“我甚至?xí)恍┛蛻?hù)說(shuō)，疫情時(shí)期咱們可能得暫停投資體育或體育營(yíng)銷(xiāo)了”

近幾年大型賽事密集，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)本應(yīng)是好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但疫情帶來(lái)的變數(shù)對(duì)部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)布局有很大沖擊。

李瑩透露，去年一整年，全球有3萬(wàn)多場(chǎng)體育比賽取消和延期，造成600多億美元損失，很多豪門(mén)俱樂(lè)部去年損失都超過(guò)了1億美元。

“線下賽事的停擺，讓很多企業(yè)暫時(shí)性地不投資體育或體育營(yíng)銷(xiāo)了，我個(gè)人認(rèn)為比較可惜，因?yàn)榧词咕€下賽事沒(méi)有舉辦，依然可以在線上線下宣傳和推廣品牌。但是，疫情讓包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的很多客戶(hù)，必須要在長(zhǎng)期的品牌力投入和短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)之間做出取舍。所以像體育營(yíng)銷(xiāo)這種一定要看中長(zhǎng)期、甚至十年幾十年的大投入，就被很多的企業(yè)暫時(shí)地放棄了?！?

李瑩坦言，在疫情的內(nèi)外壓力夾擊下，并不是所有品牌都適合投資體育營(yíng)銷(xiāo)。

“其實(shí)在去年這個(gè)過(guò)程中，我和團(tuán)隊(duì)在面對(duì)很多客戶(hù)的時(shí)候，都是建立在彼此信任的基礎(chǔ)上，我甚至?xí)恍┛蛻?hù)說(shuō)，‘疫情時(shí)期咱們可能得暫停投資體育或體育營(yíng)銷(xiāo)了’，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候，哪怕客戶(hù)是CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官），他要顧及的并不是2020年的品牌力投入?！?

而對(duì)于已經(jīng)簽訂贊助協(xié)議的品牌，團(tuán)隊(duì)會(huì)幫品牌爭(zhēng)取最好的贊助權(quán)益和最高的性?xún)r(jià)比，還要在不可抗力條款、賠償條款上做最大程度的努力，同時(shí)會(huì)嘗試將營(yíng)銷(xiāo)形式從線下轉(zhuǎn)為線上。

至于品牌方，李瑩建議，需要根據(jù)賽況和中國(guó)市場(chǎng)因時(shí)、因地制宜。比如，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)能給到品牌的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲杯的，這與歐洲市場(chǎng)截然相反，這就需要品牌在賽事傾斜度上作出相應(yīng)的調(diào)整。

2021年10月19日，杭州，李瑩出席《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)

“電競(jìng)不是一個(gè)趨勢(shì)，它是未來(lái)”

去年新冠疫情爆發(fā)后，線下賽事的停擺，讓更多品牌把體育營(yíng)銷(xiāo)的目光投向電競(jìng)。

目前，中國(guó)已經(jīng)超越韓國(guó)和美國(guó)，成為了全球最大的電競(jìng)市場(chǎng)。李瑩相信，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)是用來(lái)?yè)屨荚隽渴袌?chǎng)的。

SPORTFIVE/拉加代爾體育從2017年就開(kāi)始布局電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，僅在2021年，在全球范圍內(nèi)就達(dá)成超過(guò)120個(gè)品牌的電競(jìng)贊助合作和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

李瑩透露，如今電競(jìng)的營(yíng)收約占集團(tuán)總收入的30%，已經(jīng)成為集團(tuán)第二大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊。

“我們總部有一個(gè)體育戰(zhàn)略分析部門(mén)，當(dāng)時(shí)我們通過(guò)一系列全球和區(qū)域市場(chǎng)分析，基本可以得出一個(gè)結(jié)論：電競(jìng)不是一個(gè)趨勢(shì)，它是未來(lái)?！?

與傳統(tǒng)體育相比，電競(jìng)的熱度大有后來(lái)居上的趨勢(shì)，這樣的局面會(huì)不會(huì)影響到體育“強(qiáng)身健體”的本質(zhì)和對(duì)“更快更高更強(qiáng)”的追求？

李瑩坦言，過(guò)去5年，這種觀點(diǎn)不斷被討論，幾乎所有傳統(tǒng)體育人都擔(dān)心過(guò)。但是，疫情之后，所有她接觸的國(guó)際體育人已經(jīng)接受了電競(jìng)?cè)驷绕鸬木置妗?

“比如歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部或者世界級(jí)IP賽事，與其去繼續(xù)擔(dān)心電競(jìng)發(fā)展趨勢(shì)，他們現(xiàn)在考慮的是如何將線下的傳統(tǒng)賽事與線上的電競(jìng)元素結(jié)合，如何留住喜歡陽(yáng)光、健康、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的受眾的同時(shí)，也去正視現(xiàn)狀——Z世代的人群，95后00后中很多人更喜歡互聯(lián)網(wǎng)世界里的虛擬運(yùn)動(dòng)。甚至有一個(gè)更偉大的目標(biāo)，我們會(huì)和傳統(tǒng)體育人一起去討論，如何在傳統(tǒng)體育中結(jié)合電競(jìng)元素，再把這些電競(jìng)世界里的青年拉回到這種線下的傳統(tǒng)體育賽事。”

李瑩舉例稱(chēng)，前不久落幕的EACC秋季賽，就是一個(gè)虛擬的足球電競(jìng)賽事，參賽者是真實(shí)的足球俱樂(lè)部，這些俱樂(lè)部通過(guò)擁抱電競(jìng)的方式去吸引以前可能沒(méi)有關(guān)注俱樂(lè)部的電競(jìng)少年，通過(guò)這種虛擬的足球游戲讓電競(jìng)愛(ài)好者看到足球的魅力。

2021EACC秋季賽，中國(guó)里昂電競(jìng)晉級(jí)半決賽（圖源：SPORTFIVE/拉加代爾體育）

“我是鐵桿體育迷，但我能夠花在一場(chǎng)完整比賽上的時(shí)間也越來(lái)越少”

近年來(lái)，抖音、快手、微博、B站等新媒體給傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)沖擊，一場(chǎng)體育比賽下來(lái)，平臺(tái)上的短視頻集錦往往比完整比賽直播占據(jù)更多的流量，年輕人的觀賽方式也在發(fā)生變化。

對(duì)此，李瑩的態(tài)度很樂(lè)觀，“在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)我自己比較有體會(huì)，包括我本人在內(nèi)，我也是比較鐵桿的體育迷，但是我能夠真正地花在一場(chǎng)完整的體育比賽上的時(shí)間也是越來(lái)越少。尤其比賽是歐美時(shí)間的話，我也是第二天早上再去看一下比賽集錦。”

此外，針對(duì)網(wǎng)友制作體育賽事短視頻、甚至打版權(quán)“擦邊球”的現(xiàn)象，李瑩認(rèn)為，從體育從業(yè)者的角度，看到社媒平臺(tái)上出現(xiàn)越來(lái)越多的UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），這是一個(gè)良性的發(fā)展趨勢(shì)。

“從長(zhǎng)期的角度看，只要我們能夠想到去監(jiān)督和規(guī)范這樣的空間，其實(shí)更多的人愿意去關(guān)注體育和擁抱體育，也是一個(gè)不錯(cuò)的現(xiàn)象。”

今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，不少運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)村和隔離期間舉起鏡頭拍攝Vlog（視頻日記），分享獨(dú)家?jiàn)W運(yùn)視角，這種科技進(jìn)步帶來(lái)的人人都可以直播奧運(yùn)的現(xiàn)象，會(huì)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)挑戰(zhàn)嗎？

東京奧運(yùn)會(huì)跳水男子單人、雙人三米板雙料冠軍謝思埸在微博發(fā)布奧運(yùn)Vlog

李瑩認(rèn)為，短視頻包括Vlog，雖然不是像電競(jìng)那樣的大趨勢(shì)，但也是體育公司一定要去擁抱的趨勢(shì)。

目前，他們正在幫助一些在中國(guó)有影響力的海外體育足球俱樂(lè)部、明星去籌劃和開(kāi)設(shè)中國(guó)社交平臺(tái)賬號(hào)，并且?guī)退麄冞\(yùn)營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容，服務(wù)的對(duì)象包括西甲馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部、比利時(shí)國(guó)家隊(duì)和西班牙國(guó)家隊(duì)等。

“足球明星本身的影響力，包括他賽場(chǎng)外的幕后故事，團(tuán)隊(duì)把這些內(nèi)容再創(chuàng)造，呈現(xiàn)到中國(guó)用戶(hù)想看的方向上，我認(rèn)為這是球迷喜聞樂(lè)見(jiàn)的，也會(huì)成為一個(gè)好的趨勢(shì)。”李瑩相信，這種變化對(duì)一些傳統(tǒng)平臺(tái)來(lái)講肯定有挑戰(zhàn)，但也是一個(gè)新的賦能方向。

在后疫情時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)、電競(jìng)、新媒體都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的生機(jī)，也向世界展示著中國(guó)能量。

明年，中國(guó)將迎來(lái)體育大年，隨著北京冬奧會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)的相繼舉辦，期待更多的中國(guó)城市用體育連接世界，也期待更多的中國(guó)品牌通過(guò)體育走向世界。