導(dǎo)購是最接近消費者的保健品“產(chǎn)品代表”，他們的權(quán)威雖然存疑，但對購買決策的影響依舊不小。這些游客回國后，再跟親戚朋友推薦，新產(chǎn)品很快在國內(nèi)建立起了認(rèn)知度。蜜惠之類的公司成了這股新消費潮流的受益者。含有大麥若葉的產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中銷量最好。每個月，蜜惠向其他平臺供貨3萬盒大麥若葉，在自有平臺上銷售2萬盒，這樣算起來，單單這一種產(chǎn)品全年能有60萬的銷量。

幫助保健品消費者在短時間內(nèi)做出盡可能明智的購買決策的，還包括一些口碑不錯的信息發(fā)布平臺。日本的Cosme大賞排行是最受關(guān)注的美容信息來源之一，一條2015上半年Cosme大賞排行的微博獲得了超過一萬三千次的轉(zhuǎn)發(fā)。因為膠原蛋白經(jīng)常出現(xiàn)在榜單上，3月初，海淘導(dǎo)購網(wǎng)站“小紅書”上一款膠原蛋白打8折，“那一天的促銷我們就賣了上萬瓶?！毙〖t書的公關(guān)牛小千說。

24歲的陳意也是個日本保健品愛好者，她認(rèn)為日本生產(chǎn)的東西更適合中國人，她從2013年開始服用膠原蛋白，從資生堂、Fancl到Benefique的產(chǎn)品都用過。

關(guān)于膠原蛋白是否真的可以延緩衰老，討論一直沒有停止，德國人體細(xì)胞研究中心證明膠原蛋白的含量、比例和分布等變化是皮膚衰老的直接因素，而一些營養(yǎng)科專家則認(rèn)為，吃膠原蛋白并不能直接增加體內(nèi)膠原蛋白合成，但它對身體（包括皮膚、關(guān)節(jié)、骨骼等）具有一定營養(yǎng)作用。不過，“沒有證據(jù)證明它的營養(yǎng)作用會超過雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質(zhì)”。

但陳意極力推薦膠原蛋白，她認(rèn)為自己的皮膚在慢慢變好，“有用的，這就跟運動一樣，你現(xiàn)在看不出來，過幾年，當(dāng)我和同齡人站一起時，肯定有區(qū)別的”。

這樣訴諸于主觀體驗、且模棱兩可的回答似乎是保健品使用者所能給出的最好答案了。那維生素C是否可以針對治療、預(yù)防感冒，還是能緩解感冒癥狀？華東醫(yī)院營養(yǎng)系醫(yī)師馮穎在被問到這個問題的時候說：“我自己感覺快感冒時大量補充維生素C是有作用的，但臨床應(yīng)用中沒有直接推薦?！边@樣的回答同樣見于諾貝爾和平獎和化學(xué)獎的雙料得主鮑林，他提倡高劑量維生素C治感冒的療法，但在相關(guān)的大眾讀物中，除了鮑林的個人經(jīng)驗之外，并沒有充分的實驗依據(jù)顯示，這種療法確實有科學(xué)依據(jù)。

但人們依舊愿意相信鮑林，不僅因為他看起來權(quán)威的身份，還包括他傳遞信息的方式比起大部分醫(yī)生都更為友好。在這些錦上添花的事情上，人們做出決定總是既謹(jǐn)慎又輕率。2014年，駱材和丈夫到澳大利亞旅游，同行旅游團的人有吃保健品的習(xí)慣，“他們給我介紹澳洲的Swisse和Blackmores這兩個品牌最好，我也就買了試試?！?

現(xiàn)在，電商平臺只需要坐享其成，不再需要教育消費者了。nyso是唯品會、聚美、洋碼頭上日本保健品的長期供應(yīng)商。他們顯然看到了保健品還不錯的銷量，不再滿足于只做中間人，去年11月，nyso上線了自己的電商網(wǎng)站，直接向客戶售賣日本保健品。nyso的負(fù)責(zé)人稱，在過去的4個月時間里，網(wǎng)站累積了5萬用戶，客單價保持在300元，部分需要按療程服用的產(chǎn)品的復(fù)購率也很穩(wěn)定。

中土世界從2014年12月開始給聚美優(yōu)品供貨，他們的主要產(chǎn)品來自澳洲。當(dāng)提到Swisse和Blackmores時，聯(lián)合創(chuàng)始人張斌顯得有點矛盾，“其實我們不是很喜歡這兩個品牌，太火了，澳洲的貿(mào)易商也在互相競爭，經(jīng)常連當(dāng)?shù)氐墓?yīng)都無法滿足了，斷貨的風(fēng)險太大?！盉lackmores還未正式進入中國市場，但由于2014年下半年中國進口跨境開放試點（網(wǎng)上直購進口和網(wǎng)購保稅進口模式），該公司2015財年銷售額較上年大幅增長 36% 至4.71億澳元，全年凈利潤增長67%，廣州合生元公司在去年8月用76.76億港元收購了Swisse83%的股權(quán)。

不過張斌在為自己挑選保健品時，并不認(rèn)為自己銷售的Swisse和Blackmores是最適合自己的。因為經(jīng)常需要外出喝酒，有時還會過敏，他在同事的推薦下服用了一種聲稱“草本提取為主”的護肝片。“都是天然成分，沒有副作用的?！睆埍笳f。沒有副作用很重要，張斌放心地服用了一年，再做體檢時，肝的狀況有所好轉(zhuǎn)。在服用護肝片的同時，他承認(rèn)自己確實也改善了生活習(xí)慣，喝酒比以前少了。

但羅杰的體驗就不太好。

羅杰喜歡刷微博，經(jīng)?？吹浇退乜梢耘哦攫B(yǎng)顏、減肥的信息。不久前，羅杰到日本旅游，導(dǎo)游又一次推薦了酵素，她的說法和微博上寫的幾乎沒差：對女性內(nèi)分泌以及皮膚有好處。羅杰決定試一試，她花了1500元買了第一酵素。三周前第一次采訪她時，她說酵素讓她不便秘了，皮膚狀況也變好了。但三星期后的第二次采訪，她給了截然不同的回答，聽起來就像被潑了盆冷水：“我感覺自己被忽悠了，其實真的沒什么用，我發(fā)現(xiàn)自己好好睡幾天覺，皮膚也是好的?！?

我們無從鑒定酵素是否發(fā)揮了作用，也說不準(zhǔn)，也許換個時間再去問羅杰，她可能又會改口。但她的經(jīng)歷的確讓人冷靜一些。

最近一本《大西洋月刊》里，一篇分析人們之所以瘋狂相信維生素的文章指出，那是因為，人們害怕模糊的東西，身體的健康和死亡都是模糊、無法預(yù)測的，而人喜歡對事物有掌控力，只要每天吃一粒保健品，你就感覺今天比前一天更好了。

三位接受采訪的心理學(xué)家都把這等同于“安慰劑效應(yīng)”。拿兩組人做實驗，同時告訴兩組實驗者你們在服用一種會對身體產(chǎn)生作用的藥物，但實際上只給其中一組人服用，另一組人服用無效藥物。實驗結(jié)果表明，兩組人都認(rèn)為藥物對自己產(chǎn)生了作用。這位心理學(xué)家說，也許讓我們感覺更好的正是吃下一粒保健品的這個動作，而不是保健品本身。

這種訴諸于心理學(xué)的觀點是如此老套，連最初發(fā)明“一天一?！睜I銷策略的麥爾斯公司都比它更進一步，他們認(rèn)為，關(guān)鍵不在于消費者服用之后的事，而是如何找到切實的科學(xué)依據(jù)（盡管依據(jù)可能并不完善），讓消費者相信他們即將購買的確實是“一種會對身體產(chǎn)生作用的藥物”，而且沒有副作用，為之付出的時間和金錢成本又相對較低。

不過，對保健品最執(zhí)著的孕婦群體中絕對不會出現(xiàn)像羅杰這樣游移不定的消費者，她們是海淘保健品最忠實的用戶之一種。

正因為如此，提供赴美生子服務(wù)的美瑞寶公司也開始銷售母嬰保健品。今年是他們進入成都的第四年，保健品的銷售額從最初一個月3萬到如今25-30萬。每月從他們這里到美國生子的孕婦有200人左右，除去這部分消費人群，還有另外固定的5000人購買他們代購的美國保健品。

美瑞寶認(rèn)為，自己并沒有做太多市場推廣，用戶間的相互推薦是銷量上漲的主要因素。這符合心理學(xué)家指出的另一個理論，當(dāng)個人被置于群體之中、受外界影響時，群體的力量將呈指數(shù)型增長。舉例子，如果一個人會買一瓶維生素，3個人在一起時就會買9瓶維生素，互相的強化作用能迅速推進一類產(chǎn)品的流行。

這恰恰是醫(yī)生最擔(dān)心的事。

在補充營養(yǎng)這件事上，醫(yī)生提供的解決方案異常繁瑣。華東醫(yī)院營養(yǎng)系主任馮穎認(rèn)為，每個人對營養(yǎng)的需求不同，即使兩個人吃同樣的保健品，也會因為自身代謝不同導(dǎo)致吸收不同。因此，個人必須按需補充，吃多了還會過量?！拔夷鼙ＷC99%，但是不能保證1%，補不補還是要找專家咨詢，弄清楚你的膳食結(jié)構(gòu)中是不是有這些食物攝取，如果不足，會有哪些明顯特征，對照你有沒有這些。但評估也只能反應(yīng)你的現(xiàn)有水平，現(xiàn)有的夏天水平不能代替冬天的。”馮穎說。

有趣的是，如今維生素等保健品的消費者，往往是受過高等教育的人，他們靠書籍以及研究報告獲取科學(xué)知識。因此即便有馮穎這樣的說法，他們也會不以為然。

真的是出于變老或者生病的恐懼嗎？可能很大程度上如此。但你別忘了，技術(shù)和商業(yè)對這個消費大潮貢獻(xiàn)良多，畢竟，他們把信念和成分注入了一片小藥片里，每天一片，又是多大的事兒呢？

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