【文/觀察者網(wǎng) 奕含】

“中國經(jīng)濟(jì)受到中美貿(mào)易摩擦升級的進(jìn)一步影響……似乎也傳導(dǎo)到消費(fèi)者。我們在中國零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場的收縮尤為劇烈。”

在2019年首個交易日（當(dāng)?shù)貢r間1月2日）盤后，蘋果公司宣布下調(diào)2019財年第一財季的營收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率預(yù)期。

蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在致投資人的信中表示，諸多因素造成公司營收不及預(yù)期，其中包括大中華區(qū)在內(nèi)的新興市場需求不佳成為重要因素。而中國經(jīng)濟(jì)增速放緩和中美貿(mào)易摩擦升級是大中華區(qū)銷量放緩的關(guān)鍵。

“事實(shí)上，大中華區(qū)的iPhone、mac、ipad等所導(dǎo)致的營收缺口比例超過100%（觀察者網(wǎng)注：這意味著，蘋果旗下其他產(chǎn)品錄得正增長），”庫克稱。

目前，庫克已經(jīng)表示將在本季度訪華。

對此，《紐約時報》指出，此次蘋果公司調(diào)整營收預(yù)期，為其16年來首次下調(diào)。隨著全球智能手機(jī)市場出現(xiàn)飽和，蘋果手機(jī)銷量增速已連續(xù)多年放緩。去年底，蘋果公司宣布從下季度起將停止報告iPhone等設(shè)備的具體銷量時，投資者便開始擔(dān)心這一趨勢將會加劇。

觀察者網(wǎng)最新注意到，美國投資者權(quán)益律師事務(wù)所伯恩斯坦·利布哈德（Bernstein Liebhard LLP）2日宣布，正在代表蘋果股東調(diào)查該公司潛在的證券欺詐行為，原因是蘋果及其高管可能向投資者發(fā)布了重大誤導(dǎo)性商業(yè)信息。

另外，國際知名市場調(diào)研公司Counterpoint給出的一份報告顯示，去年第三季度國內(nèi)手機(jī)市場前四強(qiáng)為華為、VIVO、OPPO、小米，四者市場份額已達(dá)到78%。而蘋果的市場份額只有9%。

庫克致投資人信件截圖

《紐約時報》截圖

甩鍋中國經(jīng)濟(jì)和中美貿(mào)易摩擦

在致投資人的信件中，庫克寫道，“雖然我們預(yù)計主要新興市場會面臨一些挑戰(zhàn)，但沒有預(yù)計到經(jīng)濟(jì)減速的幅度。事實(shí)上，大中華區(qū)的iPhone、mac、ipad等所導(dǎo)致的營收缺口比例超過100%（觀察者網(wǎng)注：這意味著，蘋果旗下其他產(chǎn)品錄得正增長）?！?

對于中國經(jīng)濟(jì)，庫克特別提及“2018年第三季度，中國GDP增速為過去25年來第二低?！?

此外，庫克還表示，其他因素也影響著iPhone的市場表現(xiàn)，包括運(yùn)營商向用戶提供補(bǔ)貼的減少、美元匯率的強(qiáng)勁走勢，以及一些消費(fèi)者利用iPhone電池更換價格大幅降低選擇更換電池，而非更換手機(jī)等。

庫克信件截圖

當(dāng)天，《紐約時報》刊發(fā)題為《由于中國經(jīng)濟(jì)減速，蘋果下調(diào)收入預(yù)期》的報道。

報道稱，憑借在中國設(shè)立40多家商店、銷售了數(shù)億臺iPhone手機(jī)，蘋果可謂是在中國最成功、最知名的美國公司。由于很大的iPhone銷量，中國近年來已成為蘋果第三大市場。由于美中貿(mào)易摩擦升級，蘋果手機(jī)在中國銷售額顯著放緩，這迫使蘋果公司降低其最近一個季度的收入預(yù)期。

報道認(rèn)為，蘋果公司這則意外聲明表明美國公司，尤其是技術(shù)巨頭對經(jīng)濟(jì)前景不明朗以及美中貿(mào)易摩擦的擔(dān)憂。

報道還援引庫克的分析，稱蘋果公司在中國大陸、香港和臺灣地區(qū)的銷售額下降可能超過43億美元，這大致相當(dāng)于該公司的整體收入下降。而iPhone以外的類別（服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備等）同比增長近19%。

另據(jù)CNBC3日報道，庫克已經(jīng)表示將于本季度再度來華。

庫克一直都對美國總統(tǒng)特朗普的貿(mào)易戰(zhàn)持反對態(tài)度。今年3月，庫克曾在北京表示，中美雙方應(yīng)該秉持開放包容的貿(mào)易，把蛋糕共同做大。

銷量多年放緩

雖然蘋果方面認(rèn)為大中華區(qū)銷量影響了公司的整體銷售，但《紐約時報》也指出，隨著全球智能手機(jī)市場出現(xiàn)飽和，iPhone的銷量增速已連續(xù)多年放緩。

事實(shí)上，早在去年底，蘋果公司宣布從下季度起將停止報告iPhone等設(shè)備的具體銷量時，投資者便開始擔(dān)心這一趨勢將會加劇。

此外，此次發(fā)布公告，很可能是蘋果公司自2002年以來首次修訂其營收指引，這也進(jìn)一步增加了外界的擔(dān)憂。

對于庫克提及的運(yùn)營商減少向用戶提供補(bǔ)貼以及消費(fèi)者更換電池非手機(jī)等情況，《紐約時報》指出，這是蘋果公司自己造成的：公司主動將電池更換成本從79美元降至29美元，而新款iPhone價格往往高達(dá)1000美元。

國產(chǎn)手機(jī)再進(jìn)一步

在蘋果下調(diào)在華銷售預(yù)期的同時，中國國內(nèi)手機(jī)銷量也出現(xiàn)減少。

去年11月13日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，中國這個全球最大、最賺錢的手機(jī)市場首次出現(xiàn)“量價雙降”的局面。尤其在2018年三季度，中國手機(jī)市場銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。

在此趨勢下，GfK下調(diào)2018年中國手機(jī)市場指數(shù)，對于全年零售銷量預(yù)測調(diào)整為4.22億臺，同比下降9.5%。

不過，在國內(nèi)銷售整體疲軟的形勢下，vivo卻在第三季度逆市大增18.5%，反超OPPO排名第二，市場份額達(dá)22.3%，成為所有廠商中增速最快的“大贏家”。

去年11月2日，Counterpoint給出的2018年第三季度國內(nèi)智能手市場報告顯示，國內(nèi)市場前四強(qiáng)為華為、VIVO、OPPO、小米，市場份額分別23%、21%、21%、13%。

這意味著，華為（包含榮耀）、小米、OPPO和vivo這四家國內(nèi)廠商一路狂飆，已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)了國內(nèi)智能手機(jī)市場，四者份額加起來達(dá)到了78%，而在一年之前這個比例是71%，行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇。

相比之下，三季度國際品牌蘋果出貨量同比下降17%，市場份額只有9%，而昔日霸主三星則猛降67%，份額跌剩1%。

《時代周報》指出，整體而言，中國品牌在過去三年激烈的市場競爭中完成了洗牌與分化，主流玩家們通過產(chǎn)品技術(shù)積累和投入提升了行業(yè)壁壘，并利用供應(yīng)鏈和資金優(yōu)勢控制行業(yè)走向，最終形成了行業(yè)壟斷趨勢，強(qiáng)者恒強(qiáng)。原本高高在上的國際選手蘋果與三星，則在中國一路走低。

在手機(jī)市場整體銷售疲軟，各家產(chǎn)品、渠道、營銷方式趨同背后，最終決定勝敗的關(guān)鍵，在于技術(shù)驅(qū)動和產(chǎn)品創(chuàng)新力本身。而隨著5G的商用進(jìn)程加快，也將為“如困獸斗般”的手機(jī)廠商們再次打開新的市場空間，而蛋糕雖巨大誘人，但5G時代搶跑的關(guān)鍵同樣在于技術(shù)積累。

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