本文授權(quán)轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)：略大參考 作者：阿朱

無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，華帝在這一波世界杯營(yíng)銷中都贏了。

更重要的是，這種經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制，其它廠商即便在下一屆推出“中國(guó)隊(duì)不奪冠全額退款”，網(wǎng)友也不見(jiàn)得買單了。

相比之下，知乎、boss直聘和馬蜂窩還在世界杯期間做著腦白金式的廣告。

“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，世界杯期間，和那顆球一樣奪人注意力的就是華帝的這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)了。

作為法國(guó)隊(duì)的官方贊助商，華帝推出了“冠軍套餐”，承諾如果法國(guó)隊(duì)奪冠，在6月1日至7月3日期間購(gòu)買的華帝“冠軍套餐”產(chǎn)品的消費(fèi)者，能獲得全額退款。從6月起，華帝開(kāi)始在自媒體、微博、電梯、甚至戶外大批量的投放該廣告，將這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的聲勢(shì)做到了極致。在決賽之前，法國(guó)隊(duì)奪冠的可能性逐漸上升，人們對(duì)華帝的關(guān)注度也越來(lái)越高，直到7月16日，法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝宣布啟動(dòng)退款。

人們對(duì)于華帝的關(guān)注原因非常簡(jiǎn)單——人們難以估計(jì)這場(chǎng)營(yíng)銷到底會(huì)給華帝帶來(lái)多大的損失？華帝會(huì)不會(huì)退款？以及退款會(huì)不會(huì)讓華帝破產(chǎn)？

劇情之緊張和復(fù)雜，如同一部持續(xù)了20來(lái)天的電影。

相比之下，其它廣告商則要不討好多了，在每場(chǎng)比賽之前，三家公司選擇了“腦白金模式”的廣告：

“找工作！直接跟！老板談！”

“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么……”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題上知乎。上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問(wèn)題，上知乎?！?

一位用戶在@馬蜂窩旅游的置頂微博下回復(fù)：“恭喜你，你贏了，你們的廣告我們記住了，但是請(qǐng)你相信，我永遠(yuǎn)不會(huì)用你們的產(chǎn)品?！?

“世界杯是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個(gè)寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來(lái)讓新用戶知道知乎是干嘛的”，知乎的此次營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)這樣表示。

給華帝這場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)更大戲劇性的是華帝股票的大漲大跌。

7 月 16 日開(kāi)盤后，華帝股份應(yīng)聲上漲 7.19%。而在法國(guó)普遍被看好的背景下，很多人賽前都預(yù)測(cè)華帝股價(jià)會(huì)因?yàn)榉▏?guó)奪冠大跌。

或許出于對(duì)華帝股份即將“退全款”的擔(dān)心，在華帝宣傳這個(gè)活動(dòng)之后，華帝股份的股價(jià)則應(yīng)聲大跌，由活動(dòng)前的20元附近一直跌到了總決賽前的14元左右。

決賽之后，一切疑團(tuán)解開(kāi)，華帝兌現(xiàn)了他們的承諾，也并沒(méi)破產(chǎn)。

據(jù)華帝統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”線下終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)，線上終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)。這次活動(dòng)的退款由經(jīng)銷商和公司總部公司承擔(dān)，線下渠道退款的承擔(dān)者是經(jīng)銷商，線上渠道則是公司總部。

這個(gè)7900萬(wàn)是銷售費(fèi)用，也就是說(shuō)算上了毛利潤(rùn)的，如果去掉毛利這部分，華帝真正成本是小于7900萬(wàn)人民幣的，華帝也在公告中表示， 如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。加上之前提到的在報(bào)紙、微博以及戶外等渠道推廣這場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用，也應(yīng)該是不會(huì)過(guò)高。

而且就退款方式而言，華帝可謂是“賣的總是比買的精”，線上通過(guò)返平臺(tái)購(gòu)物卡，也就是天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡或者美通卡的方式退款，線下的退款方式也是參差不齊，現(xiàn)金和購(gòu)物卡齊飛，并不是“退全部錢款”。這樣一來(lái)，消費(fèi)者就只能去對(duì)應(yīng)平臺(tái)上繼續(xù)消費(fèi)。 華帝順手還拉動(dòng)了一波友商的營(yíng)收。

相比2017年華帝的營(yíng)銷費(fèi)用而言，這個(gè)7900萬(wàn)不算高——根據(jù)華帝股份 2017 年年報(bào)，華帝全年業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出約為 5.66 億元。

圖：華帝2017年財(cái)報(bào)里的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用

除此之外，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，也就是說(shuō)因?yàn)檫@場(chǎng)營(yíng)銷，華帝線下多收了1.4億左右；除了線下渠道，華帝線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上，也就是說(shuō)線上渠道華帝多收了1億元左右，兩個(gè)渠道加起來(lái)在2.4億元左右。

而根據(jù)2017年華帝的財(cái)報(bào)毛利率是45.47%，如果按照這個(gè)毛利率計(jì)算，這場(chǎng)營(yíng)銷，華帝利潤(rùn)多出來(lái)近億元，除去7900萬(wàn)元費(fèi)用，華帝只賺不賠。

相比此次世界杯其它玩家，華帝也是做了一次性價(jià)比超高的買賣，《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》報(bào)道稱，本屆世界杯萬(wàn)達(dá)集團(tuán)支付的贊助費(fèi)為1.5億美元（超10億人民幣）。

二級(jí)世界杯官方贊助的金額雖據(jù)公開(kāi)消息稱為6800萬(wàn)美元~1億美元之間。不過(guò)，作為此次世界杯官方贊助的蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)提到，5000萬(wàn)美元拿下世界杯贊助席位；而海信集團(tuán)也在與子公司的關(guān)聯(lián)公告中，披露了子公司營(yíng)銷所支付的部分贊助費(fèi)為3000萬(wàn)美元。而三級(jí)區(qū)域贊助費(fèi)，據(jù)拿下亞洲區(qū)域代理權(quán)的當(dāng)代明誠(chéng)（600136）公告信息，約為2000萬(wàn)美元左右。

圖：海信集團(tuán)世界杯的贊助費(fèi)公告

以往大多數(shù)營(yíng)銷都只能在短片中追求故事性，但是華帝自己造了個(gè)故事，不能說(shuō)不是成功。“世界杯是個(gè)巨大的流量池，你必須在這個(gè)池子里制造出沖突，砸出巨大的水花，只是冒個(gè)水泡，無(wú)疑是浪費(fèi)客戶的資源?！薄逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》采訪知乎、馬蜂窩的廣告片制造商葉茂中，他這樣表示。

葉的代表作大家耳熟能詳，“一年逛兩次海瀾之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”……以及黃渤拿著喇叭喊的人人車。

中國(guó)的廣告營(yíng)銷行業(yè)固然還非常落后，從海瀾之家到知乎，不進(jìn)取的不僅僅是廣告人，還有海瀾之家和知乎這樣的采購(gòu)方。

而美國(guó)的故事?tīng)I(yíng)銷早已到了另一個(gè)階段，超級(jí)碗是美國(guó)每年最重要的盛會(huì)，被人看作美國(guó)春晚，廣告的營(yíng)銷也是一個(gè)巔峰時(shí)刻。

近年來(lái)的慣常做法是出售更長(zhǎng)時(shí)間的1分鐘廣告，以便品牌能講好一個(gè)完整、精彩的故事，在 YouTube 等數(shù)字媒體繼續(xù)傳播，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超級(jí)碗廣告，這些廣告片，引起了人們廣泛的價(jià)值觀討論。

Always是美國(guó)一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，在2014年超級(jí)碗上，這支廣告片邀請(qǐng)了一系列人來(lái)回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，當(dāng)那個(gè)看不見(jiàn)的主持人讓鏡頭前的成年人表演，“像女孩一樣跑步時(shí)”，成年人們無(wú)論男女都做出了可笑的、扭捏作態(tài)的跑步姿勢(shì)，而讓主持人讓十來(lái)歲的女孩理解這一指令時(shí)，她們說(shuō)應(yīng)該是盡自己最大的可能去跑得更快。

這個(gè)社會(huì)對(duì)于女性的成見(jiàn)在簡(jiǎn)單的問(wèn)答對(duì)話中體現(xiàn)了出來(lái)，“你覺(jué)得‘like a girl’是一件好事情嗎”，十來(lái)歲牙齒還有些缺的小女孩說(shuō)，“我實(shí)際上不知道這是好事還是壞事，但是聽(tīng)起來(lái)像是嘗試去羞辱某些人的”。

這個(gè)廣告片傳達(dá)的是這個(gè)女性用品對(duì)于女權(quán)主義的遵從，對(duì)于社會(huì)歧視聲音的反抗表達(dá)，對(duì)于品牌價(jià)值觀的傳遞。

華帝這場(chǎng)營(yíng)銷固然不算傳遞了什么價(jià)值觀，但是有一種中國(guó)本土商人的狡猾和聰明，造了一場(chǎng)故事，已經(jīng)算是成功。

這樣的“造勢(shì)”、“搞事”難以復(fù)制，但已經(jīng)給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司提了個(gè)醒——傳統(tǒng)公司都比你們更能開(kāi)動(dòng)腦筋。

世界杯期間在電視上做腦白金廣告的三家企業(yè)恰好是互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎、boss直聘以及馬蜂窩。

相比美國(guó)的傳遞價(jià)值觀，廣告片的價(jià)值觀還停留在把一句話重復(fù)三遍，不是廣告制作者一個(gè)人的原罪，這個(gè)背后也是采購(gòu)方，尤其是作為新經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)公司在審美和判斷力上的不進(jìn)取。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)達(dá)，但是對(duì)于文化進(jìn)步的貢獻(xiàn)乏善可陳。

都見(jiàn)過(guò)劉雯在公交車站為京東拍的廣告大片吧，跟作為“大表姐”的世界排名前列的模特劉雯相比，燈箱里的劉雯真是將中國(guó)時(shí)尚行業(yè)倒推了20年都不止，當(dāng)然，京東審美的功勞。

要么，你們的審美判斷都進(jìn)步進(jìn)步？至少和華帝學(xué)學(xué)。