(jīng)理，即日起全面負(fù)責(zé)WEY品牌的市場(chǎng)、銷售、渠道及售后服務(wù)業(yè)務(wù)。

這也是原沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官柳燕時(shí)隔兩年后重返汽車行業(yè)。由于她在圈內(nèi)口碑不錯(cuò)，此次赴任長(zhǎng)城亦被業(yè)內(nèi)稱之為“重出江湖”，更有媒體稱“長(zhǎng)城的‘沃爾沃’來了”。

實(shí)際上，過去的三個(gè)月已經(jīng)有不止一位前沃爾沃人加盟長(zhǎng)城汽車。今年6月，原英菲尼迪市場(chǎng)戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)文飛，出任長(zhǎng)城汽車銷售公司營(yíng)銷副總經(jīng)理一職，主管哈弗F系產(chǎn)品質(zhì)量。7月初，原觀致汽車市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇，出任長(zhǎng)城汽車集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城旗下獨(dú)立純電動(dòng)汽車新品牌歐拉。

可以看出，這三人分別負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車旗下三個(gè)板塊。據(jù)時(shí)間財(cái)經(jīng)了解，除了高管層面，中層同樣在加速引進(jìn)高端人才。

在業(yè)界看來，這在某種程度上折射出長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍當(dāng)下的焦慮。實(shí)際上，盡管過去兩年長(zhǎng)城一躍成為中國(guó)汽車自主品牌當(dāng)紅代表，并一直領(lǐng)跑自主品牌SUV市場(chǎng)，但表面風(fēng)光的長(zhǎng)城汽車實(shí)則問題不斷。從去年至今中國(guó)SUV市場(chǎng)紅利漸失，“偏科生”長(zhǎng)城汽車疲態(tài)盡顯，魏建軍重金打造的高端品牌WEY也遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，近日長(zhǎng)城H股與A股更是持續(xù)走低，這位素來強(qiáng)硬的汽車強(qiáng)人顯然坐不住了。

不過，沃爾沃的班底，確定能夠給他帶來期待中的全新變化嗎？

WEY品牌告急

長(zhǎng)城汽車是在2016年的廣州車展前發(fā)布的WEY品牌，中文品牌名為“魏派”，這也是中國(guó)汽車市場(chǎng)第一個(gè)以個(gè)人姓氏命名的高端豪華品牌。魏建軍也直言不諱，WEY就是他的姓氏，他期望“以己之姓，夢(mèng)踐Wey來”。

不僅如此，在魏建軍的眼里，WEY的定位一如大眾之奧迪、通用之凱迪拉克、豐田之雷克薩斯。盡管無論命名還是定位，WEY品牌都引發(fā)了不少爭(zhēng)議，但魏建軍的用意卻不難理解。

長(zhǎng)城汽車是以中低端性價(jià)比起家，哈弗再火也難以突破高端瓶頸——2015年，長(zhǎng)城歷經(jīng)艱難推出的旗艦SUV車型哈弗H8，市場(chǎng)并未買賬。至今年六七月份，H8已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷量為零。長(zhǎng)城汽車董秘徐輝確認(rèn)，公司已準(zhǔn)備逐步停產(chǎn)該車型。

更早些時(shí)候，包括奇瑞、長(zhǎng)安在內(nèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌都曾嘗試過在原品牌基礎(chǔ)上發(fā)展高端車型，皆以失敗告終。

但在與合資品牌對(duì)抗的過程中，自主品牌向上突破又是必經(jīng)之路。因而，與其在原地打轉(zhuǎn)，不如另起爐灶，實(shí)際上奇瑞早年創(chuàng)建觀致、吉利后來成立領(lǐng)克都是如此。

WEY品牌的主打價(jià)格區(qū)間為15萬元到20萬元，魏建軍顯然對(duì)其寄予厚望。2017年4月至8月間，WEY品牌一口氣連著發(fā)布了兩款車型：VV7與VV5，分別主攻中型SUV和緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)。

毫無疑問，WEY的開局是驚艷的。當(dāng)年年底，WEY兩款車型VV5和VV7連續(xù)兩個(gè)月雙雙破萬，并收獲全年8.6萬輛的銷量。其給經(jīng)銷商的供稿中特別強(qiáng)調(diào)，從12月的銷量與時(shí)間比來看，“平均每?jī)煞昼娋蜁?huì)有一輛WEY品牌車型售出”。

但在2018年開年繼續(xù)延續(xù)了這一“雙破萬”記錄后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。放下2月份受春節(jié)影響銷量下跌不論，年后WEY兩款車型僅在3月份實(shí)現(xiàn)了短暫的銷量回升，此后一路下滑。至7月份VV7與VV5同時(shí)跌入三千輛水平線，加上上市不久的插電式混合動(dòng)力SUV P8，WEY旗下三款車型一共僅售出7080輛，還不及此前WEY一款車型的銷量。

WEY的潰敗一度被認(rèn)為是被吉利領(lǐng)克的爆發(fā)壓制。2017年11月底，與WEY同期創(chuàng)立的吉利領(lǐng)克品牌首款車型領(lǐng)克01正式入市。同樣定位的二者被并稱為自主高端品牌“雙子星”，此后時(shí)常被業(yè)內(nèi)拿來比較。而在WEY一路下跌的2018年，領(lǐng)克銷量的確呈上升趨勢(shì)。

但公允來說，兩個(gè)品牌產(chǎn)品上市以后的表現(xiàn)各有千秋，差距最大的或不在產(chǎn)品而在營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車在品牌營(yíng)銷上的投入和重視程度與吉利汽車反差極為鮮明。實(shí)際上這也是長(zhǎng)城一直以來的短板。盡管自2017年以來，長(zhǎng)城放下高冷姿態(tài)，斥重金為營(yíng)銷造勢(shì)，甚至在今年成為央視世界杯轉(zhuǎn)播的頂級(jí)合作伙伴，并天價(jià)簽約C羅作為WEY品牌代言人，但用力過猛的手段并未達(dá)到多少效果。

對(duì)于魏建軍而言，WEY品牌是賭上個(gè)人聲譽(yù)的一場(chǎng)戰(zhàn)役。在長(zhǎng)城汽車116萬輛的年度目標(biāo)里，WEY品牌承擔(dān)了25萬輛重任，占總目標(biāo)比例約為22%。目前，WEY的累計(jì)銷量距離這個(gè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)。時(shí)間已經(jīng)很緊迫了。

長(zhǎng)城之困

2017年，長(zhǎng)城汽車未能實(shí)現(xiàn)125萬輛的銷量目標(biāo)，僅僅售出107萬輛新車，并同比下降0.4%。同年，中國(guó)SUV市場(chǎng)總銷量為1025.27萬輛，同比增長(zhǎng)13.32%。

由于銷量未達(dá)預(yù)期，這一年的財(cái)報(bào)也成為眾矢之的。其2017年年報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)約為50.43億元，較上一年的105.54億元同比銳減52.21%。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車交出了一張看似漂亮的半年報(bào)。中報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收486.78億元，同增17.99%；歸母凈利36.95億元，同增52.73%，機(jī)構(gòu)認(rèn)為這一表現(xiàn)“符合預(yù)期”。但業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的背后，市場(chǎng)表現(xiàn)并不容樂觀。

從銷量來看，今年上半年長(zhǎng)城汽車共銷售406482輛車，同比增幅僅為0.73%。而拋開單月銷量最高月份和單月銷量最低月份，從3月份開始，其單月銷量呈下滑趨勢(shì)。至7月份，長(zhǎng)城共銷售新車5.4萬輛，同比減少21.33%。其中，SUV售出新車4.4萬輛，同比減少25.95%，哈弗SUV銷量降幅則高達(dá)30.75%。

今年1-7月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售525849輛，同比微降0.75%，且前七個(gè)月僅完成目標(biāo)銷量的45.33%。其中哈弗SUV前7個(gè)月共銷售362603輛，同比下滑19.13%。

在長(zhǎng)城汽車公布7月份產(chǎn)銷快報(bào)后，8月8日開盤后股價(jià)跳水一度大跌11%。交銀國(guó)際更將長(zhǎng)城汽車目標(biāo)價(jià)下調(diào)26%，由6.85元下調(diào)至5.05港元，評(píng)級(jí)降為“中性”。長(zhǎng)城汽車官方不得不緊急召開電話會(huì)議，解釋稱“7月份產(chǎn)銷量下滑主要受淡季及停工影響，8月份開始將逐步提產(chǎn)”。

截至目前，長(zhǎng)城汽車尚未公布8月份整體銷量，但9月1日卻宣布旗下哈弗品牌全系熱銷車型進(jìn)行“全面優(yōu)惠”，最高讓利達(dá)2萬元，哈弗M6更是官降2.4萬元。長(zhǎng)城汽車官方也坦承，希望借助下半年及至春節(jié)前的傳統(tǒng)旺季，通過降價(jià)方式刺激銷量。

但對(duì)于已經(jīng)陷入困境的長(zhǎng)城來說，這無疑是割肉之舉。業(yè)內(nèi)皆知，長(zhǎng)城汽車單車?yán)麧?rùn)之高曾力壓國(guó)內(nèi)一眾車企，但2017年其平均單車創(chuàng)造的盈利約為5000元，相比2016年、2015年近萬元單車?yán)麧?rùn)大幅下滑。可以預(yù)見的是，為保銷量全系車型降價(jià)，勢(shì)必影響到年底的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

同樣，漂亮的半年報(bào)也并未贏得資本市場(chǎng)的青睞。目前長(zhǎng)城汽車港股已遭多家機(jī)構(gòu)看淡，股價(jià)持續(xù)走弱。截至9月5日14時(shí)01分，跌4.82%，報(bào)價(jià)4.34港元，成交額1.21億港元。

其中大摩報(bào)告中稱，盡管公司上半年純利升52%，但WEY品牌的研發(fā)和長(zhǎng)城歐拉品牌的新能源車都需要更長(zhǎng)時(shí)間來檢驗(yàn)，因而其目標(biāo)價(jià)由12元降至7元，評(píng)級(jí)則保持了“增持”。該行指出，WEY品牌上半年表現(xiàn)遜于預(yù)期?；ㄆ靹t認(rèn)為，公司今年下半年及明年的盈利預(yù)期將有下行風(fēng)險(xiǎn)，因而其將長(zhǎng)城目標(biāo)價(jià)由4元降至3.4元，重申“沽售”評(píng)級(jí)。該行注意到長(zhǎng)城哈弗品牌的降價(jià)行為，并稱內(nèi)地8月份乘用車的銷售也跌7%，預(yù)期9月及10月的情況會(huì)持續(xù)。

花旗銀行方面也表示，下調(diào)長(zhǎng)城2018年至2020年公司SUV的銷售預(yù)期，分別至75.3萬輛、80.3萬輛、82.1萬輛，毛利率分別為16.9%、14.3%、13.8%，預(yù)期毛利率下半年會(huì)跌至15.5%。

長(zhǎng)城的問題出在哪兒？過度依賴SUV單一品類、偏廢轎車以及冷落新能源當(dāng)然是首當(dāng)其沖之罪。

就在2017年的哈弗百萬盛典上，魏建軍還堅(jiān)定地表態(tài)：“哈弗的戰(zhàn)略核心始終是‘聚焦’，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車新產(chǎn)品?！蔽阌怪靡桑劢箲?zhàn)略一度帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車走上巔峰，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，面對(duì)國(guó)家推動(dòng)落地的雙積分政策，長(zhǎng)城汽車幾乎完全失去抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

根據(jù)《2017年度乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況》計(jì)算，長(zhǎng)城汽車在2017年的平均燃油消耗量為-159849分，而其新能源汽車積分僅有9488分。過去一年至今，長(zhǎng)城匆匆合資御捷、牽手MINI，但顯然遠(yuǎn)水不解近渴。

救兵？

毫無疑問，2018年是魏建軍和長(zhǎng)城至關(guān)重要的一年。對(duì)于當(dāng)下的長(zhǎng)城汽車而言，必須要承認(rèn)的是，在新能源領(lǐng)域是遲到者，但能夠迅速簽下MINI也堪稱不易。同時(shí)，無論是高開低走正在爬坡的WEY，還是哈弗的F系列，乃至全新成立的歐拉，都尚且需要時(shí)間。眼下最需要做什么？

長(zhǎng)城汽車已經(jīng)用行動(dòng)向外界表明了態(tài)度——連續(xù)挖角前沃爾沃營(yíng)銷大將，意味著魏建軍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)城不僅要補(bǔ)上營(yíng)銷短板，而且要用專業(yè)的人才來補(bǔ)齊這一課。

作為一家追求利潤(rùn)為導(dǎo)向的公司，要轉(zhuǎn)變這樣的思維邏輯并不容易。長(zhǎng)城汽車董秘徐輝在8月的電話會(huì)議中承認(rèn)，競(jìng)手在營(yíng)銷層面更為討巧。但他同時(shí)表示，“消費(fèi)者買的是產(chǎn)品不是故事”。誠如長(zhǎng)城汽車認(rèn)為，在產(chǎn)品上其有信心比對(duì)手做得好，而包裝故事的能力，則是柳燕們所擅長(zhǎng)的。

無論是柳燕、寧述勇，還是文飛，都是當(dāng)年汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷好手。

其中，柳燕自1999年起歷任一汽-大眾奧迪市場(chǎng)部部長(zhǎng)、一汽-大眾奧迪銷售部部長(zhǎng)、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理（銷售）、沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官、吉廣國(guó)際廣告股份有限公司首席執(zhí)行官等職務(wù)，參與并見證了奧迪在中國(guó)營(yíng)銷體系從無到有的創(chuàng)建歷程，更親歷了沃爾沃汽車從品牌重塑到銷量增長(zhǎng)的重要?dú)v史階段。

特別是在2013年和2014年，沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)增幅分別為45.6%、32.8%，連續(xù)兩年增幅超過一線梯隊(duì)的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），2014年中國(guó)市場(chǎng)更是首次超過美國(guó)市場(chǎng)，成為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)。作為重要推手，柳燕功不可沒。

寧述勇則長(zhǎng)于對(duì)外傳播。其曾先后在新華社總社、新華社菲律賓分社、摩托羅拉（中國(guó)）有限公司、索尼愛立信（中國(guó)）有限公司和陶氏化學(xué)公司亞太區(qū)工作，擁有6年新聞報(bào)道和10年通信行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，并是索尼愛立信中國(guó)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員之一。2010年7月加入吉利控股集團(tuán)有限公司，擔(dān)任董事長(zhǎng)李書福的助理（集團(tuán)副總裁級(jí)），并參與了并購沃爾沃的最后交割工作。

2010年11月，其加入沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)，作為公共事務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)公司在中國(guó)的企業(yè)形象和品牌、產(chǎn)品傳播、政府關(guān)系等，2017年升任沃爾沃亞太區(qū)副總裁。

文飛則成名于東風(fēng)日產(chǎn)，他也是東風(fēng)日產(chǎn)高速發(fā)展十年“黃金一代”中的重要一員。在東風(fēng)日產(chǎn)任職期間，曾主導(dǎo)了東風(fēng)日產(chǎn)“Yong Nissan”年輕化品牌戰(zhàn)略，并以此為導(dǎo)向打造了一系列充滿創(chuàng)意和效果的營(yíng)銷案例。2015年文飛離職東風(fēng)日產(chǎn)，出任沃爾沃市場(chǎng)傳播高級(jí)總監(jiān)，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)英菲尼迪，任職市場(chǎng)戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)。

三者正是在2015年至2016年間，在沃爾沃有所交集。魏建軍高調(diào)啟用他們或許也顯示了長(zhǎng)城重新站在一個(gè)高起點(diǎn)打造品牌的決心。過去數(shù)年，包括長(zhǎng)城、奇瑞乃至吉利在內(nèi)的自主品牌用親身經(jīng)歷驗(yàn)證了，自主品牌高端化之路并無任何捷徑可走，既要下得了決心，也要付得起代價(jià)，伴隨著產(chǎn)品層面的打磨，自內(nèi)而外的品牌形象、營(yíng)銷手段和理念亦要同步提升。

但值得注意的是，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)已遠(yuǎn)非當(dāng)年。柳燕們擁有的過往履歷，無論多么輝煌，都需要清零，從頭來過。實(shí)際上，從三者近兩年的經(jīng)歷來看，也并不理想。就此而言，無論是魏建軍，還是前沃爾沃班底，這場(chǎng)戰(zhàn)役對(duì)于他們都是一場(chǎng)豪賭。