ZARA、H&M等大品牌也陷入瓶頸

近期，快時(shí)尚行業(yè)內(nèi)刮起了一陣陣“寒風(fēng)”。包括Forever 21、ZARA在內(nèi)的多家品牌，近年來(lái)都遭遇了業(yè)績(jī)下滑，也有部分品牌因此退出中國(guó)市場(chǎng)。

2018年12月，進(jìn)駐中國(guó)4年、揚(yáng)言要開(kāi)500家分店的英國(guó)服飾品牌“New Look”正式退出中國(guó)市場(chǎng)。New Look集團(tuán)發(fā)布的2017-2018年報(bào)中顯示，集團(tuán)業(yè)績(jī)大幅下滑，全年?duì)I業(yè)收入為13.48億英鎊，為五年內(nèi)最低值。此外，集團(tuán)的基本經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也在2018年出現(xiàn)了高達(dá)7430萬(wàn)英鎊的虧損。

2018年8月，英國(guó)品牌TOPSHOP宣布將提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，并于去年11月在天貓發(fā)布公告稱(chēng)因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店。

就連快時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的巨頭品牌，也無(wú)法在寒潮中獨(dú)善其身。根據(jù)ZARA母公司Inditex的財(cái)報(bào)，該集團(tuán)在2018年銷(xiāo)售額增幅下滑至3%，為261億歐元，較2017年進(jìn)一步放緩；凈利潤(rùn)增幅僅為2.3%，創(chuàng)下5年來(lái)最糟糕的盈利增幅。

而H&M也因過(guò)高的庫(kù)存帶來(lái)了煩惱。2018年第三季度，H&M庫(kù)存將近390億瑞典克朗（折合約280億元人民幣），超過(guò)了該季度銷(xiāo)售額的30%。為了減少庫(kù)存，公司不得不采取瘋狂打折的方式，然而打折作為一把雙刃劍，在促銷(xiāo)的同時(shí)，也損害了品牌形象。據(jù)外媒報(bào)道，H&M曾表示，2019年的目標(biāo)是將庫(kù)存/銷(xiāo)售之比減少到12%～14%的范圍。

為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)，許多快時(shí)尚品牌都在尋求轉(zhuǎn)型，讓自己能真正地“快”起來(lái)。例如，H&M在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，部分新系列采取率先在旗艦店上線的手段；而Inditex集團(tuán)也旨在引入創(chuàng)新技術(shù)，進(jìn)一步縮短產(chǎn)品上新周期。

海外快時(shí)尚品牌能否渡過(guò)寒冬？

為何海外品牌玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)？一些業(yè)內(nèi)人士分析，這些品牌往往在本土化方面有所欠缺。一些商家在設(shè)計(jì)風(fēng)格上過(guò)分保守，在堅(jiān)持原有風(fēng)格的同時(shí)沒(méi)有因地制宜地做出調(diào)整。在細(xì)節(jié)上，產(chǎn)品款式、尺碼標(biāo)識(shí)仍為歐洲標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生疏離感。

此外，從整體行業(yè)來(lái)看，人們對(duì)于快時(shí)尚這一品類(lèi)的興趣也受到了沖擊。騰訊實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》中提到，在各品類(lèi)服裝人均年總花費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)頻次的數(shù)據(jù)中，“淘品牌”的頻次最高，為約1.3次/月?？鞎r(shí)尚的總花費(fèi)雖然以微弱優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一，但頻次僅為1次/月。

90后消費(fèi)者盧月（化名）告訴中新經(jīng)緯，對(duì)于某些以?xún)r(jià)格而非質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌，她近年來(lái)愈發(fā)提不起興趣，而是會(huì)參照樣式，選擇價(jià)格更加吸引人的線上品牌?！叭绻欢ㄒI(mǎi)那種只穿一兩年的廉價(jià)衣服，電商平臺(tái)的選擇比線下多得多?！?

奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、時(shí)尚專(zhuān)家張培英表示，F(xiàn)orever 21的離開(kāi)再次為快時(shí)尚行業(yè)敲響警鐘，以往的發(fā)展模式已經(jīng)無(wú)法為消費(fèi)者提供更多新鮮感，雖然快速生產(chǎn)設(shè)計(jì)的模式?jīng)]有錯(cuò)，但消費(fèi)者逐漸挑剔的眼光讓這些相對(duì)廉價(jià)的商品逐漸失去光芒，在個(gè)性的“90后”、“00后”人群中，設(shè)計(jì)師品牌或?qū)⒊蔀槠湎M(fèi)主力，而快時(shí)尚行業(yè)或許即將進(jìn)入寒冬期。

服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)也表示，快時(shí)尚行業(yè)已進(jìn)入到整體飽和、過(guò)剩的狀態(tài)，只有頭部品牌才能獲得生存空間。由于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的差異，部分品牌的確出現(xiàn)了水土不服的問(wèn)題。

“部分國(guó)際品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，就是快時(shí)尚業(yè)內(nèi)洗牌的訊號(hào)，即市場(chǎng)秩序重構(gòu)、市場(chǎng)再分配。在快時(shí)尚品牌不斷增多的背景下，單純把國(guó)外的模式照搬過(guò)來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者是不買(mǎi)單的，需要本地化的改造。一些不適應(yīng)本土土壤的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上被拉開(kāi)差距，并隨之被淘汰出局?！瘪R崗表示。