（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）時(shí)隔八年，貴州茅臺(tái)再次推出了自營(yíng)新電商平臺(tái)，引得萬人涌入。

4月6日，茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線一周后，累計(jì)有超1664萬人、4541萬人次參與了搶購茅臺(tái)的熱潮，而其中有約17萬人買到酒，申購成功率僅在百分之一。

茅臺(tái)酒的高溢價(jià)讓很多人心動(dòng)不已，4月8日，“i茅臺(tái)”依舊占據(jù)蘋果應(yīng)用商店購物類APP排行榜第一位。再次推出自營(yíng)電商平臺(tái)，貴州茅臺(tái)不僅想平抑價(jià)格，也想布局線上渠道，補(bǔ)足新零售短板，而這個(gè)平臺(tái)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的調(diào)控作用如何，當(dāng)前而言并不顯著。

給普通消費(fèi)者一個(gè)買茅臺(tái)的機(jī)會(huì)？

“i茅臺(tái)”APP正式上線的當(dāng)日，即登頂了App Store 排行榜第一，中國(guó)區(qū)下載量達(dá)到43萬，官方介紹顯示，這是貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)開發(fā)并運(yùn)營(yíng)的預(yù)約購酒平臺(tái)。

在目前的試運(yùn)行階段，“i茅臺(tái)”每天上午9至10時(shí)接受用戶預(yù)約申購，下午6點(diǎn)統(tǒng)一公示結(jié)果，預(yù)約申購僅要求實(shí)名認(rèn)證。

觀察者網(wǎng)從“i茅臺(tái)”APP上看到，目前提供預(yù)約申購的只有4款產(chǎn)品：貴州茅臺(tái)酒（珍品）、貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）、貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺(tái)1935，價(jià)格分別為 4599元、2499元、3599元和1188元。市場(chǎng)熱度最高的53度500毫升飛天茅臺(tái)酒并不在列。

一直以來，茅臺(tái)酒價(jià)高、難搶還有假貨的問題讓不少普通消費(fèi)者為難，茅臺(tái)集團(tuán)自營(yíng)的平臺(tái)自然吸引了不少人前往申購，貴州茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，首日申購就有229萬人參與。

引得萬人哄搶的原因還在于，茅臺(tái)酒在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)可以“買到就是賺到”。

雖然近日茅臺(tái)酒價(jià)格有所下跌，但成功搶購一瓶的利潤(rùn)還是很大。以溢價(jià)最高的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）為例，APP原價(jià)為2499元，而4月8日的市場(chǎng)價(jià)高達(dá)3860元。

其他幾款酒也有不同程度的溢價(jià)，原價(jià)4599元的珍品茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約4800元，原價(jià)1188元的茅臺(tái)1935今日市場(chǎng)價(jià)格約1420元。

溢價(jià)最高的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）

事實(shí)上，在電商平臺(tái)上搶購原價(jià)茅臺(tái)早就是一種賺錢方式，不過，由于線上發(fā)售量少，搶茅臺(tái)一直是要依靠運(yùn)氣和技術(shù)才能成功的事情，貴州茅臺(tái)的自家APP也是同樣的場(chǎng)景。

“i茅臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共875家門店開設(shè)線上預(yù)約，每家店售賣的茅臺(tái)數(shù)量不過20瓶，每家店卻有上萬人參與搶購。搶購大軍中，不僅有普通消費(fèi)者，還有黃牛。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬彸晒β?，在同一部手機(jī)上復(fù)制多個(gè)“i茅臺(tái)”APP，并分別用不同的身份證號(hào)注冊(cè)申購。對(duì)于如何通過付款時(shí)需要進(jìn)行的“人臉識(shí)別”，黃牛稱，“我肯定有自己的辦法?！?

據(jù)上線首日3月31日晚公布的中獎(jiǎng)名單統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)1935每瓶最終中簽率為0.99%；貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年瓶裝）最終中簽率為 0.41%；貴州茅臺(tái)酒（珍品）最終中簽率為0.25% ；中簽率最低的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年盒裝）僅為0.031%。

不過，與以往的電商平臺(tái)搶購不同，“i茅臺(tái)”的規(guī)則不是拼手速，而是“搖號(hào)”，申購預(yù)約的先后順序與成功率不關(guān)聯(lián)。

貴州茅臺(tái)稱，i茅臺(tái)搭載了區(qū)塊鏈的技術(shù)來保證申購公平：“系統(tǒng)將首先為用戶生成唯一的專用申購碼，接著利用區(qū)塊鏈的哈希算法對(duì)申購碼進(jìn)行加密留存，再通過區(qū)塊鏈算法生成本場(chǎng)次申購成功因子，生成申購結(jié)果，最后調(diào)用公證服務(wù)生成公證文件。”

但目前，“i茅臺(tái)”還沒有改變“人人都在搶茅臺(tái)，人人都沒有茅臺(tái)”的情況。不少消費(fèi)者抱怨這個(gè)平臺(tái)能“讓消費(fèi)者購買到平價(jià)茅臺(tái)”的收效甚微，上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理梁瑞安在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)文稱，可申購的數(shù)量少得可憐，“如果是這樣，還不如不搞?！?

自營(yíng)電商是穩(wěn)價(jià)新途徑？

2014年，貴州茅臺(tái)曾斥資1億元成立電商公司，并上線了“茅臺(tái)云商”APP，但兩年后茅臺(tái)電商公司就因內(nèi)部腐敗問題解散。這一次推出“i茅臺(tái)”，是茅臺(tái)集團(tuán)在自營(yíng)電商領(lǐng)域的“再次出發(fā)”。

平抑茅臺(tái)價(jià)格或是“i茅臺(tái)”推出的原因之一。一直以來，普通消費(fèi)者想購買茅臺(tái)并不容易，線下商超庫存有限，電商平臺(tái)上架即被搶空，其他非官方渠道價(jià)格被炒作得越來越高，還有假貨在市場(chǎng)流通。

增加直營(yíng)銷售的渠道可以對(duì)黃牛搶購炒作茅臺(tái)的市場(chǎng)氛圍有所改善，這也是2021年8月丁雄軍新上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)后提出的“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”的一個(gè)落地動(dòng)作。

彼時(shí)，丁雄軍提出要“加強(qiáng)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”，破局“價(jià)格雙軌制”難題，著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道。

資深白酒從業(yè)人士郭佑辰在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)表示，對(duì)經(jīng)銷商群體來說，茅臺(tái)新推出電商平臺(tái)是一個(gè)提醒及倒逼，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格過高時(shí)候就控制經(jīng)銷商的配貨，增加電商投放量，以穩(wěn)定價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，也可以控制電商的配貨來調(diào)整價(jià)格。

可見，“i茅臺(tái)”是丁雄軍推動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格、營(yíng)銷改革的一大新舉措，而這背后，或還有茅臺(tái)利潤(rùn)增速放緩的壓力。

貴州茅臺(tái)3月31日發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)1061.9億元，同比增長(zhǎng)11.88%；凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%。

雖然達(dá)成首次突破千億元大關(guān)，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都在放緩。對(duì)比歷年財(cái)報(bào)，2017-2021年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收增速分別為49.81%、26.49%、16.01%、11.10%、11.88%；凈利潤(rùn)增速分別為61.97%、30%、17.05%、13.33%、12.34%，2021年是五年內(nèi)新低。

2017-2021年貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)及增速

在明顯的增長(zhǎng)乏力狀況下，開拓線上是一個(gè)水到渠成的路徑，除了直銷，自營(yíng)的平臺(tái)也更有利于匯聚流量，進(jìn)行營(yíng)銷推廣和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。今年2月，丁雄軍也再次表示要實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。

同時(shí)，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，“i茅臺(tái)”的出現(xiàn)是茅臺(tái)想減輕對(duì)經(jīng)銷商依賴，壓縮經(jīng)銷商份額的表現(xiàn)。從毛利率上來看，加大直銷渠道更有利于增加利潤(rùn)，茅臺(tái)自銷渠道毛利率為95.62%，傳統(tǒng)批發(fā)代理的毛利率僅為90.8%。

不過，從“i茅臺(tái)”的玩法來看，貴州茅臺(tái)還沒有拋下經(jīng)銷商：平臺(tái)申購采取的是線上預(yù)訂，線下提貨的模式，消費(fèi)者中簽后，需要前往渠道商的線下門店自提。

維持傳統(tǒng)的線下渠道和未上架飛天茅臺(tái)都保留了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，畢竟在茅臺(tái)的崛起歷史中，經(jīng)銷商和整個(gè)分銷體系貢獻(xiàn)了重要的力量。

從財(cái)報(bào)來看，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品在批發(fā)代理渠道的銷售額仍高于直銷渠道，2021年，茅臺(tái)代理渠道的產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到77.34％，截至年底，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量較2020年末增加了43家至2193家。

但近年來的趨勢(shì)是，直銷渠道的銷售額的占比在逐年上漲，從2018年的5.95％增加至2021年的22.66％。這也體現(xiàn)出貴州茅臺(tái)在逐漸增加直營(yíng)渠道的轉(zhuǎn)型方向。

近期，“i茅臺(tái)”的出現(xiàn)讓茅臺(tái)酒的市場(chǎng)行情下連續(xù)下跌，據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，截至4月8日，22年飛天茅臺(tái)酒散裝批發(fā)價(jià)將至2840元，不到半年價(jià)格從3000+的高位跌下。

短期的漲跌受市場(chǎng)行情影響，最終，“i茅臺(tái)”是能平抑價(jià)格的新手段還是會(huì)淪為黃牛囤貨的新渠道，還要觀察。

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