國補變量與生態(tài)戰(zhàn)爭

引人矚目的變量來自小米。自小米電視2013年發(fā)布以來，2016年發(fā)布洗衣機、2018年推出空調(diào)、2023年推出冰箱，以智能終端切入家居生態(tài)，這一系列家電產(chǎn)品與小米手機、智能終端和小米汽車一起，組成了獨特的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，與傳統(tǒng)家電品牌形成差異化競爭。

當(dāng)然，所謂“全屋智能”也好，互聯(lián)網(wǎng)大廠的智能終端“入口之爭”也好，家電的網(wǎng)聯(lián)化和智能化，絕不是只有小米先知先覺。

早在2011年，美的就已經(jīng)推出全球首款智能空調(diào)，其后陸續(xù)推出智能冰箱、智能洗衣機等產(chǎn)品，構(gòu)建智能家電產(chǎn)品線，2015-2016年，美的進(jìn)入+互聯(lián)網(wǎng)時代，著重進(jìn)行智能制造和智能產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始試點以銷定產(chǎn)的T+3模式，推動生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的智能化升級。

海爾智家2020年推出“三翼鳥”品牌，開辟從賣產(chǎn)品到賣場景的新賽道，通過與生態(tài)方的合作，為用戶提供陽臺、廚房、浴室等全場景的智慧家庭解決方案。

但是，過去傳統(tǒng)家電呈現(xiàn)割據(jù)格局，海爾的冰箱、TCL和海信的電視、格力和美的的空調(diào)，都是其毫無疑問最具消費者心智的強勢產(chǎn)品，所有品牌都無法在全品類上占據(jù)絕對優(yōu)勢?？陀^上，也使得在技術(shù)上早已毫無障礙的“全屋智能”愿景在用戶家里遙遙無期。

小米如“鐵索連環(huán)”一般全生態(tài)打法對各家傳統(tǒng)強勢品牌難以構(gòu)成威脅，特別是各家下沉渠道，深諳下沉市場減配降價邏輯，幾乎以看笑話的姿態(tài)觀望其在縣域能否施展得開。

然而，當(dāng)國補政策紅利疊加2008年“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)入下沉市場的家電產(chǎn)品整體進(jìn)入換代周期，通俗一點說，如果家里的電器需要整體批量換新，那就完全是另外一回事了。

盧偉冰2021年宣稱要大力開拓下沉市場，要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，

正是從2021年左右開始，中國家電行業(yè)的下沉市場的消費增速持續(xù)高于一線城市成熟市場的。

2021年，我國家電市場零售規(guī)模達(dá)8811億元，同比增長5.7%，其中，下沉市場規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場。

2022年，我國家電市場零售額規(guī)模為8352億元，比上年下降5.2%，但下沉市場家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2850億元，比上年增長2.7%，占比升至34.1%。

2023年，大家電下沉市場零售額同比增長13.5%，遠(yuǎn)超線上市場的4.9%。

當(dāng)市場跡象顯示，小米的線下渠道進(jìn)程在2024年下半年至今開始突然提速，我們認(rèn)為非常值得關(guān)注。

行業(yè)集中度繼續(xù)提升，中小品牌呼吁公平

與大家電頭部巨頭相反，中小家電企業(yè)和大家尾部企業(yè)的主要精力仍在于生存問題。

在觀察者網(wǎng)此前統(tǒng)計的40家A股家電上市公司2024年業(yè)績預(yù)告中，27家凈利潤不足1億元，占總數(shù)字的67.5%，其中大部分業(yè)績在2024年出現(xiàn)斷崖式下滑，甚至大幅虧損，更遑論更多未上市的中小家電及行業(yè)尾部企業(yè)。

國補擴容或許是一根救命稻草。

“國補的初衷，既不是為了幫大企業(yè)搶占市場而量身定制，也不是為了讓中小企業(yè)輸血救命，而在于刺激經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的同時，引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)向綠色、智能化方向轉(zhuǎn)變。因此‘公平性’非常重要，這不僅是對消費者，同樣對企業(yè)。擴容后的國補政策幾乎所有2級能效家電都能申請到15%補貼，1級能效20%補貼，并且品類大幅增加，這樣才能最大限度提升消費者與各個企業(yè)的吸引力?！蹦硰N衛(wèi)家電上市公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

“相較于大家電，面向所有大眾消費者的小家電更能影響和提升大眾消費習(xí)慣，因此擴容后的國補政策對于整體內(nèi)需的刺激作用更為顯著?！蹦硞€護(hù)類家電品牌負(fù)責(zé)人也向觀察者網(wǎng)表示類似觀點。

其分析稱，此前的國補政策僅有少數(shù)家電巨頭可以享受，影響力有限，也進(jìn)一步打擊了中小企業(yè)改革與產(chǎn)業(yè)升級積極性；而擴容后所有企業(yè)公平競爭，中小家電品牌士氣大振，營銷積極性也大幅增強。

如飛科通過精美禮盒包裝+各平臺直播等形式，僅214（2月1日-14日）一個營銷節(jié)點，全系產(chǎn)品銷量就達(dá)到261萬件，全網(wǎng)銷售金額4.17億元，位列抖音、天貓、京東等多平臺剃須刀單品或個護(hù)類目銷售榜首。

要知道，作為國產(chǎn)剃須刀領(lǐng)域的頭部企業(yè)，飛科電器近年來無論市占率、研發(fā)力度、創(chuàng)新/推新頻率都處于穩(wěn)步提升態(tài)勢，但2024年的總體經(jīng)營業(yè)績?nèi)噪y逃“腰斬”。

除此之外，擴容后的國補品類更加齊全，對于制造業(yè)整體士氣的提升作用明顯，也更容易聯(lián)動供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行綠色、智能化升級，所起到的產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)效應(yīng)也更強、范圍更廣。

如面板廠商京東方8.8英寸教育平板面板一季度出貨量增長62%，瑞昱半導(dǎo)體定制化Wi-Fi 6芯片訂單排期至2025年第三季度。

但需要指出的是，一方面，行業(yè)巨頭依靠強品牌力、資金實力以及全生態(tài)的虹吸效應(yīng)，仍然牢牢占據(jù)市場主流，進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)生存空間?？焖偈崭顕a紅利之后，雙方差距只會越來越大。

另一方面，供應(yīng)鏈話語權(quán)方面差距，也使中小品牌在議價、供貨等方面面臨重重阻礙。以洗地機賽道受國補政策影響，春節(jié)至今銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長引發(fā)的產(chǎn)能爭端為例，科沃斯洗地機電機供應(yīng)商常州格力博公司因訂單暴增啟動24小時生產(chǎn)，而中小代工廠因交付缺口只能被迫向頭部品牌出讓產(chǎn)能。

因此在更多行業(yè)人士看來，2025年國補擴容既是消費升級的催化劑，也是市場洗牌的加速器。隨著下半場競爭加劇，中小企業(yè)即便納入國補范圍，也只是續(xù)了一口氣，若不抓住機遇積極求變，依然要面臨較為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。