【文/觀察者網(wǎng) 謝璐吉 編輯/童黎】

月初，年近四十的臺(tái)灣藝人王心凌在《乘風(fēng)破浪》第三季（浪姐3）奪下年度總冠軍。節(jié)目開播以來，她火爆全網(wǎng)的《愛你》舞臺(tái)除了掀起一大波回憶殺，幫她全面翻紅外，也引發(fā)了部分網(wǎng)友對“販賣少女感”、制造年齡焦慮的質(zhì)疑。

王心凌在節(jié)目中談及甜美標(biāo)簽時(shí)直言，“甜美是我的特色”，“80歲了還可以被叫甜心奶奶不是也蠻好的嗎？”當(dāng)部分網(wǎng)友還在為這段話爭論不休時(shí)，短視頻平臺(tái)上有一些年齡70+的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，已經(jīng)把王心凌口中的“甜心奶奶”活成了現(xiàn)實(shí)。

她們屬于一個(gè)更大的群體——以“時(shí)尚”為標(biāo)簽的中老年網(wǎng)紅。自2019年下半年以來，這些打破老年人刻板印象的爺爺奶奶們，加速涌入短視頻平臺(tái)，如今多個(gè)頭部賬號(hào)的粉絲體量甚至達(dá)到千萬級。其中，“時(shí)尚奶奶”四人團(tuán)無疑是最早一波火出圈的。

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，在人口紅利消失的同時(shí)，銀發(fā)群體帶來的商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)潛力逐漸凸顯。這些擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“新老人”群體正努力把退休后的生活過得充實(shí)豐盈，追求“老有所樂、老有所為”的意義人生。

一炮而紅

“接受你老去的容顏，綻放你遲暮的笑顏！”8月4日，社交媒體賬號(hào)“時(shí)尚奶奶”的一則短視頻配文道。畫面中，四位身穿旗袍的高個(gè)兒奶奶神采奕奕地朝手機(jī)屏幕前的觀眾走來，精致時(shí)髦又優(yōu)雅的氣質(zhì)讓人眼前一亮。

3年前的那個(gè)夏天，她們的故事就是從北京三里屯的一次蠟染旗袍走秀開始的。6月3日這一天之內(nèi)，她們一則短短15秒的視頻在全網(wǎng)播放了5000萬次，7天內(nèi)總觀看量逾5億。

四位奶奶年均70歲，退休前的本職工作都離時(shí)尚非常遙遠(yuǎn)，有醫(yī)生、教師、圖書館管理員，還有會(huì)計(jì)師。20多年前，她們在中老年模特班相識(shí)，因?yàn)橐鈿庀嗤蹲叩搅艘黄?。四人都熱衷于記錄晚年生活中的點(diǎn)滴，展現(xiàn)“人老心不老”的狀態(tài)。

視頻截圖

“我們就想在一起玩的開心，自娛自樂，但是沒想到我們在T臺(tái)上展現(xiàn)出來的那種狀態(tài)，對年輕人是一種振奮。”團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)策劃的奶奶林瑋在采訪視頻中說道。

一旁負(fù)責(zé)服裝搭配的王星火正在手機(jī)上刷著網(wǎng)友評論，視頻下幾乎清一色的點(diǎn)贊留言：“但愿我們老了也能這樣”，“不同年齡有不同的韻味”，“即便頭發(fā)白了也掩蓋不了你們的氣質(zhì)”......

不過，“時(shí)尚奶奶”火出圈后也引來了一些爭議，有網(wǎng)友質(zhì)疑她們是“富太太”，“有錢來作，只知道玩”。對此，四姐妹中的老幺孫洋平靜地回復(fù)道：“其實(shí)我們幾個(gè)都是從苦難里面走過來的。年輕的時(shí)候大家打拼都吃過不少苦，工作也都是上有老下有小，包括現(xiàn)在還需要照顧老人和孫女，買菜做飯，收拾屋子，哪個(gè)家里都離不開?！?

視頻截圖

如今“時(shí)尚奶奶”把大量精力放在了公益活動(dòng)上，她們開始思考如何發(fā)揮團(tuán)體的流量優(yōu)勢，引導(dǎo)網(wǎng)友們一同積極參與。自2020 年以來，“時(shí)尚奶奶”曾去往湘西、吉林、云南等地進(jìn)行公益探訪，開啟了數(shù)十場0傭金公益帶貨直播與義賣，借助互聯(lián)網(wǎng)，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民與留守兒童的生活條件和教育環(huán)境。

個(gè)體運(yùn)營與MCN商業(yè)模式

2020年，“時(shí)尚奶奶”在接受《中國婦女報(bào)》采訪時(shí)透露，四人火了之后，有幾家孵化中老年網(wǎng)紅的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司想找她們簽約，進(jìn)行包裝打造，但她們都拒絕了：“我們只想做正能量的激勵(lì)，這是我們選擇拍視頻分享給大家的初衷，也是必須堅(jiān)持的原則?！?

針對“拒絕走商業(yè)化路線”這一選擇，林瑋對《文摘報(bào)》談到了更多背后的考量。首先，她認(rèn)為合約規(guī)定的工作強(qiáng)度超出了她們身體的承受能力，每星期拍幾條、一次從早幾點(diǎn)拍到晚幾點(diǎn)等要求真的“受不了”。老年人身體狀態(tài)不穩(wěn)定，意味著違約賠償風(fēng)險(xiǎn)陡增。

視頻截圖

此外，她們對于視頻創(chuàng)作有著很高的自主性，不愿接受與之相悖的審美。林瑋提到，她們曾在走紅初期與某設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，在對方要求下嘗試走了一次可愛風(fēng)，還搭配有舞蹈動(dòng)作。雖然視頻反響不錯(cuò)，但四人總感覺別扭，認(rèn)為與她們自身追求的“端莊穩(wěn)重”不符。林瑋直言，“不瞞你說，我看那個(gè)（視頻）我就臉紅，想趕緊撤回來”。

而創(chuàng)作自由是有代價(jià)的，四人不僅要妝發(fā)自理、服裝道具自費(fèi)、內(nèi)容自創(chuàng)，還要請專業(yè)攝影師來完成拍攝，這也是一筆額外的花銷。

好在四位奶奶的家人都非常支持她們。事實(shí)上，孫洋的兒媳張鶴正是“時(shí)尚奶奶”的經(jīng)紀(jì)人。她表示，自己很愿意幫奶奶們拍抖音做公眾號(hào)，老人高興其實(shí)是在減輕家庭負(fù)擔(dān)。

“時(shí)尚奶奶”雖然一炮而紅，但由于堅(jiān)持“單打獨(dú)斗”、“細(xì)水長流”的風(fēng)格，目前抖音號(hào)粉絲數(shù)剛剛超過190萬；而一些差不多時(shí)期入駐短視頻平臺(tái)的銀發(fā)時(shí)尚達(dá)人在MCN運(yùn)營的強(qiáng)勢助力下，其粉絲總量早已突破千萬大關(guān)。

比如與“時(shí)尚奶奶”僅一字之差的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”就通過商業(yè)模式，躋身中老年網(wǎng)紅頭部IP行列，至今已吸納百位成員。后者的創(chuàng)始人、“90后”何大令和她的團(tuán)隊(duì)曾以一條簡單記錄70歲優(yōu)雅奶奶生活的短視頻，創(chuàng)下“各年齡層圈粉40萬，全網(wǎng)播放2億，點(diǎn)贊量800萬，并實(shí)現(xiàn)百萬級別收入”的驚人戰(zhàn)績。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”破圈背后

何大令在2021年一次中老年商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新專題論壇上，分享了團(tuán)隊(duì)打造爆款故事的幕后細(xì)節(jié)。她提到自己的“銀發(fā)時(shí)尚人物”系列視頻，通過“反轉(zhuǎn)-低谷-放大沖突-高潮-精彩觀點(diǎn)輸出-結(jié)尾”等一連串起承轉(zhuǎn)合，以極快的節(jié)奏調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒。銀發(fā)主人公在講述的同時(shí)，視頻會(huì)展現(xiàn)一幕幕富有生活細(xì)節(jié)的畫面，而觀眾會(huì)在這種“一分鐘講一輩子”的故事中得到一種暢快淋漓的滿足感，將這個(gè)人物形象銘記于心。

此外，何大令團(tuán)隊(duì)還摸索出了可以套用的故事模型——“一個(gè)平凡人物的英雄之旅”?！八泻萌R塢的電影，包括蜘蛛俠、美國隊(duì)長，以及我們國內(nèi)的經(jīng)典作品西游記、花木蘭等，都復(fù)刻著平凡人物克服重重困難，最終勝利歸來的英雄之旅模型?！焙未罅钫f道。

圖自@時(shí)尚奶奶團(tuán)

可見，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將“時(shí)尚奶奶團(tuán)”從輸出中老年人的靚麗形象，拓展到借由劇情與人設(shè)，來輸出中老年人的新時(shí)代價(jià)值觀。而這也迎合了如今不同年齡層對“新一代”中老年人生活的重新定義，即從“為子女而活”到“活出自我”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，從青少年到中老年群體，無一例外都在展現(xiàn)出泛娛樂化、全面線上化的趨勢。這也是“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的視頻能夠?qū)崿F(xiàn)高流量、頻出圈的一大原因。互聯(lián)網(wǎng)不再只是年輕人的領(lǐng)地，老年群體已經(jīng)由曾經(jīng)的“失聲狀態(tài)”轉(zhuǎn)為主動(dòng)的內(nèi)容制造者。

他們中有的像“時(shí)尚奶奶團(tuán)”一樣主打時(shí)尚定位，如“北海爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”；

“北海爺爺”與兒子“末那大叔”

也有拍攝搞笑無厘頭視頻的，如“我是田姥姥”、“三支花”；

“我是田姥姥” 視頻截圖

還有傳播知識(shí)技能的，如“吳姥姥”、“老飯骨”。

“吳姥姥” 圖源：東方網(wǎng)

他們正從一眾制造“視覺沖擊”的“銀發(fā)紅人”中脫穎而出，為廣大網(wǎng)友帶來“思想沖擊”。

一些人認(rèn)為，部分MCN機(jī)構(gòu)打著“讓老年人表達(dá)自我”的幌子，實(shí)則是用這些“銀發(fā)網(wǎng)紅”來開發(fā)中老年用戶。而從居家養(yǎng)生到戶外旅游，從頭部按摩儀到腳部保暖襪，關(guān)于銀發(fā)群體的一切都可以是生意。面對短視頻平臺(tái)的精準(zhǔn)推送和花式營銷，中老年人必須要警惕資本伸向自己錢袋子的手。

圖源：東方IC

近年來，我國人口老齡化呈快速上升趨勢，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)為老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)成為一片巨大藍(lán)海。根據(jù)2021年全國第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國60歲及以上人口已達(dá)2.64億，占總?cè)丝诘?8.7%。銀發(fā)群體的基數(shù)在日益增長的同時(shí)，老年觸網(wǎng)人數(shù)也在迅速增加，并且成為網(wǎng)民增長的重要增量。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2022年第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)還顯示，截至2021年12月，中國60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，且其互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長呈遞增趨勢。《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2050年，中國老年人消費(fèi)潛力將增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。

另一方面，《今日中國》在一篇談?wù)摗般y發(fā)網(wǎng)紅”的文章中援引清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長周慶安的話稱，中老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)與走紅，同時(shí)迎合了主體和看客的多重需求，它既是銀發(fā)族魅力人格的自我呈現(xiàn)，也滿足了更多受眾群體的情感寄托。中老年網(wǎng)紅“圈粉”眾多，兼具市場意義和社會(huì)意義，這對于構(gòu)建良好的養(yǎng)老氛圍和良好的社會(huì)心理都是有益的。