如果再仔細(xì)分析下這幾年的市場(chǎng)，中國(guó)電影本身就是一個(gè)不張揚(yáng)的巨大的O2O市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的影響，已經(jīng)毋庸贅述。在這之中，在線票務(wù)平臺(tái)最早發(fā)力，直接沖擊著電影院的生意和地位。

在線購(gòu)票，價(jià)格便宜，能自主選座，現(xiàn)在還能退改簽。這種種優(yōu)勢(shì)讓在線票務(wù)占據(jù)的份額不斷增加，2015年，在線購(gòu)票出票率已達(dá)到近60%，在大年初一，這一比例更是達(dá)到了83%。

究其原因，是互聯(lián)網(wǎng)用戶與電影觀眾在年齡上高度重合。根據(jù)CNNIC2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%，這部分人群也正是觀影主力人群。

有件事我們經(jīng)常會(huì)感到奇怪，美國(guó)電影宣傳會(huì)選擇電視網(wǎng)等傳統(tǒng)渠道，而中國(guó)表現(xiàn)完全不一樣，其實(shí)是非互聯(lián)網(wǎng)受眾還沒有成為電影院的主體。

如今在中國(guó)做營(yíng)銷推廣，已經(jīng)不可能離開互聯(lián)網(wǎng)，還是那個(gè)問題，因?yàn)橛^影人群和互聯(lián)網(wǎng)用戶高度重合。今年三月，《瘋狂動(dòng)物城》爆紅，影迷們宣傳、交流，甚至自發(fā)創(chuàng)作各類同人作品，社交網(wǎng)絡(luò)的這些口口相傳都對(duì)影片宣傳起了重要作用。而且現(xiàn)在，往往在一部影片立項(xiàng)開始，從導(dǎo)演到參演人員，都已經(jīng)開始在網(wǎng)上各種吆喝了。

所以對(duì)于電影市場(chǎng)來說，從前期項(xiàng)目開發(fā)，到宣傳推廣，直到最后的銷售，包括衍生品的銷售，互聯(lián)網(wǎng)都可以全程參與，構(gòu)成一個(gè)完整的O2O鏈條。

除了年輕人，還有誰會(huì)來看電影

值得注意的是，年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，其實(shí)已經(jīng)影響到了電影內(nèi)容生產(chǎn)。如今喜劇是中國(guó)市場(chǎng)主流類型，這些喜劇段子，大多源于網(wǎng)絡(luò)論壇，甚至《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，都拍成了大電影。

你可能也注意到了，電影，電視劇，綜藝、網(wǎng)劇，網(wǎng)絡(luò)大電影……它們彼此的界限越發(fā)模糊，風(fēng)格互相滲透，甚至很難分清彼此，最終的結(jié)果是，中國(guó)電影沒能形成完整的內(nèi)容層級(jí)。

那么，也就很難帶來觀影人群上的分化?！翱措娪暗亩际悄贻p人——年輕人都在互聯(lián)網(wǎng)上——生產(chǎn)滿足年輕人口味的電影——很難吸引年輕人之外的人群——但看電影的都是年輕人……”這看上去像是個(gè)無解的循環(huán)。

好萊塢大片以其出色的工業(yè)水準(zhǔn)和優(yōu)秀的故事，曾被認(rèn)為能夠?yàn)橹袊?guó)電影市場(chǎng)帶來一些不同的內(nèi)容，它們不需要依靠中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化，甚至可以影響互聯(lián)網(wǎng)文化。

但好萊塢的目標(biāo)也并非生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是生產(chǎn)爆款內(nèi)容?！逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》曾經(jīng)多次討論過，好萊塢如今創(chuàng)意逐漸匱乏，電影多數(shù)是續(xù)集或者系列電影。

雖然美國(guó)觀影人群平均年齡在40歲左右，但好萊塢大片現(xiàn)在的動(dòng)力更多的是來自國(guó)際市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。我們此前分析過，6月上映的好萊塢大片，很多背后都站著中國(guó)金主。況且，爆款背后也很難會(huì)產(chǎn)生差異化。

好萊塢也已經(jīng)不像當(dāng)年一樣張牙舞爪，2015年，進(jìn)口片票房份額不足四成，中國(guó)歷史票房榜榜首也首次為國(guó)產(chǎn)片獲得。今年，進(jìn)口片票房超過10億的只有三部，進(jìn)口片票房表現(xiàn)不好，也是四五月份市場(chǎng)冷淡的重要原因之一。

同時(shí)，一個(gè)可悲的事實(shí)是，好萊塢大片難以真正穿透到三線城市。三線城市獲取信息的渠道相對(duì)有限，海外電影公司無法掌握三線的傳播渠道，更無法組織幾十場(chǎng)路演深入到他們之中，國(guó)產(chǎn)電影無法覆蓋到的三線城市人口和非互聯(lián)網(wǎng)人口，好萊塢大片也很難覆蓋到。

影院建設(shè)和O2O平臺(tái)共同促進(jìn)了最近幾年的電影市場(chǎng)發(fā)展，但如今它們所能貢獻(xiàn)的力量，正逐漸減小。

如今的電影院，其實(shí)手中已經(jīng)有了不同的資源：IMAX、巨幕、杜比、ScreenX、4D等。尤其是IMAX，在幾年的經(jīng)營(yíng)之后，“看IMAX才算真正的大片”已經(jīng)成了不少人心中的共識(shí)，曾茂軍甚至放言：“不排除下一步我們把全國(guó)各地所有IMAX都不開放。”《魔獸》上映時(shí)候，萬達(dá)的零點(diǎn)場(chǎng)IMAX廳沒有開放給電商平臺(tái)，只能在萬達(dá)自己的平臺(tái)上購(gòu)買，“結(jié)果發(fā)現(xiàn)非常好，我們的IMAX廳一開，基本上有個(gè)別電影院秒光，十分鐘左右全國(guó)各地的IMAX零點(diǎn)場(chǎng)幾乎都賣完了，很快我們就開了2點(diǎn)半的場(chǎng)次，我們又開了4點(diǎn)半的場(chǎng)次，基本上也光了?！?

但在目前的全平臺(tái)發(fā)行模式下，不同渠道最多只能購(gòu)買到不同影廳，很難買到不同的內(nèi)容，想要做到后者，電影院需要分線發(fā)行。

分線發(fā)行，簡(jiǎn)單來說，就是一部電影并不在全國(guó)范圍內(nèi)上映，而是在某幾個(gè)地區(qū)，或者某幾條院線上映。如今的點(diǎn)映，其實(shí)是分線發(fā)行的一種變體。

不過電影院無法掌握分線發(fā)行的主控權(quán)，具體的策略依然由片方制定。方斌說：“一部影片來了我只對(duì)非會(huì)員放，或者我只在這個(gè)廳放，不在那個(gè)廳放，發(fā)行方、制片方就來找你了——我的排片為什么排少了，為什么要給我克扣？”

目前來看，如何提供差異化內(nèi)容——這是吸引到不同觀影人群的根源，這依然是個(gè)無解的問題。制片方自以為找到了一條熟悉的賺錢路徑，資本大量涌入電影業(yè)，它們要求盈利，要求穩(wěn)妥，很難去嘗試新的電影類型。

如今萬達(dá)院線市值已經(jīng)突破千億，比去年年初上市時(shí)候增長(zhǎng)了10倍。但曾茂軍認(rèn)為，如今談泡沫還太早了。

一個(gè)好的市場(chǎng)，尤其是增長(zhǎng)巨快的市場(chǎng)，掩蓋了許多東西，它提供了信心，熱情和更急迫搶市場(chǎng)的沖動(dòng)和盲目的資本。只有過了盲目期，競(jìng)爭(zhēng)更激烈或者市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到問題的時(shí)候，才會(huì)有公司沉下心來思索差異化的問題。

從四五月份來看，這個(gè)問題已經(jīng)越來越近了。

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