“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽，這讓我們寢食難安！”當(dāng)年日活突破2億不久后，在快手的一封員工內(nèi)部信中，快手管理層曾發(fā)出這樣的吶喊，此后這家公司展露了更大的進取心，試圖讓自己快起來。

赴港上市后的一年多時間里，快手經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整：用戶及產(chǎn)品團隊重組；設(shè)立電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部；程一笑接替宿華成為公司CEO，負(fù)責(zé)公司日常運營和業(yè)務(wù)發(fā)展。變動中的快手同時還陷入了人員調(diào)整、股價波動等問題。

3月29日，快手科技（01024.HK）發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績，總流量、用戶規(guī)模、營收等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。在經(jīng)歷了一個“多事之秋”后，快手是否終于快了起來？

快手成色幾何？

財報顯示，快手全年總收入達人民幣811億元，同比增長37.9%。從營收構(gòu)成來看，在行業(yè)廣告業(yè)務(wù)普遍承壓的背景下，快手線上營銷服務(wù)全年收入達427億元，同比增加95.2%；直播業(yè)務(wù)全年收入310億元，與2020年332億元的直播收入相比減少6.7%；包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入由2020年的37億元增加99.9%至2021年的人民幣74億元。

從收入貢獻占比來看，直播對總營收的貢獻占比逐年下降，2019年為80.4%，2020年為56.5%，2021年占比為38.2%。

早年，直播收入是快手第一大收入來源。自2020年第四度開始情況出現(xiàn)改變，當(dāng)季線上營銷服務(wù)的收入首次超過直播收入。

此后2021年的每個季度，總收入中線上營銷服務(wù)占比都高于直播，尤其是第四季度快手線上營銷服務(wù)收入132億元，同比增長55.5%，環(huán)比增長21.3%?！?021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速一直在下降，2021年(同時也是最近5年)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長首次跌破10%，在這樣的背景下，快手在廣告業(yè)務(wù)的成績顯得尤為不易。

截至2021年12月31日，線上營銷服務(wù)在總收入占比52.6%，直播占比為38.2%，線上營銷服務(wù)成為快手的第一大收入來源。

線上營銷收入的增長，得益于流量的增長和廣告主體驗得到優(yōu)化。財報顯示，2021年快手 DAU （日均活躍用戶數(shù)量）3.08億，同比增長16.48%；MAU（月均活躍用戶數(shù)量）5.44億，同比增長13.12%；其中，四季度 DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長19.2%、21.5%。同時，第四季度用戶日均使用時長同比增長32.3%，達到118.9 分鐘。隨著用戶規(guī)模的拓展和日均消費時長的增加，四季度，快手應(yīng)用總流量同比增長57.6%。

廣告主的體驗提升方面，剛過去不久的冬奧會，與快手合作的品牌超過了二十個，品牌方面給出反饋較為正面，超過快手內(nèi)部預(yù)期。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，每位日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入由2020年的82.6元提高到了2021年的138.4元。

電商方面，2021年四季度，快手實現(xiàn) GMV 2402.9億元，全年完成6800.36億元，同比增長78.4%。這比此前定下的2021年要實現(xiàn)6500億 GMV 的目標(biāo)多了300億。

線上營銷服務(wù)和以電商為主的其他收入增幅遠(yuǎn)高于直播業(yè)務(wù)，在直播已經(jīng)缺乏想象空間的今天，這種營收結(jié)構(gòu)的改變相比單純依賴直播來說，更有可能為快手帶來可持續(xù)的增長。

此外，快手電商的貨幣化率一直處于一個較低的水平。2021年，即使將其他服務(wù)收入全部視為電商收入，貨幣化率也僅為1%，而目前主流電商平臺中，貨幣化率較低的拼多多也常年超過3%，京東的貨幣化率9%左右，阿里為6%左右。從貨幣化率來看，快手電商仍有很大的提升空間。

2021年，快手電商在大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商的基礎(chǔ)上進行了戰(zhàn)略升級，新增大搞產(chǎn)業(yè)帶。今年2月，快手電商更是公告稱，于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，外界將此舉視為快手在“電商閉環(huán)”的進程中邁出的一大步，效果如何，留待時間驗證。

而對于快手是否快起來的疑問，除了良好的增長勢頭以及電商業(yè)務(wù)所帶來的想象力，還需要回答另一個問題。

降本增效是否有效？

談?wù)摽焓郑潛p，是一個難以回避的問題。2021年，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動影響，全年凈虧損額達188.5億元。

在總流量、用戶規(guī)模、營收等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高的同時，背后所付出的代價也頗為昂貴。其中銷售和營銷開支激增，費用由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元，其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。

降本增效起作用與否，有兩個決定性因素，即管理層的決心以及組織的執(zhí)行力。

自去年10月29日宿華卸任CEO程一笑接棒以來，快手對降本增效便抱有很大決心。另外，市場也漸漸不再對“燒錢換規(guī)?！边@種“虛火過旺”的模式買賬，跑馬圈地的時代總會過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始重新審視如何體現(xiàn)自身價值。

2021年四個季度，快手銷售及營銷開支環(huán)比呈下降趨勢，銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。 相應(yīng)的，四季度虧損35.69億元環(huán)比收窄22.7%，經(jīng)調(diào)凈虧損率為 14.6%，較上一季度的 22.5% 改善 7.9 個百分點。

年初剛獲任命、首次亮相電話會的快手CFO金秉表示，對今年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正“很有信心”。

在被問及公司計劃如何進一步收窄虧損時，金秉表示，一方面，隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務(wù)的發(fā)展，整體毛利率有望持續(xù)增長。另一方面，在費用管控上，會繼續(xù)加強精細(xì)化運營管理，維持獲客及維系成本的下降趨勢，“預(yù)計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年”。

在快手繼續(xù)表態(tài)降本增效的同時，機構(gòu)也對快手做出了樂觀的估計。

此前摩根士丹利發(fā)布研報亦預(yù)計，快手的中國業(yè)務(wù)將在2022年第四季度接近收支平衡，并將快手評級從“持有”上調(diào)至“增持”，目標(biāo)價從105港元上調(diào)至120港元。摩根大通認(rèn)為快手將在未來幾個季度進入營利持續(xù)向好的階段，首次給予了快手增持評級，目標(biāo)價120港元。

除了值得關(guān)注的廣告和電商業(yè)務(wù)之外，快手還有基于其具有鮮明特征的用戶所構(gòu)成的生態(tài)，在這個生態(tài)中，快手推出了專注藍領(lǐng)招聘的“快招工”功能。未來，不排除快手在這種生態(tài)的基礎(chǔ)上探索出更多業(yè)務(wù)的可能。

快手能否變快目前仍未可知，但對于尚未盈利的快手而言，虧損收窄已經(jīng)為快手變快開了一個好頭，接下來便看快手能否證明其商業(yè)模式的可持續(xù)性。