據(jù)界面新聞1月4日?qǐng)?bào)道，“喝瑞幸又不需要押金?！卞X治亞在2019年1月3日的新一年戰(zhàn)略規(guī)劃上這樣回答媒體關(guān)于瑞幸是否會(huì)步ofo后塵的問(wèn)題。瑞幸CMO楊飛則在朋友圈寫道：我們絕對(duì)不會(huì)是下一個(gè)ofo，我們的團(tuán)隊(duì)不是剛畢業(yè)的年輕人，我們也操盤過(guò)上市公司，投資人如果看不清楚也不會(huì)給瑞幸投錢。

2018年12月12日，瑞幸宣布獲得2億美元的B輪融資，投后估值22億美元。該輪輪融資的資金用途除了開店、新品研發(fā)等，還有一個(gè)重要目的就是用于補(bǔ)貼用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)。

這距離上一輪宣布融資不過(guò)5個(gè)月，瑞幸的融資來(lái)得密集而數(shù)額巨大。去年7月，瑞幸還獲得了2億美元的A輪融資，彼時(shí)投后估值10億美元。算上此前錢治亞在新聞報(bào)道中提及的“10億元入市”的金額，理論上瑞幸一共應(yīng)該手握37億元。

IPO的消息也不脛而走——2018年11月路透社報(bào)道，瑞幸與投資銀行就海外首次公開募股（IPO）進(jìn)行了早期討論。

巧合的是，瑞幸咖啡A、B兩輪的投資方頗有關(guān)聯(lián)。新加坡政府投資公司GIC、大鉦資本、愉悅資本都出現(xiàn)在A、B兩輪投資方中，A輪的投資方還有君聯(lián)資本，B輪增加了中金資本。但上述投資方都可以和神州優(yōu)車找到關(guān)聯(lián)——瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞另一個(gè)廣為人知的身份是神州優(yōu)車的曾任COO。

除此之外，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝曾擔(dān)任神州優(yōu)車副董事長(zhǎng)，愉悅資本和君聯(lián)資本曾投資過(guò)神州租車，GIC和大鉦資本的LP，而中金公司總裁丁瑋是神州租車的獨(dú)立董事。

這也意味著從一開始瑞幸咖啡多少擺脫不了網(wǎng)約車以燒錢換用戶的思維。事實(shí)也證明瑞幸確實(shí)采用了規(guī)模優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)打法——借助資本在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模、獲取用戶數(shù)據(jù)、流量特征等，再進(jìn)一步做高估值，最終走向二級(jí)市場(chǎng)。

“不要把瑞幸當(dāng)做餐飲項(xiàng)目，瑞幸目前還是資本吹出來(lái)的泡泡?！痹谏虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，投資人是主要是看數(shù)據(jù)，瑞幸創(chuàng)始人錢治亞在創(chuàng)業(yè)早期就說(shuō)過(guò)，大數(shù)據(jù)對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要。通過(guò)用戶在瑞幸手機(jī)APP中留存的咖啡下單品類、輕食品類、消費(fèi)頻度、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，可以為用戶精準(zhǔn)畫像，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、智能調(diào)度、會(huì)員體系建立。

但這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常用的套路，因剛剛倒下的ofo引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，后者同樣獲得密集融資，并依賴補(bǔ)貼維持海量用戶。對(duì)比融資歷史，比瑞幸融資輪數(shù)更多、更密集的ofo在經(jīng)歷了11輪融資之后，卻因虧損過(guò)高、流量難以變現(xiàn)最終倒在資本寒冬中。

王振東認(rèn)為，到C輪瑞幸一定要引進(jìn)新的投資機(jī)構(gòu)，目前來(lái)看的話，“阿里系的大腿暫時(shí)抱不上”，因?yàn)榻衲?月，阿里投資的餓了么與星巴克達(dá)成外送服務(wù)合作。

楊飛對(duì)此并不擔(dān)心，因?yàn)槿鹦以谖磥?lái)的3-5年仍會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼政策，而且“我們和投資人在補(bǔ)貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔(dān)心我們保守”。

95天，1000家店

成立僅一年時(shí)間的瑞幸，在過(guò)去一年通過(guò)無(wú)處不在的電梯廣告、瘋狂發(fā)券、讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的開店速度讓瑞幸配送點(diǎn)星羅棋布。

12月25日這一天，瑞幸咖啡幾乎所有的員工都在朋友圈奔走相告，轉(zhuǎn)發(fā)“瑞幸2000家門店計(jì)劃已達(dá)成”的消息。

按照瑞幸咖啡每周公布的開業(yè)門店情況，9月10日那周，瑞幸咖啡門店數(shù)量突破了1000家，在12月25日瑞幸突破了2000家，也就是說(shuō)從9月至12月的95天中，瑞幸咖啡開了1000家店，平均1天10家店鋪。

如果僅比較開店速度，比起15小時(shí)開設(shè)一家新店的星巴克，瑞幸的確做到了創(chuàng)始人錢治亞此前說(shuō)的“碾壓星巴克”。

不止碾壓，瑞幸在多數(shù)寫字樓更像是圍攻。

在北京東四環(huán)遠(yuǎn)洋國(guó)際周圍的六七棟寫字樓之間，瑞幸咖啡今年5月在遠(yuǎn)洋國(guó)際F座附近開設(shè)了一家店，這家店并不敢緊挨星巴克，而是選址在一個(gè)小學(xué)對(duì)面、居民樓的底商，同時(shí)可以接到遠(yuǎn)洋國(guó)際寫字樓的訂單。

該店店員告訴界面新聞，由于咖啡機(jī)做出的杯數(shù)是有限的，所以只要一個(gè)門店的訂單量達(dá)到一定數(shù)字，就會(huì)在旁邊再開一家，線上訂單也會(huì)根據(jù)門店實(shí)時(shí)單量進(jìn)行匹配，目前這家店對(duì)面的住邦商務(wù)中心和遠(yuǎn)洋各開了一家新店，距離在200米之內(nèi)，在500米和900米之外的華業(yè)國(guó)際、新城市廣場(chǎng)還有兩家瑞幸。而這1公里范圍之內(nèi)，分布著兩家星巴克。

瑞幸在位于南四環(huán)科技園區(qū)也用了類似的打法，位于該園區(qū)的諾德中心一名招商經(jīng)理對(duì)瑞幸咖啡頗為了解，他向界面新聞透露，瑞幸咖啡以諾德中心為支撐點(diǎn)，在1、2、3期一共有7家店，目的就是和星巴克競(jìng)爭(zhēng)。

2018年12月，北京南四環(huán)科技園區(qū)中的瑞幸咖啡。

瑞幸如同一條鯰魚，它的加入使得整個(gè)咖啡連鎖店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸、連咖啡這樣的外賣咖啡對(duì)星巴克造成了沖擊。星巴克加快了改變的步伐，2018年9月，星巴克終于聯(lián)合餓了么上線外賣業(yè)務(wù)。

但激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓瑞幸的做法像是在玩“殺敵1000自損500”的游戲，大量密集的門店，加上寫字樓門店在下午6點(diǎn)停止接單的特征，以及高度重合的顧客群體，注定了外賣咖啡的訂單量很容易觸及天花板。

日均200杯，難以覆蓋成本

瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在12月21日被金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn被曝光，該機(jī)構(gòu)獲得的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)-4.33億元（毛利率為-115.5%）。根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍需要通過(guò)燒錢換市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2018年收入7.63億元，2021年達(dá)185億元。

先看賣掉一杯瑞幸咖啡的實(shí)際售價(jià)。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被曝光之后，瑞幸也就此向外公布，截至12月份共獲得8500萬(wàn)杯的銷量，按照上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中瑞幸今年預(yù)計(jì)7.63億的銷售額計(jì)算，平均一杯售價(jià)為8.9元，差不多是瑞幸中檔價(jià)位24元的三分之一，也可以理解為消費(fèi)者以3折的價(jià)格購(gòu)買瑞幸咖啡或咖啡券。

由于每個(gè)月的促銷力度、銷售布局進(jìn)度的不同，瑞幸在單月的表現(xiàn)可能和年度平均值出現(xiàn)較大差異。今年7月，瑞幸曾在宣布A輪融資時(shí)公開表示，服務(wù)客戶已達(dá)350多萬(wàn)，銷售杯量達(dá)1800多萬(wàn)。而7月瑞幸的銷售額為5917萬(wàn)元，算下來(lái)一杯的售價(jià)僅為3.3元。

我們?cè)賴L試計(jì)算下瑞幸的成本。

由于瑞幸大部分門店為Pick up門店（快取店，支持到店自提和外送），還有少量的外賣廚房店（2018年5月錢治亞預(yù)計(jì)未來(lái)外賣廚房店的占比不高于門店總數(shù)15%），其他類型如旗艦店（截至目前暫未開出）、悠享店（非常少）暫不做參考。

一名業(yè)內(nèi)人士向界面新聞測(cè)算，以Pick up門店店型為例，瑞幸門店的固定成本主要包括：

設(shè)備——咖啡機(jī)2臺(tái)、開水機(jī)、滴濾機(jī)、冰箱各一臺(tái)共計(jì)40萬(wàn)元上下；裝修——1平方米至少在2000元，按照30-50平方米結(jié)算共計(jì)6-10萬(wàn)元；人員——標(biāo)配2名店員和1名店長(zhǎng)，店員薪酬5000元、店長(zhǎng)1萬(wàn)元，費(fèi)用和租金費(fèi)用為每月支出類型，在各城市不盡相同；配送——兩名順豐配送員向界面新聞透露，送一單可以拿到7元，而瑞幸給到順豐公司的可能在8-10元；

僅算設(shè)備和裝修，開設(shè)一家面積在50平方米以內(nèi)的新店所需的固定成本在46-50萬(wàn)元之間，但這屬于一次性支付，后期折舊。按照瑞幸最新公布的數(shù)字，截至12月31日，瑞幸在全國(guó)開設(shè)2073家門店（其中176家為外賣廚房店）的固定成本可能在8.7-9.5億元。此外，瑞幸還要支付人員工資、物業(yè)租金、營(yíng)銷費(fèi)用、3位咖啡大師和明星代言等費(fèi)用。

此外，瑞幸還需要向供應(yīng)商支付采購(gòu)原料、物流等費(fèi)用。目前已知的瑞幸供應(yīng)商包括，提供咖啡機(jī)的瑞士雪萊、意大利法布芮品牌，提供食品的百卡弗、百麥和中糧，提供咖啡豆原料的三井物產(chǎn)，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)商DHL、美國(guó)Havi等。

截至1月3日，瑞幸并未對(duì)上述固定成本的核算和費(fèi)用進(jìn)行置評(píng)。

一位了解瑞幸咖啡的業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，瑞幸目前平均單店500杯量才得以覆蓋成本。而現(xiàn)在“到店自提還好一些，如果外送單，基本是虧損”。

據(jù)王振東推測(cè)，瑞幸咖啡日均單店銷量可能在200杯上下，這并不足以覆蓋一個(gè)門店日常運(yùn)營(yíng)的成本。

而瑞幸在很多門店物業(yè)的選址都顯得不計(jì)成本。上述豐臺(tái)科技園區(qū)一位招商經(jīng)理向界面新聞稱，為了快速在其物業(yè)開店，瑞幸咖啡的開發(fā)人員來(lái)談了半天與其達(dá)成合作，30平方米左右的面積，租金3萬(wàn)元一月，這比周邊同等條件的價(jià)格貴了50%至1倍。

資本寒冬下，瑞幸補(bǔ)貼收縮

上市，幾乎是瑞幸向所有一線員工灌輸?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、3位店員，甚至配送咖啡的順豐小哥均向界面新聞提及瑞幸上市一事。

瑞幸也預(yù)料到虧損現(xiàn)狀，對(duì)于被曝光的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，瑞幸回復(fù)界面新聞稱，全年的虧損會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是瑞幸的既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期。

瑞幸B輪投資方之一的愉悅資本創(chuàng)始人劉二海在接受新浪科技采訪時(shí)稱，瑞幸是數(shù)據(jù)咖啡，顧客看到的瑞幸App、進(jìn)入的每一個(gè)店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果呈現(xiàn)。

但能不能撐到C輪融資或者會(huì)不會(huì)流血上市是外界對(duì)瑞幸的質(zhì)疑。無(wú)論帽子是什么，餐飲業(yè)的本質(zhì)仍然是餐飲，最終要回歸到口味上來(lái)，已經(jīng)消失匿跡的黃太吉現(xiàn)身說(shuō)法證明了這一規(guī)律。

“你原來(lái)800家店虧了虧800家店的錢，你現(xiàn)在2000家店，虧損就擴(kuò)大三倍。”王振東分析，但如果不繼續(xù)保持門店增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額就無(wú)法繼續(xù)提升。相悖之處在于，如果繼續(xù)開店又意味著虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，這是挺危險(xiǎn)的事情。所以瑞幸接下來(lái)肯定要更多地往傳統(tǒng)餐飲思維去轉(zhuǎn)型，因?yàn)樾碌暝蕉嘤麎毫υ酱蟆?

收縮成本的跡象已經(jīng)在12月份顯現(xiàn)。瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店上調(diào)了免配送費(fèi)的門檻，從原來(lái)的35元上漲至55元，而瑞幸最貴的咖啡是27元一杯，也就是說(shuō)現(xiàn)在即使買滿兩杯也無(wú)法達(dá)到免費(fèi)起送標(biāo)準(zhǔn)。

另一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是，順豐配送員之前可以每天免費(fèi)喝兩杯瑞幸咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)不能享受這項(xiàng)福利。

瑞幸兩名店員告訴界面新聞，至少在北京這座城市，12月便開始停止對(duì)全職、兼職咖啡師的招聘。

不過(guò)，這也可能只是北京這一瑞幸發(fā)展最早的市場(chǎng)的獨(dú)立現(xiàn)象，瑞幸在全國(guó)開店的步伐并未停止，反而在12月份加快。從瑞幸在官方微信公號(hào)公布的信息統(tǒng)計(jì)，12月，瑞幸一共開店332家店，高于11月（251家），但低于10月（392家）的數(shù)量。最新的一條官方微信公布的開店信息是，僅1月2日這一周瑞幸開店148店。

我們認(rèn)為，在北京停止招聘咖啡師，公正來(lái)說(shuō)有多種理解方式，可以是因?yàn)榭Х葞煹恼衅敢呀?jīng)打了提前量，滿足現(xiàn)在的發(fā)展需要；但也可以是每個(gè)店的配備人員減少，壓縮單店人員成本。

如果是人力成本的收縮，則導(dǎo)致瑞幸品控下降。王振東的經(jīng)驗(yàn)是，盡管瑞幸、星巴克等在門店都使用了全自動(dòng)咖啡機(jī)，但做咖啡的過(guò)程中間發(fā)生的變量非常多，這體現(xiàn)在人為現(xiàn)場(chǎng)操控的細(xì)節(jié)，餐飲的附加值大多體現(xiàn)在人的價(jià)值上，如果人力資源比較緊張的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)于品質(zhì)可能會(huì)不是那么關(guān)注。

“所有的這些動(dòng)作都預(yù)示著它的現(xiàn)金流不能說(shuō)有問(wèn)題，但至少資金是緊張的。”一位資本界人士告訴界面新聞，目前的2000家規(guī)模是瑞幸用資本的錢堆起來(lái)的，現(xiàn)在要持續(xù)下去，一得有錢，二得把現(xiàn)有規(guī)模利用起來(lái)變現(xiàn)。這其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是如果停止或者減少補(bǔ)貼后的客戶留存是否可以達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

事實(shí)上，瑞幸的補(bǔ)貼力度有所放緩。1月2日，瑞幸在官方微信上調(diào)整了充值政策，取消了原有的買五贈(zèng)五，僅保留買二贈(zèng)一，輕食全面5折的活動(dòng)也改為6.6折。

不過(guò)瑞幸稱，這些為正常的政策調(diào)整，由于瑞幸咖啡自提率已達(dá)到61%，提高外賣門檻也可進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶選擇自提，同時(shí)會(huì)加大發(fā)放優(yōu)惠券的力度，做到“靈活和適度的補(bǔ)貼原則”。老客戶也會(huì)不間斷地被推送1.8折券或者2.8折券，2018年雙11當(dāng)天的買一送二活動(dòng)讓其獲得了1820萬(wàn)杯的銷量。

一個(gè)新的趨勢(shì)是，新一線、二線的潛力城市是瑞幸大力拓店的對(duì)象，縱觀瑞幸最近3個(gè)月的開店城市，例如10月15日那周，瑞幸在21個(gè)城市開設(shè)了129家門店，這其中在大連、鄭州、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、蘇州一共開設(shè)了60家店。

上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露，瑞幸咖啡在這些城市的銷售非常好，部分門店甚至日均可達(dá)1000杯，這遠(yuǎn)高于一線城市水平。

這些城市之所以被追捧，原因在于新一線、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)可能還沒那么激烈，而且房租、人工各方面還有優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)具有風(fēng)險(xiǎn)，“這些城市的熱門商圈也就十幾個(gè)，開完就不怎么有增量了”。

這至少意味著在瑞幸在考慮流量變現(xiàn)等資本套路之外，已經(jīng)逐步回歸餐飲，用餐飲的思維想辦法賺錢。

至于瑞幸下一步怎么走，創(chuàng)始人錢治亞對(duì)此一再緘默，IPO的消息也始終沒有獲得瑞幸的正面回應(yīng)。

記者 | 趙曉娟