5月23日，B站發(fā)布了一份有喜有憂的財報。

今年一季度，B站總營收同比增長12%，為56.6億元。毛利潤為16.05億元，同比增長45%，毛利率為28.3%，上年同期為21.8%。經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。

具體數(shù)據(jù)上，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁，同比增長31%，為16.7億元；增值服務(wù)（直播）營收為25.29億元，同比增長17%；游戲營收為9.83億元，同比減少13%；IP衍生品及其他營收為4.84億元，同比減少5%。

用戶活躍度方面，作為國內(nèi)知名的視頻平臺，B站積累了大量的用戶基礎(chǔ)，且持續(xù)保持高活躍。該季度內(nèi)，B站日活用戶數(shù)量達(dá)1.02億，同比增加9%；月活用戶數(shù)量同比增長8%至3.415億，創(chuàng)下歷史新高；用戶日均使用時長達(dá)到105分鐘，同樣創(chuàng)下歷史新高。

面對這份財報，資本市場對此反饋并不積極。或許是市場過于關(guān)注虧損數(shù)字，B站股價在美港兩地資本市場股價均大跌超10%。

再加上近日B站產(chǎn)品負(fù)責(zé)人因?yàn)椴シ艜r長的爭議道歉，不免讓人對B站的現(xiàn)狀有些擔(dān)憂。

不過值得注意的是，盡管播放時長外顯的計劃取消了，但是B站無論是用戶數(shù)還是視頻播放時長都在增長，B站在內(nèi)容側(cè)的表現(xiàn)其實(shí)相當(dāng)不錯。

更重要的是，通過這份財報，B站正在向市場證明兩個關(guān)鍵問題的答案——即B站用戶到底有沒有消費(fèi)能力和B站未來能不能盈利。目前來看，這兩個關(guān)鍵問題都已經(jīng)出現(xiàn)了積極變化。

過去，外界擔(dān)心B站的優(yōu)質(zhì)用戶難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，但是隨著外鏈跳轉(zhuǎn)模式的成功，B站年輕人真的開始花錢了。

用戶黏性強(qiáng)勁，日均使用時長再創(chuàng)新高

財報數(shù)據(jù)顯示，季度內(nèi)，B站流量持續(xù)健康增長，日均活躍用戶同比增長9%，達(dá)1.02億，日均使用時長創(chuàng)歷史新高，達(dá)105分鐘，日均視頻播放量近50億次，同比增長22%；月均活躍用戶超3.41億，同樣創(chuàng)下新高。

流量的增長，并未影響B(tài)站用戶極高的粘性。截至第一季度末，已有2.36億用戶通過了入站考試，成為B站的“正式會員”，同比增長15%，他們的第12個月留存率穩(wěn)定在80%左右。大會員總數(shù)也在一季度內(nèi)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，達(dá)2190萬，其中超80%是年度訂閱或自動續(xù)費(fèi)會員。

這背后，得益于B站不斷豐富和繁榮的內(nèi)容生態(tài)。一季度，B站特色優(yōu)勢內(nèi)容品類蓬勃發(fā)展，知識、游戲、影視娛樂等品類播放量均同比增長超20%。作為中國AI內(nèi)容心智最強(qiáng)的社區(qū)之一，B站AI相關(guān)內(nèi)容日均播放量同比增長超80%，相關(guān)日活UP主同比增長超60%。

與此同時，隨著用戶年齡和興趣圈層的不斷擴(kuò)展，新興內(nèi)容不斷在B站涌現(xiàn)。一季度家居家裝、出行、健身等品類日均播放量同比增長均超過45%。女性用戶也展現(xiàn)出旺盛的內(nèi)容消費(fèi)需求，時尚品類日均播放量同比增長超40%，母嬰親子品類日均播放量同比增長超110%。

此外，汽車市場的快速發(fā)展也帶動了更多內(nèi)容消費(fèi)，成為B站內(nèi)容新的增長點(diǎn)。一季度，汽車區(qū)用戶規(guī)模和視頻播放量均同比增長超50%，平均每天有超過1700萬用戶在B站觀看汽車內(nèi)容。B站更是成為了新能源汽車的核心討論場域，一季度近200個相關(guān)視頻播放量破百萬。

內(nèi)容生態(tài)的繁榮背后離不開創(chuàng)作者的支持，B站也在努力為內(nèi)容創(chuàng)作者打通更多商業(yè)化的路徑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度，超過150萬UP主在B站獲得收入，其中通過商單廣告獲得收入的UP主數(shù)同比增長51%；通過帶貨獲得收入的UP主數(shù)同比增長105%。

而在傳統(tǒng)的變現(xiàn)渠道之外，B站也在持續(xù)的探索和挖掘社區(qū)跟內(nèi)容結(jié)合的商業(yè)模式，并逐漸推出充電計劃、工房（作品售賣）、課堂（課程售賣）等增值業(yè)務(wù)，并取得一定成果。一季度內(nèi)，依靠工房獲得收入的UP主數(shù)同比增長超四成；依靠課堂獲得收入的UP主數(shù)同比增長超450%；包括會員付費(fèi)、課堂、充電等內(nèi)容的增值服務(wù)總收入也已經(jīng)接近10億元。

B站COO李旎在業(yè)績電話會上指出，這些嘗試不僅可以幫助UP主增加一種新的收入渠道，也能讓用戶在表達(dá)對自己喜歡的UP主、IP支持的同時，得到更好的獲得感跟體驗(yàn)。整個社區(qū)也能因此進(jìn)入一種更為健康的正循環(huán)。

下一步，B站方面表示，公司將專注于識別和扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，通過流量策略支持、投稿工具優(yōu)化、智能化運(yùn)營工具等方式，助力有潛力、有才華的UP主在B站更好地成長，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。

商業(yè)化提速，年輕人不等于沒錢花

對于B站而言，商業(yè)化一直是無法回避的一個難題。

業(yè)界素來有一個B站用戶抱著“年輕，錢少，事多”的印象，因此認(rèn)為B站用戶并不是互聯(lián)網(wǎng)上最優(yōu)質(zhì)的廣告對象，尤其是目前經(jīng)濟(jì)周期下，很多品牌并更愿意選擇當(dāng)下有消費(fèi)能力的用戶群體，B站的廣告業(yè)務(wù)一度也相對其他互聯(lián)網(wǎng)平臺有所落后。

面對這個局面，B站從去年開始理清了自己的廣告思路。

B站副董事長兼COO李旎曾在2024 AD TALK營銷伙伴大會上透露了一些賺錢思路。

李旎認(rèn)為，B站廣告的底層邏輯是深度影響消費(fèi)者心智，這也是B站獨(dú)一無二的，也是不可替代的核心價值。B站作為年輕人密度最高的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。投B站就是投年輕人，年輕人在逆經(jīng)濟(jì)周期里就是最大增量。

在這個思路的指引下，B站走出了區(qū)別于其他平臺的廣告思路，即不追求在平臺內(nèi)成交，而是通過影響用戶心智，導(dǎo)流用戶至京東，淘寶，拼多多等平臺的廣告模式。

李旎在本次財報電話會就透露，B站已經(jīng)開始從原先純流量型的合作，轉(zhuǎn)換成為“流量+結(jié)合”內(nèi)容的合作模式；從單一的平臺和平臺之間的合作，增加了平臺和商家的合作的模式。基于這兩點(diǎn)的改變，今年“618”期間內(nèi)，B站上整體平臺預(yù)算增長超過30%，商家預(yù)算增長超過250%。

有接近拼多多的人士也向觀察者網(wǎng)印證了上述論調(diào)，由于可以直觀的確認(rèn)商品轉(zhuǎn)化率，拼多多對于B站這種鏈接跳轉(zhuǎn)模式非常滿意，在B站的預(yù)算投放也有所增長。

這個思路同樣也在B站的直播業(yè)務(wù)中得到體現(xiàn)。

一個典型的例子便是B站百大UP主迷瞪，憑借各類橫評講解視頻為消費(fèi)者理清家裝行業(yè)信息差，迷瞪通過在B站直播賣家具，一年GMV高達(dá)30億元。

而B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創(chuàng)下三場直播GMV超億元的成績，粉絲數(shù)“只有”50多萬，卻靠著為“梨型身材”人群挑選合適穿搭的直播，“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……

而客單價大多在數(shù)千元的英國潮流女裝品牌House of CB，此前首次試水B站UP主帶貨，就創(chuàng)下了單場500萬元的銷售額，也打破了B站主流用戶都是年輕男性的傳統(tǒng)認(rèn)識。

帶貨生態(tài)運(yùn)營負(fù)責(zé)人加林在一場“帶貨合作攻略”直播中介紹，女裝、男裝、美食、家具家裝、數(shù)碼家電等都將是B站發(fā)力的重點(diǎn)。他還在直播中透露，B站的男女用戶比例已經(jīng)逼近5∶5,服裝退貨率僅為30%—40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。

B站用戶的消費(fèi)行為也印證了李旎的判斷，B站用戶不是消費(fèi)能力不足，而是相對更加清醒，不太容易沖動消費(fèi)，但是一旦有人給他們解釋清楚產(chǎn)品利弊占據(jù)其心智，轉(zhuǎn)化出來的消費(fèi)能力并不低于其他平臺。

明白這個運(yùn)營思路后，就可以發(fā)現(xiàn)B站目前的廣告業(yè)務(wù)可謂打開了任督二脈，其增長水平在業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于一個比較高的水平。

B站披露的一季報顯示，當(dāng)期，其廣告收入同比增長31%至16.7億元。同期，愛奇藝廣告收入同比增長6%至14.82億元。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到265億元，同比增長26%。

考慮到騰訊擁有視頻號這個大殺器，B站31%的增長數(shù)據(jù)屬于相當(dāng)能打。

對于后續(xù)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，李旎表示還會繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整和升級，并對后續(xù)廣告收入增長給出了積極地看法，其表示：“下半年我們會針對性的對社區(qū)內(nèi)的一些增值服務(wù)及內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)做系統(tǒng)性的梳理跟升級，相信在這一塊能繼續(xù)給B站帶來更多正循環(huán)的收入跟收益?！薄?

扭虧為盈還有多遠(yuǎn)？

B站盡管在商業(yè)化上已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，無論營收，利潤率還是現(xiàn)金流都保持了一個較好的水平，但是在最關(guān)鍵的盈利問題上，B站依然面臨著相對緊迫的形式。

今年一季度，B站凈虧損為7.65億元，而去年同期虧損6.3億元，同比虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。B站解釋稱，這主要是由于2023年第一季度錄得債務(wù)抵消所產(chǎn)生的3.36億元收益。經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。

值得注意的是，就在兩個月前，B站董事長兼CEO陳睿首次提出“我們有信心在2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。”

想要實(shí)現(xiàn)盈利這個目標(biāo)，雖然對于B站不再遙不可及，但是想要在三季度從業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，依然存在較大的難度。

翻看B站四大業(yè)務(wù)板塊，去年以來大刀闊斧改革推進(jìn)的廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭相對良好，而游戲和IP衍生業(yè)務(wù)則相對表現(xiàn)一般，而目前看來，無論哪個業(yè)務(wù)板塊均難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍級別的跨越式增長，盡管B站已經(jīng)連續(xù)7個季度提升了自身毛利率水平，但由于整體收入規(guī)模相對穩(wěn)定，這也就代表B站未來的潛在利潤增長空間較為有限。

同時翻看B站財報可以發(fā)現(xiàn)，過往的虧損金額過大也是其三季度扭虧的阻礙。

財報顯示，一季度一直是B站全年四季度中虧損最少的季度，以去年為例，B站全年四個季度分別虧損了6.28億，15.47億，13.51億，12.97億。而假設(shè)B站想要今年三季度利潤轉(zhuǎn)正，B站一個季度就需要同比去年增加13.51億利潤，以目前B站毛利率水平28.3%來看，也就代表著B站需要同比去年三季度63.49億營業(yè)收入接近翻倍才能做到盈虧平衡，顯然是一個難度極大的任務(wù)。

因此，資本市場對于B站能否在短期實(shí)現(xiàn)盈利表達(dá)了悲觀態(tài)度，財報公布后股價一度大跌10%。

那么B站真的就如資本市場看待的那么悲觀嘛，答案倒也未必，仔細(xì)查看B站財報，可以發(fā)現(xiàn)，B站已經(jīng)逐漸滿足了公司扭虧為盈的前提條件。

首先是公司的營收和利潤率層面，B站今年一季度毛利潤同比去年增長45%，毛利率為28.3%，同比增加6.5個百分點(diǎn)，已連續(xù)7個季度環(huán)比提升，代表著B站發(fā)力廣告業(yè)務(wù)對于公司經(jīng)營質(zhì)量的顯著提升。

而更為重要且容易被人忽視的點(diǎn)則在于現(xiàn)金流，相比去年一季度現(xiàn)金流出6.3億元，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)了正向的經(jīng)營性現(xiàn)金流6.38億元，這也代表著B站已經(jīng)跑通了自身造血的業(yè)務(wù)循環(huán)，接下來能夠進(jìn)一步放開手腳去擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

也就是說，在跑通業(yè)務(wù)模型——實(shí)現(xiàn)自身造血——公司整體盈利這三步走的路線圖中，B站目前已經(jīng)完成了前兩步，且證明了自身有能力兌現(xiàn)盈利這個終極目標(biāo)。

而最為關(guān)鍵的是，B站的用戶們已經(jīng)通過真金白銀來打破了一個常年流傳于互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)——B站用戶相對年輕導(dǎo)致其用戶消費(fèi)/變現(xiàn)能力不足，B站在堅(jiān)守了自己“永遠(yuǎn)不做貼片廣告”的前提下，在平臺調(diào)性和商業(yè)化中找到了屬于自身的平衡點(diǎn)。