（文 觀察者網(wǎng) 朱道義）

當(dāng)國潮IP的浪潮洶涌之時，文化經(jīng)濟(jì)的新物種正在悄然誕生。

“我注意到現(xiàn)在很多年輕人喜歡玩卡牌，上面印的都是動漫人物，要是卡牌上可以印上苗族、布依族的紋樣故事、民族故事或是工藝故事一定會很美，也能在校園文化中傳播開來?！苯?，全國人大代表夏華在接受新華每日電訊采訪時，手握卡游《哪吒2》哪吒卡牌為例，講述國潮文化與傳播。

圖源:2025年2月28日CCTV2《消費(fèi)主張》欄目報道

從2025春節(jié)檔伊始，電影《哪吒之魔童鬧海》就以破竹之勢領(lǐng)跑，并持續(xù)刷新票房紀(jì)錄。截至3月11日，其票房已突破149億元，向全球影史票房第五發(fā)起沖刺。

“我命由我不由天”“我想試試”，頂著黑眼圈、留著齊頭簾、缺了一顆牙的哪吒，顯然后勁有些太大，以致于電影散場后，真正的消費(fèi)狂歡才剛剛開始。據(jù)統(tǒng)計，目前《哪吒2》的聯(lián)名品牌數(shù)量已超過20個，覆蓋食品飲料、美妝、汽車、潮玩、卡牌、數(shù)碼等多個品類。

其中，《哪吒2》與卡游聯(lián)名的收藏卡牌，卡游線上天貓旗艦店的歷史成交單數(shù)已經(jīng)突破5萬；在卡游更擅長的線下渠道，上貨、搶貨、斷貨、補(bǔ)貨......這樣“一卡難求”的循環(huán)也正在上演。

值得注意的是，哪吒聯(lián)名卡牌火爆的背后，不僅有著中國傳統(tǒng)文化元素“6年磨一劍”成功進(jìn)階現(xiàn)象級IP的勝利，卡游也正通過連續(xù)5年押注中國IP，重構(gòu)著Z世代的精神消費(fèi)場景。

一、文化破壁：從“哪吒宇宙”到“卡牌社交”

從“紙上靈童”到“熒幕頂流”，再到帶動衍生品爆火和在國際舞臺大放異彩。此番“哪吒熱”，無疑給全世界都帶來了中國文化的“億點(diǎn)點(diǎn)”震撼。

而實(shí)際上，哪吒不過是從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的悠久篇章中摘取了一小塊兒。為什么可以強(qiáng)勢出圈，下一個“哪吒”又在哪里？做文化創(chuàng)新表達(dá)的“破壁者”，用電影這種年輕人喜歡的創(chuàng)新方式講好了文化故事，或許是哪吒讓大眾愛上的關(guān)鍵。夏華代表指出，“在傳播格局不斷變化的當(dāng)下，既應(yīng)該追求文化的深度，還應(yīng)該注重年輕人對傳播載體的親近性?！?

可以看到的是，從傳統(tǒng)馬面裙在時尚界華麗轉(zhuǎn)身，成為潮流寵兒；到天宮藻井冰箱貼等故宮文創(chuàng)晉升收藏界“天花板”，書寫“600歲出圈記”；再到《黑神話：悟空》迅速登頂世界最大國際游平臺Steam熱玩榜，驗(yàn)證游戲?qū)ξ幕瘋鞒械莫?dú)特媒介優(yōu)勢......嘗試讓傳統(tǒng)文化從典籍中走出，以更有趣的形態(tài)闖進(jìn)Z時代的精神世界中，正不斷取得非凡的破圈效果。

當(dāng)哪吒完成從文化到IP的基因解碼，“魔童”施展拳腳從大熒幕走向方寸之間，還以一張哪吒小卡的新形態(tài)，成為廣大消費(fèi)者的社交硬通貨。

一方面，卡牌因?yàn)榈烷T檻、可玩性高、收藏價值等屬性，是現(xiàn)象級IP流量的天然承接者。對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的Z世代來說，他們將文化消費(fèi)作為一種自我表達(dá)、身份認(rèn)同和情感連接的方式。所以在Z世代的消費(fèi)清單上，卡牌不再是簡單的收藏品，而是承載著情感、社交與文化認(rèn)同的“新社交貨幣”。一張小小的卡牌，連接著興趣、圈層與文化，成為Z世代表達(dá)自我、尋找歸屬感的新方式。

另一方面，卡牌作為衍生品也在為IP熱度作長效加持。正如餃子導(dǎo)演在電影創(chuàng)作時守正創(chuàng)新，打造了有別于傳統(tǒng)的“一頭六臂”哪吒新形象?？ㄓ卧诋a(chǎn)品設(shè)計時，也立足IP內(nèi)核做二創(chuàng)開發(fā)，為每個角色開啟了「量身定制」，精心雕琢角色的獨(dú)特神韻，候得了驚喜生花。

“我們希望能與版權(quán)方一道，打通哪吒IP內(nèi)容和衍生品設(shè)計生產(chǎn)，讓這個IP在下一個制作周期內(nèi)保持熱度?！笨ㄓ蜪P運(yùn)營工作人員表示。

(圖源:2025年2月26日央視財經(jīng)頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播欄目)

事實(shí)證明，衍生品不是IP的附屬品，而是文化傳播的新語境。 “無論是電影、卡牌還是游戲，一定要讓產(chǎn)品‘說話’，一定要讓受眾選購產(chǎn)品時能意識到，是在為其背后的文化內(nèi)涵買單，為產(chǎn)品能夠提供的情緒價值買單，受眾才會對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性。”夏華說。

二、前瞻布局：國潮IP的“生態(tài)位”競爭

對熱門IP商業(yè)價值的挖掘一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，衍生品開發(fā)正是其中極為重要的一項(xiàng)。

近十年來，中國電影衍生品市場的繁榮已不再是偶然現(xiàn)象：2015年，《西游記之大圣歸來》創(chuàng)下近2000萬元的總眾籌金額，讓行業(yè)看到消費(fèi)爆發(fā)力；《流浪地球1》衍生品眾籌總額以1452萬元刷新歷史新高，而2023年，《流浪地球2》的官方周邊眾籌項(xiàng)目累計籌款突破1億元大關(guān)；五年前，《哪吒1》官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目在3小時內(nèi)突破百萬。

不過，既往超級爆款里程碑所采用的眾籌模式，頗像是一種「折中」辦法：即降低了早期市場投入風(fēng)險，不錯失熱門IP變現(xiàn)機(jī)會；也實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn)，先預(yù)售、后組織產(chǎn)能，來滿足消費(fèi)市場。

不過，對于衍生品市場來說，銷量能不能爆發(fā)不僅要押對IP，更需要速度。時間來到當(dāng)下，可以發(fā)現(xiàn)IP周邊的模式已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向“現(xiàn)貨發(fā)售”，衍生市場和內(nèi)容市場逐漸實(shí)現(xiàn)了同步。

據(jù)悉，在《哪吒2》策劃階段，卡游就與電影制作方建立深度聯(lián)動，并在2024年4月酒正式簽訂授權(quán)協(xié)議，當(dāng)年秋季投入卡牌產(chǎn)品的制作。從開發(fā)環(huán)節(jié)入手深度參與哪吒卡牌的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，卡游成功地精準(zhǔn)“卡位”了這一大獲成功的國潮IP。

當(dāng)今快節(jié)奏的消費(fèi)市場中，熱門 IP 產(chǎn)品的推出，往往伴隨著市場需求的瞬間爆發(fā)。所以產(chǎn)能效率決定生死，補(bǔ)貨能力決定市場占有率。

據(jù)了解，卡游在上海、浙江和廣東均有產(chǎn)業(yè)布局。其印刷流水線上，進(jìn)口全自動印刷機(jī)、全自動模切機(jī)、燙金機(jī)等先進(jìn)設(shè)備一應(yīng)俱全，單條印刷流水線的設(shè)備造價就超過1億元。經(jīng)過印前處理、切紙、膠印、品檢、理牌等工藝流程，開化工廠最高日產(chǎn)上億張卡牌。此外，投資50億元的新生產(chǎn)基地正在加緊建設(shè)。

“卡游自有工廠的制造優(yōu)勢，能讓我們‘接得住’市場的需求變化。從新產(chǎn)品的設(shè)計到上市銷售，我們最快兩周內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)?！笨ㄓ慰ㄅ飘a(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人史冉魁篤信，將制造能力牢牢握在手中是卡游的核心競爭力之一。

（圖源:2025年2月27日CCTV-2財經(jīng)報道截圖）

卡游所在的產(chǎn)業(yè)為“集換式卡牌”（TCG-Trading Card Game），屬于動漫衍生品、潮玩文化及 IP 消費(fèi)領(lǐng)域的重要分支。該產(chǎn)業(yè)以實(shí)體卡牌為核心，融合娛樂、社交、收藏和文化傳播功能。

《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，2022年，中國收藏卡市場規(guī)模達(dá)158.9 億元，同比增長40.5%，預(yù)計到2025年，這一市場的規(guī)模將達(dá)到276.6億元。而集換式卡牌（TCG）作為核心品類，在2022年就已成為IP潮玩行業(yè)第三大品類。值得關(guān)注的是，卡游目前在國內(nèi)集換式卡牌領(lǐng)域的市占率已高達(dá)70%左右。

而作為一家文創(chuàng)企業(yè)，卡游也深知IP的重要性，從2023年起其將目光投向中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。三國英雄、金庸武俠、紅樓夢、西游記……這些大家耳熟能詳?shù)腎P，都成為卡游龐大“IP宇宙”的一部分，客戶群體覆蓋全年齡層。

“中國傳統(tǒng)文化是一座IP大寶庫?！笨ㄓ蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們與國內(nèi)優(yōu)秀的藝術(shù)家進(jìn)行合作，在為傳統(tǒng)文化賦予新內(nèi)容的同時，也支持了國潮的發(fā)揚(yáng)光大?！?

三、逐浪海外：東方敘事的全球化表達(dá)

站穩(wěn)本土市場之后，中國的卡牌行業(yè)如何繼續(xù)向上？

以卡牌為代表的文化經(jīng)濟(jì)新物種，或許不僅能夠在多元產(chǎn)業(yè)間搭建起互動的橋梁，還能憑借自身魅力突破地域的限制，成為世界認(rèn)識中國文化的新窗口。

實(shí)際上相較于國外，中國對于優(yōu)質(zhì)IP資源商業(yè)價值的挖掘，還顯得尚不成熟。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前中國市場80%以上的電影收入來源于票房和植入廣告，僅有不到10%來自衍生產(chǎn)品。對比美國，來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營的收入在電影總收入中的占比在70%左右。

而再看全球集換式卡牌市場，也具有非凡的發(fā)展?jié)摿ΑＨA經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，預(yù)計2027年全球集換式卡牌市場規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元，2021年—2027年復(fù)合年增長率為15.9%。

當(dāng)然，由于每個國家和地區(qū)都擁有自身獨(dú)特的歷史傳承和文化傳統(tǒng)，實(shí)體產(chǎn)品作為IP的附屬存在，往往出海之路并不容易。對于中國來說，我們擁有完善、高效的IP運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，但缺乏本土生長的標(biāo)桿性IP。不過，《黑神話·悟空》帶來的全球熱潮以及《哪吒2》的騰躍，正在補(bǔ)足這最后一塊拼圖，也成為衍生品出海的東風(fēng)。

此前，卡游就已經(jīng)率先開啟出海計劃。2023年4月，卡游推出首個自有IP“卡游三國”，希望利用三國故事在東亞地區(qū)的影響力，將業(yè)務(wù)延伸至成年男性群體。2024年5月，《卡游三國》曾亮相法國巴黎國際博覽會及交流會，憑借濃郁的國風(fēng)韻味和獨(dú)特的IP品牌形象，吸引了大量海外觀眾和收藏者的關(guān)注。

值得注意的是，卡游在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的人員配置上也下了功夫。其三國團(tuán)隊(duì)，擁有哥倫比亞大學(xué)電影系碩士、中科院的核物理博士、復(fù)旦大學(xué)的化學(xué)博士等多元化背景，為卡牌產(chǎn)品開發(fā)和游戲玩法設(shè)計提供更寬廣的視野，全面助力產(chǎn)品出海。

此外，巴黎奧運(yùn)會期間，卡游在國家體育總局指導(dǎo)下設(shè)計研發(fā)的中國首套體育文化卡牌在巴黎亮相，蹴鞠俑、八段錦冊頁、武術(shù)人物鼻煙壺等傳統(tǒng)文化形象以卡牌形式展現(xiàn)，與世界分享中國古代體育文化魅力。

它山之石，可以攻玉。卡游也已率先取得小馬寶莉、哈利波特、火影忍者等海外優(yōu)質(zhì)IP的國際授權(quán)，將與中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典IP攜手同步開啟海外戰(zhàn)略。如今，卡游系列產(chǎn)品已于2024年10月起在東南亞、日韓、美國等國家和地區(qū)發(fā)售。

對于海外IP的運(yùn)用，卡游嘗試通過創(chuàng)新賦予它們新活力。其曾將小馬寶莉卡牌融合富士山、泰姬陵等文化地標(biāo)的設(shè)計，在東南亞引發(fā)收藏?zé)岢薄?

沖刺IPO時，卡游曾計劃募資5億美元，并將其中的35%將用于海外市場拓展。

結(jié)語

歷史文化是最核心的競爭力，優(yōu)秀傳統(tǒng)是創(chuàng)新的永動機(jī)?？ㄓ闻c《哪吒2》IP合作的成功，吹響了一場傳統(tǒng)文化席卷消費(fèi)市場的產(chǎn)業(yè)革命的號角。

中國卡牌的文化傳遞之旅還將繼續(xù)。期待未來能有更多承載著中國文化內(nèi)涵、兼具創(chuàng)意與創(chuàng)新特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)IP，通過卡牌為載體在國際上嶄露頭角。

“我注意到現(xiàn)在很多年輕人喜歡玩卡牌，上面印的都是動漫人物，要是卡牌上可以印上苗族、布依族的紋樣故事、民族故事或是工藝故事一定會很美，也能在校園文化中傳播開來?！毕娜A這樣表達(dá)了對卡牌未來的期許。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。