觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）《黑客帝國》里，反叛軍領(lǐng)袖墨菲斯向男主角尼奧提供了紅、藍(lán)藥丸的選擇，吃了紅色藥丸能從幻象中醒來，面對的卻是痛苦的末日圖景，吃了藍(lán)色藥丸則停留在幻象中，一切如常。

近日，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）開始正式實(shí)施，涉及算法推薦的抖音、快手、拼多多、小紅書、微信、微博等頭部平臺均允許用戶“一鍵關(guān)閉個性化推薦”，不過，關(guān)閉后的使用體驗(yàn)直線下降，期待中的廣告減少并沒有發(fā)生，部分平臺推薦內(nèi)容一成不變。

用戶希望關(guān)閉個性化推薦，恰如尼奧選擇服下紅色藥丸。不過，用戶光是找到關(guān)閉個性化推薦這個紅色藥丸的按鈕就很費(fèi)勁，而服下藥丸后，用戶并不能獲得高質(zhì)多樣的內(nèi)容，差勁的體驗(yàn)感、不見減少的廣告，最終讓用戶選擇還是打開個性化推薦，回到量身打造的算法世界。

為了體驗(yàn)，用戶被迫打開算法推薦

當(dāng)?shù)弥獋€性化推薦可以關(guān)閉后，朱騰立刻向觀察者網(wǎng)表示了果斷關(guān)閉的意愿，完成我-tab欄-設(shè)置-通用設(shè)置-管理個性化內(nèi)容推薦-關(guān)閉-確認(rèn)關(guān)閉7步操作后，朱騰主頁右上方的推薦變成了精選。

“我的主頁永遠(yuǎn)都是游戲和萌寵，想要點(diǎn)新鮮感，拓寬一下視野”，朱騰說，之前的推送有些“取悅過頭”，他雖然喜歡打游戲和萌寵，但也想開拓視野看點(diǎn)不一樣的。

與朱騰有類似想法的人大約在生活中占了一半。中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對1144名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53.8%的受訪者表示會選擇關(guān)閉算法推薦功能，他們希望《規(guī)定》能遏制誘導(dǎo)過度消費(fèi)（68.2%）、大數(shù)據(jù)殺熟（61.9%）、誘導(dǎo)沉迷（57.5%）、過度收集個人信息（46.0%）等方面的不良之風(fēng)。

但關(guān)閉算法推薦，并不意味著能獲得優(yōu)質(zhì)多樣的信息推薦。朱騰刷了不到5分鐘的非算法推薦視頻，就默默把個性化內(nèi)容推薦打開了?！霸趺磧艚o我推送疫情新聞”，朱騰抱怨，他猜是因?yàn)樽约捍蜷_了位置信息，又身在疫情嚴(yán)重的吉林省的原因。

希望打破平臺用算法織就的“信息繭房”，獲取到新信息是用戶關(guān)閉個性化推薦的主要原因之一，但關(guān)閉后的內(nèi)容推薦仍然單一且體驗(yàn)不佳。

某問答平臺用戶江鑫告訴觀察者網(wǎng)，當(dāng)獲知可以關(guān)掉個性化推薦后，他也立刻就嘗試了，但不論怎么刷新，首頁永遠(yuǎn)都是同樣的內(nèi)容。他的直觀感受是“好像沒有一種通識的無差別推薦的內(nèi)容，要么根據(jù)算法推薦，要么就不推薦，（平臺）直接躺平”。

除了體驗(yàn)不佳而被迫打開算法推薦，更多用戶并不知道可以關(guān)閉算法推薦，這與平臺設(shè)置的隱蔽有關(guān)。有媒體測算，目前平臺給出的關(guān)閉個性化內(nèi)容推薦的操作在5-7步之間，步驟較為繁瑣。而如果用戶不刻意關(guān)閉，個性化推薦則默認(rèn)開啟，也不會給用戶更新提示。

圖源《豹變》

操作的復(fù)雜化，實(shí)際上是在為用戶關(guān)閉化推薦設(shè)置障礙。有五年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)的馬競對觀察者網(wǎng)表示，“明面上放置了一個公平的可關(guān)閉按鈕，但平臺有很多辦法誘導(dǎo)你不去選擇關(guān)閉”，“這些平臺的產(chǎn)品經(jīng)理正在規(guī)劃（讓用戶打開個性化推薦的）方案中”，他說道。

在觀察者網(wǎng)的調(diào)查過程中，有用戶直接向觀察者網(wǎng)表示，“首先要找到這個關(guān)閉按鈕就挺麻煩的吧？我不想費(fèi)心思去找”。

此外，多位用戶試用關(guān)閉個性化推薦后，表示廣告推送并沒有減少，一位短視頻用戶就對觀察者網(wǎng)表示，自己嘗試了關(guān)閉個性化推薦，但廣告推送并沒有變少，雖然這些廣告不夠精準(zhǔn)，但體驗(yàn)并沒有優(yōu)化。

個性化推薦，讓平臺商業(yè)化潛力迅速拔高

平臺之所以對關(guān)閉算法推薦躲躲藏藏，在于其商業(yè)化與算法推薦緊密相關(guān)。

馬競介紹，PC時代的算法推薦，網(wǎng)站分發(fā)的內(nèi)容沒有區(qū)別，用戶完全是被內(nèi)容吸引，用戶達(dá)到一定體量后，平臺會對依據(jù)用戶的地理位置、年齡、性別進(jìn)行粗略區(qū)分，打包成不同的用戶庫，然后分發(fā)廣告。

進(jìn)入移動端后，平臺不僅對用戶進(jìn)行標(biāo)簽庫的區(qū)分，對呈現(xiàn)的內(nèi)容也進(jìn)行了精細(xì)化。到這一階段平臺收集的信息可以無限精細(xì)下去，平臺不再滿足于獲取個人信息，而是從用戶的關(guān)系鏈、好友圈，商業(yè)化潛力無窮。

用戶獲得個性化內(nèi)容推薦的同時，平臺的商業(yè)化潛力也被迅速拔高。比如擅長個性化營銷的抖音、快手等平臺，在用戶信息流中加入的廣告和直播帶貨，實(shí)際上就是通過算法進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升用戶的購買率。而抖音和快手發(fā)力同城、好友等私域流量，也可掌握用戶的關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)一步升級電商和廣告等平臺主流營收模式的增長潛力。

《哈佛商業(yè)評論》曾有報(bào)告指出，就市場營銷而言，用戶體驗(yàn)的個性化可以讓投資回報(bào)率提升五至八倍，并將銷售額提高10％以上。

通過個性化推薦提升用戶體驗(yàn)，是平臺提升商業(yè)化效率的另一維度。換言之，即通過“千人千面”產(chǎn)品服務(wù)，不斷給用戶提供命中喜好的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生“它很懂我”的心理，幫助新用戶留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)，最終目的仍是提升商業(yè)化變現(xiàn)效率。

馬競認(rèn)為，精準(zhǔn)的算法推薦會讓用戶接受信息的即時滿意度變高，從而延長用戶的使用時長、幫助新用戶留存，平臺的數(shù)據(jù)會更好看，商業(yè)化潛力也更高。

管理咨詢專家、前尼爾森研究總監(jiān)朱逸也曾指出，推薦算法是根植于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中的底層技術(shù)，價值在于對過往商業(yè)效率的改善與提升，具體表現(xiàn)為訊息的精準(zhǔn)觸達(dá)、公眾偏好的理解、商品與服務(wù)的迭代等，促使了商品、服務(wù)、社交在多元主體間的順暢與高效。

但是，平臺過分逐利勢必會損壞用戶的隱私或是利益，大數(shù)據(jù)殺熟就是典型例證。此前，有打車平臺手機(jī)越貴打車價格越高、某OTA平臺訂購酒店價格遠(yuǎn)高于實(shí)際掛牌價，還有外賣平臺會員配送費(fèi)高于非會員等事件頻發(fā)，實(shí)際上就是平臺犧牲用戶利益，追求自身利益的更大化。

馬競認(rèn)為，讓用戶即使?jié)M意度上升的同時，精準(zhǔn)的算法推薦也會讓用戶的延遲滿足能力下降，長此以往，用戶的跳躍性思維和創(chuàng)新思維都會被禁錮在算法之中。

平臺需提供細(xì)化選擇權(quán)，商業(yè)競爭應(yīng)回歸本質(zhì)階段

從法律層面來看，平臺的舉措已經(jīng)在形式上滿足了《規(guī)定》的基本要求，并不能被視為違規(guī)行為。

北京觀韜中茂律師事務(wù)所律師胡楊向觀察者網(wǎng)表示，平臺運(yùn)營商基本都在政策中添加了“個性化推薦”的相關(guān)條款內(nèi)容，條款內(nèi)容上對于算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了概況性的解釋說明，也在客戶端的設(shè)置中給用戶提供了關(guān)閉“個性化推薦”功能的選擇權(quán)利。

胡楊稱，從上述調(diào)整可以看出，各大平臺按照《規(guī)定》的要求相應(yīng)調(diào)整自身的政策和功能，從形式上來說基本滿足了《規(guī)定》的相應(yīng)要求。

不過，形式上的滿足并非領(lǐng)會《規(guī)定》的內(nèi)核。《規(guī)定》出臺是為解決被誘導(dǎo)沉迷、大數(shù)據(jù)殺熟、算法歧視等用戶痛點(diǎn)，維護(hù)用戶利益。但目前來看，由于用戶已經(jīng)習(xí)慣甚至依賴個性化推薦帶來的體驗(yàn)感，而平臺也暗自助長這種依賴，或許將導(dǎo)致大數(shù)據(jù)殺熟等問題并不能通過法規(guī)的施行得到解決。

未來如何避免算法變“算計(jì)”，更多要依賴平臺對《規(guī)定》內(nèi)核的領(lǐng)會和相關(guān)法規(guī)的進(jìn)一步細(xì)化。

胡楊表示，《規(guī)定》實(shí)際上指導(dǎo)平臺對個性化推薦進(jìn)行可選擇標(biāo)簽的細(xì)化操作，讓用戶選擇哪些具體信息、瀏覽行為和隱私數(shù)據(jù)分享給平臺。比如《規(guī)定》第十七條第二款規(guī)定：“算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供選擇或者刪除用于算法推薦服務(wù)的針對其個人特征的用戶標(biāo)簽的功能”。

但是平臺并未提供更細(xì)化可選的個性化推薦選項(xiàng)，而是集中于一個開關(guān)按鈕。

從法規(guī)層面來看，胡楊指出，《規(guī)定》中對于“用戶標(biāo)簽”的含義并沒有再進(jìn)一步的明確，“用戶標(biāo)簽”是否可以再細(xì)化為“內(nèi)容瀏覽、互動交流、搜索、關(guān)注、瀏覽、下載及交易等標(biāo)簽”，使平臺給予用戶更加細(xì)化的“個性化推薦”算法依據(jù)的選擇權(quán)利，而不是僅僅提供關(guān)閉或者打開“個性化推薦”功能的選擇權(quán)，還需要我們拭目以待。

對于商業(yè)化利益，平臺和依附于平臺的商家也需要轉(zhuǎn)換思路。目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，國家對用戶合法權(quán)益的保護(hù)力度漸強(qiáng)，依靠廣告營銷和平臺瀏覽并非長久之道。

浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽昆潑對媒體表示，“以擅長個性化營銷的電商平臺為例，在貨找人的發(fā)展階段，商家可以依靠精準(zhǔn)推薦快速獵取用戶，而重視營銷和流量的賣家獲得更大利益。但是在隱私政策和新規(guī)時代，失去‘瞄準(zhǔn)鏡’的互聯(lián)網(wǎng)營銷將會效果大減?！?

歐陽昆潑表示，這就要求商家必須學(xué)會多條腿走路，行業(yè)競爭也漸漸回歸到本質(zhì)競爭階段。相比那些擅長流量的商家，專注產(chǎn)品和用戶價值的企業(yè)更有機(jī)會脫穎而出，產(chǎn)品力成為獲取用戶的關(guān)鍵因素。而對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，則必須投入專門的人力、財(cái)力去落實(shí)與法律管控相關(guān)的事務(wù)，包括保護(hù)用戶隱私、讓用戶有控制權(quán)以及算法推薦的審核和備案等方面。

《人民日報(bào)》評論則指出，平臺的“算法”不能變“算計(jì)”。守好邊界，讓算法應(yīng)用規(guī)范起來，才能讓算法更好地為用戶服務(wù)，也才能推動信息服務(wù)行業(yè)長遠(yuǎn)、健康發(fā)展。

《黑客帝國》中，現(xiàn)實(shí)世界由一個叫“母體”的計(jì)算機(jī)人工智能系統(tǒng)控制，機(jī)器極為智能唯獨(dú)缺乏創(chuàng)造性，它們將人類“豢養(yǎng)”在矩陣之中，榨取人類頭腦中的創(chuàng)新思維，鉆研人類心理而后不斷升級矩陣，希望最終通過矩陣革命獲得獨(dú)立，徹底擺脫人類。

當(dāng)然，算法沒有這般恐怖，平臺通過算法追求商業(yè)化利益與用戶的權(quán)益保護(hù)之間勢必存在平衡點(diǎn)，而這還需平臺的自覺與法規(guī)的細(xì)化，到實(shí)現(xiàn)這一步后，用戶便也不再需要犧牲體驗(yàn)來保護(hù)權(quán)益，也不必面對紅藍(lán)藥丸的選擇了。

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