文/觀察者網(wǎng) 劉媛媛  編輯 周遠(yuǎn)方

隨著生鮮電商賽道的持續(xù)“激戰(zhàn)”，一度被打上“偽命題”標(biāo)簽的前置倉模式，再次卷土重來，成為各大零售玩家眼中的“香餑餑”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年下半年，包括餓了么、盒馬、京東、美團(tuán)等行業(yè)巨頭就紛紛加碼前置倉。先是8月份，餓了么推出青藍(lán)計(jì)劃，對(duì)于入駐前置倉的商家設(shè)置了激勵(lì)政策。同月，盒馬鮮生在上海重啟四年前棄用的前置倉模式；后有9月份，京東旗下“七鮮”在北京正式啟動(dòng)首個(gè)前置倉運(yùn)營。10月，美團(tuán)宣布和名創(chuàng)優(yōu)品合作布局閃電倉形態(tài)的“24H超級(jí)店”。

前置倉熱度再起 無錫觀察

前置倉模式為何“死灰復(fù)燃”重新站上風(fēng)口？這背后或與其從“賠錢貨”轉(zhuǎn)向盈利有關(guān)。早前，每日優(yōu)鮮被曝在燒光140億元后倒閉，該事件仍歷歷在目，但最近，同樣深耕前置倉的叮咚買菜竟實(shí)現(xiàn)了盈利。

叮咚買菜最新財(cái)報(bào)顯示，該公司已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，并且在今年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利。美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)亦顯示，今年第三季度，美團(tuán)本地商業(yè)營收達(dá)694億元，即時(shí)配送訂單同比增長14.5%至71億筆。除了外賣、閃購之外，正發(fā)力的閃電倉成為了公司業(yè)績增長的新引擎。

不過，業(yè)內(nèi)人士向《觀察者網(wǎng)》分析，當(dāng)前生鮮電商賽道擁擠，巨頭“廝殺下”誰能在前置倉模式下走到最后是個(gè)未知數(shù)。而即使該模式下已有成功案例跑出，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利依舊是個(gè)難題。

各大玩家加碼“火拼” 

所謂前置倉，就是指區(qū)別于傳統(tǒng)倉庫遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群，而在社區(qū)附近建立倉庫的模式。之所以受到生鮮電商追捧，是因?yàn)殡x消費(fèi)者的距離多在3公里以內(nèi)，配送環(huán)節(jié)能夠在保證產(chǎn)品新鮮度的情況下提升時(shí)效性。同時(shí)相較于線下門店，對(duì)物業(yè)的硬性要求和運(yùn)營成本也更低。

基于這些優(yōu)點(diǎn)，近兩年前置倉市場規(guī)?？焖僭鲩L。此前，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布的《中國電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》就顯示，前置倉模式正成為即時(shí)零售新增長點(diǎn)，2022-2023年市場規(guī)模的年均增速超過50%，前置倉數(shù)量的年均增速超過100%。

在這一大趨勢下，越來越多巨頭加碼競逐前置倉。就拿今年來說，首先是2月底，主打前置倉模式的叮咚買菜公布2023年業(yè)績報(bào)告，去年全年Non-GAAP凈利潤達(dá)4540萬元，首次年度盈利。在走出虧損困局之后，叮咚買菜在江浙滬地區(qū)繼續(xù)拓展前置倉數(shù)量。

接著8月份，餓了么為了加速倉店新型供給業(yè)態(tài)的發(fā)展，推出“青藍(lán)計(jì)劃”。對(duì)于入駐餓了么倉店的商家，平臺(tái)設(shè)置了多重激勵(lì)政策，從高額傭金返還、多重流量權(quán)益、商圈商品建議、專屬營銷補(bǔ)貼、新倉選址建議等全方位跟蹤店鋪成長周期。

平臺(tái)設(shè)置多重激勵(lì)政策刺激商家入駐倉店 餓了么零售商家中心

同月，有消息稱，盒馬鮮生在上海重啟前置倉模式，致力于為消費(fèi)者提供3公里內(nèi)30分鐘快速送達(dá)服務(wù)。而其上一次嘗試是在2019年，后因過于“燒錢”、難以盈利而放棄。

同樣在加碼的還有電商“老大哥”京東，以及本地生活服務(wù)“領(lǐng)頭羊”美團(tuán)。今年9月，京東旗下生鮮業(yè)務(wù)板塊“七鮮”在北京開出首個(gè)前置倉，第二個(gè)前置倉的建設(shè)工作也在加緊進(jìn)行。11月1日，七鮮與前置倉完成融合，正式加入即時(shí)零售的大戰(zhàn)中。

10月14日，美團(tuán)宣布和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方以即時(shí)零售業(yè)務(wù)為合作重點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單。

名創(chuàng)優(yōu)品閃電倉形態(tài)的24H超級(jí)店 北京青年報(bào)

美團(tuán)的閃電倉也是前置倉的一種，在第二日舉辦的“2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中宣布，預(yù)計(jì)到2027年美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超過10萬家，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。

到了11月，據(jù)媒體報(bào)道，沃爾瑪也計(jì)劃在深圳和云南開始進(jìn)行小店模型測試，這些小店可能會(huì)借鑒山姆云倉的運(yùn)營形式，以沃爾瑪大店為依托，精選商品種類，以前置倉的模式拓展線上業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，《觀察者網(wǎng)》注意到，目前在第三方招聘平臺(tái)，有大量前置倉相關(guān)工作崗位正在招募。企業(yè)主體包括小象超市、美團(tuán)網(wǎng)、永輝超市、樸樸超市、盒馬鮮生、叮咚買菜等，崗位則有前置倉倉長、配送站長、運(yùn)營等。

多企業(yè)前置倉相關(guān)工作崗位正在招募 Boss直聘

這些都說明，當(dāng)前前置倉市場競爭火熱，各大玩家都在搶人備戰(zhàn)，隨著入局者越來越多，新的格局和生態(tài)體系有望形成。

從“偽命題”向新寵逆襲

事實(shí)上，前置倉模式被普遍認(rèn)為起源于2015年左右，早先是生鮮電商用來解決“最后一公里”的產(chǎn)物。

彼時(shí)，作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮在北京建成第一個(gè)前置倉，用來服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶，更快的周轉(zhuǎn)速度、更低的損耗、更高的運(yùn)營效率，讓前置倉進(jìn)入大眾視野，也讓每日優(yōu)鮮在生鮮電商賽道中脫穎而出，獲得了多輪融資。

并且，在每日優(yōu)鮮的打樣下，該賽道內(nèi)的其他玩家相繼涌現(xiàn)，比如樸樸超市和叮咚買菜等。成立于2017年5月的叮咚買菜，在較短的時(shí)間內(nèi)便受到了資本青睞，僅2018年一年就連續(xù)完成5輪融資。

“燒錢”擴(kuò)張效果立竿見影，根據(jù)過往數(shù)據(jù)，截至2019年8月，叮咚買菜在華東地區(qū)布局的前置倉數(shù)量就突破400個(gè)，單倉SKU數(shù)為1700支，單倉面積為200-300平方米。

然而，瘋狂砸錢跑馬圈地只能帶來短暫的虛火，背后是難以逃脫的虧損困境。就拿每日優(yōu)鮮來說，按照該公司的招股書，2018-2020年，其一直處于虧損狀態(tài)，三年累計(jì)凈虧損近68億元。

因此，后面它的“消失”并沒有讓人感覺意外。2022年7月，每日優(yōu)鮮關(guān)?！?0分鐘極速達(dá)”業(yè)務(wù)，公司突然被曝面臨“解散危機(jī)”。隨后官網(wǎng)公告稱，由于未收入潛在投資方的資金，公司不得不進(jìn)行重大調(diào)整，包括暫時(shí)關(guān)閉前置倉的極速達(dá)服務(wù)，并優(yōu)化員工。

每日優(yōu)鮮發(fā)布服務(wù)變更通知 新京報(bào)

即使是現(xiàn)在已經(jīng)開始盈利的叮咚買菜，在當(dāng)時(shí)也過得相當(dāng)艱難。財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，叮咚買菜凈虧損分別為18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元，四年累計(jì)虧損超122億元。

這也難怪盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅會(huì)把前置倉模式定義為“偽命題”。他本人曾多次表示，前置倉是個(gè)To VC（面向投資人）的偽命題，是不可能盈利的。

而就是這樣一個(gè)一度被質(zhì)疑、被放棄的運(yùn)營模式，竟然在近兩年重獲新生，尤其是今年，再次成為各大零售品牌和電商巨頭們爭奪的“寵兒”。

對(duì)于這一轉(zhuǎn)變，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受《觀察者網(wǎng)》采訪時(shí)表示，原因或在于經(jīng)濟(jì)大背景下，高頻剛需又成為最大確定性，而且目前，前置倉市場已經(jīng)出現(xiàn)了成功跑出來的模型。

以叮咚買菜為例，該公司在對(duì)前置倉模式持續(xù)優(yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營之后，已經(jīng)扭轉(zhuǎn)虧損局勢。今年第三季度在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)了1.6億元的凈利潤，同比增長9倍以上；同時(shí)在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，凈利潤實(shí)現(xiàn)1.33億元，同比增長超62倍。

叮咚買菜三季度財(cái)報(bào) 叮咚買菜

至此，叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，并且在今年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利。具體到前置倉布局密度方面，截至三季度末，叮咚買菜在江浙滬已經(jīng)完成了原定的今年新開80個(gè)前置倉的目標(biāo)，并將全年目標(biāo)數(shù)量提升至110個(gè)。

再比如2017年就開始嘗試在深圳建倉，試行一小時(shí)極速達(dá)服務(wù)的山姆，如今也業(yè)績狂飆，助力母公司沃爾瑪在今年第三季度營收、凈利潤雙雙超預(yù)期。早在去年9月即時(shí)零售專家張陳勇便分析稱,通常一個(gè)山姆前置倉單量達(dá)到400單就能盈虧平衡,而當(dāng)時(shí)山姆前置倉日均已經(jīng)突破1000單,因而幾乎每個(gè)前置倉都能盈利，整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

另據(jù)美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)，今年第三季度，美團(tuán)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)健增長，訂單量同比增長14.5%。其中，美團(tuán)閃電倉數(shù)量及訂單貢獻(xiàn)均有所提升。《中國企業(yè)家雜志》此前在一篇文章中還提到，美團(tuán)旗下的小象超市在今年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元盈利。

有了上述成功的案例，表明前置倉模式并非“偽命題”，而是有希望實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，自然也就從被質(zhì)疑蛻變成了“香餑餑”。

規(guī)模性盈利仍是難點(diǎn)

雖然前置倉模式經(jīng)歷了從“燒錢試錯(cuò)”到“盈利可期”的蛻變，可行性已被驗(yàn)證，未來隨著技術(shù)的進(jìn)步、供應(yīng)鏈的完善，有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但相關(guān)企業(yè)仍舊需要面對(duì)不少難題。

首先，規(guī)模性盈利就較難實(shí)現(xiàn)。相對(duì)來說，搭建了前置倉的線上平臺(tái)提供了更便利的服務(wù)，這其中是有溢價(jià)空間的，菜品價(jià)格會(huì)比線下商超高出一點(diǎn)，是否所有地區(qū)的消費(fèi)者都能接受溢價(jià)需要打個(gè)問號(hào)，并不是所有城市都適合前置倉模式業(yè)態(tài)。

在崔麗麗看來，規(guī)?；Q于市場用戶習(xí)慣與管理運(yùn)營兩個(gè)方面，從市場習(xí)慣來看，一二線城市比較現(xiàn)實(shí)，在能夠復(fù)制已有盈利區(qū)域的運(yùn)營不走樣的情況下，市場規(guī)?？赡艿迷谝欢€城市這個(gè)范疇。

國聯(lián)證券研報(bào)分析認(rèn)為，前置倉運(yùn)行之初，業(yè)內(nèi)擔(dān)心多用戶數(shù)、高客單價(jià)/毛利率、低履約成本構(gòu)成“不可能三角”，此題現(xiàn)在雖然并不是完全無解，但要想盈利還是需要考慮多種情況。

比如，毛利率是盈利的前提，毛利率過低情況下，前置倉模式幾乎不可能盈利；毛利率達(dá)標(biāo)基礎(chǔ)上，單量與單價(jià)互為補(bǔ)充。單量不高的情況下，客單價(jià)必須達(dá)到一定高度才能實(shí)現(xiàn)盈利；單價(jià)不高的情況下，訂單量必須達(dá)到一定水平才能實(shí)現(xiàn)盈利。

京東七鮮超市和前置倉已完成融合 七鮮官方微博

其次，“前置倉”的屬性是“倉”而非“店”，這意味著其不擁有自然的線下到店客流，只能依賴線上流量和線下地推獲客，如果線上流量見頂，獲客難度則會(huì)加大，只有加大補(bǔ)力度來引流拉新，而此舉又會(huì)提高營銷成本，難以形成良性循環(huán)。

就算是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的叮咚買菜，當(dāng)前為了擴(kuò)展新用戶所付出的成本也依舊很高。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，叮咚買菜的銷售與營銷開支為1.45億元，同比增長39.1%，增速遠(yuǎn)高過公司整體營收增速，以及該季度的月均下單用戶數(shù)增速。

最后，從行業(yè)整體競爭角度看，一旦“分食者”變多，就難以避免價(jià)格內(nèi)卷局面，最后能把故事持續(xù)講下去的恐怕只是少數(shù)。

申萬宏源研報(bào)就指出，當(dāng)行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度會(huì)隨之提升，未來若再出現(xiàn)新業(yè)態(tài)模式?jīng)_擊，同業(yè)競爭將存在陷入價(jià)格內(nèi)卷的風(fēng)險(xiǎn)。

目前來看，在前置倉賽道尚未出現(xiàn)擁有絕對(duì)優(yōu)勢的“最強(qiáng)者”，后來者京東、美團(tuán)、餓了么、沃爾瑪?shù)榷加袡C(jī)會(huì)沖刺成功，不過同時(shí)也都有可能面臨被淘汰的結(jié)局。潮水退去，誰能笑到最后，需要時(shí)間給出答案。