我小的時候，周圍的農(nóng)民大多住在土坯草頂?shù)姆孔永铩＞嚯x我家1公里的地方有一排青灰色的房子，石頭地基、青磚墻、瓦頂，進深和屋頂高度也大大超過普通住宅。里面有兩排比我還高的木柜臺，奶奶偶爾會帶我走到柜臺前買甜餅干——沒得挑，只有一種。在我奶奶口中，這幾棟房子一直是“合作社”，我在很長時間里以為她說“盒子社”，因為餅干是裝在木箱子里的。80年代中期，我識字的時候這幾棟房子已經(jīng)改名“供銷社”，然后是“供銷商店”，最后在90年代關(guān)門倒閉。

“盒子社”的另一個方向是縣城，縣城的標(biāo)志性建筑同樣是一棟灰色的建筑——百貨大樓。貌似只有兩層，但層高四五米，加上墻基十多米，在一片磚瓦院子中鶴立雞群。過了幾年，另一個路口修起一棟四五層的白色建筑，外墻面上有“和平商場”四個大字，二樓有一面全縣最大的鏡子。這是我對90年代初期最清晰的記憶。

把最大的商店修成標(biāo)志性建筑，這幾乎是幾十年前中國人的共同愛好。就在我知道“盒子社”的年代，北京最著名的建筑除了天安門就是王府井百貨，上海則是南京路和“第一百貨”；我熟悉縣城百貨商場的時候，北京的“燕莎”、“藍島”，上海的“東方商廈”、“太平洋”是長途司機和出租車司機閉著眼也能找到的地方。直到21世紀(jì)頭幾年，大多數(shù)城市還把商業(yè)綜合體當(dāng)做地標(biāo)建筑。在大多數(shù)中國人眼中，充足的貨物、琳瑯滿目的柜臺、驚艷的櫥窗象征著富裕和社會地位，是現(xiàn)代社會最大的奇跡，值得用最好的建筑去容納。

然而2016年的今年，大多數(shù)人來到大城市也不急于去購物了，城市的地標(biāo)開始變成景觀建筑或是高層酒店、寫字樓。許多超市搬到地下或郊區(qū)，過去黃金地段的許多鋪面甚至不再需要庫房——樣品只展示不賣，顧客掃一下二維碼就能跳轉(zhuǎn)到購買頁面，第二天在家收到快遞。網(wǎng)絡(luò)開始消滅堆積在一起的實體商業(yè)。

但這不意味著奇跡的消失。在中國高速公路上行駛，幾分鐘內(nèi)你就能碰到一輛大貨車，上面裝滿了已經(jīng)下單購買的貨物。中國所有的大學(xué)、住宅小區(qū)門口都有成隊的三輪車或小貨車，旁邊站著一個電話不離手的快遞員。在雙11之后幾天，涌動的貨物達到最高流量，數(shù)以億計的包裹從幾十萬商戶奔向無數(shù)家庭，中國的物流系統(tǒng)會經(jīng)歷世界大戰(zhàn)級的壓力測試。對中國人來說，這和當(dāng)年的供銷社、百貨商場、購物中心一樣，都是文明的奇跡。雖然網(wǎng)上信息無形無聲，但身在奇跡之中，依然可以體會到它遠超任何一個時代的力量。

一、外國有沒有雙11？

2015年，美國感恩節(jié)和黑色星期五（次日）的網(wǎng)購銷售額跳漲了18%，達到44.7億美元，其中黑色星期五只有27億美元，合人民幣174億。而同年中國雙11，僅阿里巴巴旗下平臺就收到了912億貨款，馬云還非常遺憾未過千億。當(dāng)然，美國人在感恩節(jié)有現(xiàn)場搶購的傳統(tǒng)，但全年數(shù)據(jù)也是中國壓美國一頭——5600億美元 VS 3490億美元。中國比美國多60%?？蛇@一年的GDP對比是美國比中國多60%，中國電商比美國更發(fā)達毋庸置疑。

美國不是對手，其他國家只能綁在一起和中國比較了。英國940億，日本790億，德國740億，法國430億，韓國370億，加拿大290億，俄羅斯200億，巴西190億。第三到第十名加起來還不到4000億美元，巴西全年數(shù)據(jù)也就比雙11一天多點，印度12億人口只有130億——2016年雙11中國前8分鐘的銷售額。粗粗估算一下，中國電商銷售總額很可能超過美國之外的世界各國之和，即13億人口比60億人網(wǎng)購還多。這意味著雙11這個級別的網(wǎng)購狂歡是中國獨享的奇跡，雙11之后數(shù)日，中國物流系統(tǒng)必須迎接全星球最強大的考驗。

二、人口密度

中國是一個后發(fā)工業(yè)國，不算幾個直轄市，只有六個省份的人均GDP超過了一萬美元。為何中國能擁有全世界最大的電商銷售額呢？這要從成本問題說起。

網(wǎng)購意味著商家通過快遞公司把貨物送到每個家庭，快遞員的收入必須平攤到每一件商品，增加商品的實際售價。如果快遞成本太高，網(wǎng)購商品就很難對實體商業(yè)產(chǎn)生優(yōu)勢，顧客可能寧愿到實體商店，一次性購買很多物品回家。

解決這個問題，首先可以靠畸形的社會結(jié)構(gòu)——窮人為富人送快遞。較低的工資平攤到商品價格上就不顯眼了。但在中國，這一點顯然不成立。因為網(wǎng)購的主體正是工薪階層，而快遞員的月薪普遍在5000-7000元左右，明顯高于中國平均工資。即中國發(fā)達的電商不是靠廉價勞動支持的。

實際上，中國快遞業(yè)最大的優(yōu)勢是人口密度，有購買力的人口集中在東部少數(shù)地區(qū)，形成了全世界最大的中等收入居住帶?？爝f員從一個用戶轉(zhuǎn)向下一個用戶，只需騎行一兩分鐘，甚至換一趟電梯就到。送件的時候，快遞員在小區(qū)門口打幾十個電話，就可以看到取件人魚貫而來，大城市的快遞員可以每天收、送各100多個快件，每個快件只需攤上一兩塊錢，就能支付快遞員的工資。如果中國居民像世界大多數(shù)國家那樣分散，每兩個用戶之間有10分鐘的車程，那快遞員就算開跑車也做不到現(xiàn)在工作量的一半。這勢必讓每個快遞分攤更高的費用，進而降低網(wǎng)購的吸引力。

世界上有多少中國這樣的人口密集區(qū)呢？地圖上一看便知。

只有印度和歐洲能和中國這片人口密集區(qū)相提并論。而如果我們刪掉人口稀疏區(qū)，可以看到大多數(shù)地區(qū)“消失了”。比如說如果我們刪掉每平方英里10人以下的地區(qū)，世界地圖是這樣的：

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標(biāo)準(zhǔn)提高到每平方英里100人的時候……

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但上面這張圖依然不能反映實際上的中國網(wǎng)購人口集聚度。春運地圖顯示，內(nèi)地的青壯年人口平時大多集中在沿海都市區(qū)。即中國年輕網(wǎng)民還要更集中于少數(shù)地區(qū)。

只有人口還不夠，這些人口還必須有足夠的購買力，才能對電商有意義。2015年中國人均GDP8000美元，印度只有1600美元，有五倍的差距。這意味著，印度那些和中國網(wǎng)民相當(dāng)?shù)臐撛陔娚滔M者比中國“稀疏”很多倍，無形中提高了電商成本。所以印度電商銷售額遠遠不到中國的五分之一。

當(dāng)然，這也意味著人均gdp數(shù)萬美元的西歐有更密集的潛在電商消費者。但我們還要考慮到另一個因素——經(jīng)濟增長率。人們購買日用品是根據(jù)當(dāng)前需要，更新電器和家具則要考慮收入上臺階的因素。即收入增長促使人們更快地更新消費品——即便舊的還能用。歐洲現(xiàn)在平均增長率接近于0，中國雖然有所下降，也在5%以上，中國潛在消費者因此提供了更旺盛的購買力，把快遞成本攤的更薄，更能威脅傳統(tǒng)商業(yè)。

三、工業(yè)密度

電商的另一個優(yōu)勢是從供貨商直接到客戶，不需要中間人。即便是大型平臺自營的商品，往往也會分散在許多倉庫，根據(jù)需求發(fā)貨。這意味著電商需要構(gòu)造無數(shù)條從點到點的供應(yīng)線，只在快遞公司的車上暫時以散貨堆的方式并在一起。

這說明，供應(yīng)商最好和消費者不要離得太遠，最好不要分散在不同的大陸。因為跨海運輸要經(jīng)過海運裝卸和海關(guān)檢查，以海運的方式運輸散貨效率低，逐件檢查商品也很麻煩。很難想象大多數(shù)中國商品分成零碎的包裹跨太平洋運往美國，無論是亞馬遜還是淘寶都做不到這一點。實際上，大多數(shù)中國商品是由中間商大宗購買，成批的裝進集裝箱運往美國，然后再通過傳統(tǒng)零售業(yè)或電商分售的。換句話說，路程太長必然導(dǎo)致中間商出來組織大宗運輸，消滅純散貨快遞，無法發(fā)揮電商的靈活優(yōu)勢。

中國消費者很幸運，世界上最大的消費品工業(yè)就在身邊。中國制造世界70%的手機，90%的個人電腦，80%的空調(diào)，40%的鞋，而其中相當(dāng)部分直接在中國銷售。即中國一方面擁有世界上最密集的工薪消費者，另一方面擁有最密集的消費品最終生產(chǎn)商。兩者的平均距離只有一天乃至幾個小時的汽車路程，裝卸兩三次就可以從工廠庫房送到用戶家里，最適合以直銷零運的方式完成買賣。所以中國的高速公路上擠滿了快遞卡車，完全替代了中間商的火車或輪船。

從快捷角度說，生產(chǎn)商和消費者離得近也有利于電商。因為電商要替代的是傳統(tǒng)商業(yè)，而傳統(tǒng)商業(yè)最大的一個優(yōu)勢是消費者可以即時拿到商品，看貨銷售。在中國許多城市，電商雖然不能讓消費者直接“下載”消費品，但可以用幾個小時完成送貨，東部大多數(shù)地區(qū)可以隔天送到，大大抵消了傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢，還不需要店鋪房租，壓縮了庫存量，所以能排斥傳統(tǒng)商業(yè)。如果消費者付款之后要十幾天拿到商品，換個貨要一個月，哪怕電商再便宜，他們也傾向于走進實體商店。所以，只要大多數(shù)消費品還在中國最終組裝完成，中國消費者就能支持最發(fā)達的電商。

四、大一統(tǒng)

商業(yè)最忌諱風(fēng)險，任何一個供應(yīng)商都不希望自己的訂單隨著匯率出現(xiàn)大幅波動。即便匯率漲跌可以相抵，這也意味著生產(chǎn)能力有時不足，有時閑置。所以，電商的供需雙方最好同處一個國家，使用一種貨幣。更何況跨越國界意味著不同的商品標(biāo)準(zhǔn)，嚴格的檢疫程序，乃至政治風(fēng)險和匯兌成本，每一條都是對電商便捷性的沉重打擊。中國數(shù)億網(wǎng)絡(luò)消費者和幾十萬家消費品工廠同處一國，這是一個其他國家?guī)缀鯚o法仿效的優(yōu)勢，歐洲國家尤其望塵莫及。

歐洲人當(dāng)然也不會坐視被新時代甩下，他們企圖通過歐盟來統(tǒng)一市場和貨幣。但從始至終歐盟未能消滅英鎊，倒是把英國逼出了歐洲，希臘乃至意大利也站在退出歐元區(qū)的邊緣上，歐洲大市場可能永遠無法達到中國的水平了。

就算歐洲統(tǒng)一了政治和經(jīng)濟，讓商品自由流通，語言和文化的隔閡依然存在。推特用戶使用的語言地圖清晰地展示了歐洲的四分五裂：

點擊可查大圖

幾十種語言，僅僅印刷不同的說明書都是不小的開支，而文化上的差異更是逼死工程師，明顯提高生產(chǎn)成本和物流成本。中國的淘寶店主遇到這種局面，怕是天天會有發(fā)錯貨的事情出現(xiàn)，輕則退換，重則引發(fā)種族矛盾。這樣的電商怎么做呢？

還有，電商隔空賣貨，售后服務(wù)必不可少。難道讓小業(yè)主也配上幾十種語言的客服人員嗎？顯然不行。英國身屬數(shù)億人口的英語世界，雖然經(jīng)濟人口都和德國、日本差得遠，但電商銷售額世界第三，明顯壓倒日本德國，這就是同語言市場的力量，難怪英國覺得脫歐更有前途。中國電商行業(yè)能有今天，上百萬淘寶店主都應(yīng)該感謝秦始皇書同文車同軌，感謝高考語文考卷上的普通話發(fā)音題。

五、基礎(chǔ)設(shè)施

當(dāng)然，一切的前提是買賣雙方溝通自如，交通系統(tǒng)順暢運行。印度到現(xiàn)在只有14%的手機是智能機，70%的地區(qū)只能用2g信號，這樣的地區(qū)再努力也是做不大電商網(wǎng)站的。中國現(xiàn)在連通往羅布泊的“哈（密）羅鐵路”都全線覆蓋移動網(wǎng)絡(luò)，東部數(shù)億人口就不必說了。2016年底預(yù)計4g覆蓋率要到43%，年輕網(wǎng)民到60%以上，這些手拿4g手機搶紅包的人支撐了世界第一的電商。

至于交通網(wǎng)絡(luò)，中國高速公路里程2013年就超過了美國，新建的高鐵網(wǎng)絡(luò)雖然成本還不適合用來運貨，但通過吸引客流把原有的鐵路線空了出來，讓貨車可以穩(wěn)定運行，不再頻繁避讓客車，鐵路貨運周轉(zhuǎn)量每年2萬多億噸公里。這才能做到春運擠的下，雙11運的走。最近十年，全球鐵路新增里程有80%在中國，剩下20%也往往是中國工程公司修的，這個巨大的運輸增量，是雙11狂歡的絕對前提。否則的話，任何國家也不敢讓十億個包袱在幾天內(nèi)涌入交通網(wǎng)，那絕對意味著交通網(wǎng)的癱瘓。

還有一個經(jīng)常被忽視的基礎(chǔ)設(shè)施是治安。中國的快遞員走街串巷，我從來沒聽說中國有哪片城區(qū)他們不敢去。在快遞員允許進入單元的小區(qū)，快遞員可以坦然地走到每個客戶門前，住戶并不擔(dān)心陌生人敲門帶來的安全問題，以至于“送快遞”和“查水表”一樣成了網(wǎng)民形容警察查房的玩笑話。而家里沒人時扔在門口的包袱也很少丟失。這些司空見慣的事實，背后是中國治安遠遠超出經(jīng)濟水平的奇跡。還是用地圖來說明問題：

第一張圖是世界謀殺率地圖，第二章圖是成年人口吸食可卡因比率地圖。中國在兩張圖上都接近于純白色。如果把這兩張圖和上面的人口密度圖疊加，可以發(fā)現(xiàn)中國幾乎是電商最應(yīng)該創(chuàng)造奇跡的地方。今天阿里巴巴銷售額怕是要過千億，馬云應(yīng)該給街頭巡邏的警察以及朝陽大媽們發(fā)一個大大的紅包。

六、彎道超車

必須承認，中國做出今天的電商局面，也是有幾分運氣的。除了前面說的人口密度是天然優(yōu)勢外，很多過去的弱點也成了新時代的催生婆。

比如說，中國過去的物流體系和商業(yè)結(jié)構(gòu)比較落后，一個商品從工廠到用戶，往往是轉(zhuǎn)手七八層，加稅六七次，倉儲損失很大，回款周期漫長。稅務(wù)局對小物流企業(yè)和個體戶征管松懈，客觀上也壓制了商業(yè)體系的發(fā)展，對物流升級是一個負面刺激。許多供應(yīng)商因此寧可以更低的價格向國外傾銷，除了希望拿退稅（其實也要等很久）外，重要原因是出口物流層次反而少，歐美日的客戶回款比國內(nèi)中間商還痛快一些。雖然這個局面在迅速好轉(zhuǎn)，但中國商業(yè)物流水平低的事實長期不變。

在這個背景下，電商不僅削減了中間成本，減少了回款周期，在相當(dāng)長的時間內(nèi)還和過去的個體戶一樣享受了事實上的低稅率（甚至是0稅率），當(dāng)然會快速發(fā)展。即便早期的電商存在很多問題，依然對傳統(tǒng)商業(yè)步步進逼。等到電商平臺和供應(yīng)商運轉(zhuǎn)熟練起來，中國傳統(tǒng)商業(yè)的低效率就是電商高利潤率的代名詞。馬云因此在幾年內(nèi)成為中國首富。中國電商實現(xiàn)了“彎道超車”。

其他一些次要方面也有類似情況。中國傳統(tǒng)的連鎖超市在發(fā)展初期經(jīng)驗不足，倉儲布局存在很大問題，對供貨商肆意壓榨，等于把小企業(yè)“趕”向電商。中國城市人口沒有像西方那樣經(jīng)歷信用卡和支票時代，一步從現(xiàn)金時代跨到支付寶和微信支付，便捷性的落差很大，也是移動支付擴張迅速的重要原因。西方許多國家在支付方式和傳統(tǒng)零售業(yè)上的投資太多，轉(zhuǎn)型困難，反而被中國甩到了身后，導(dǎo)致許多歐美工薪階層到了中國都驚訝于中國網(wǎng)購之發(fā)達，移動支付之安全。馬云劉強東他們要是做不好電商，真是辜負了這個時代。

被中國大陸電商發(fā)展所吸引的不僅僅是外國人。臺灣民眾也早早地發(fā)現(xiàn)了淘寶的好處。今年5月，支付寶按國家法規(guī)要求港澳臺用戶實名認證，綁定內(nèi)地銀行卡，上傳臺胞證，否則凍結(jié)余額，在臺灣引發(fā)軒然大波，十萬人趕來認證，綠營帶著醋意說這是“大陸陰謀”?？梢娚虡I(yè)是比導(dǎo)彈還強大的力量。也許阿里巴巴有一天真的能分擔(dān)一些解放軍的任務(wù)。

最后，我回顧一段共產(chǎn)黨宣言的文字，祝今年雙十一供銷兩旺，?！岸缡贮h”們折上加折，毫不心疼地清空購物車！

資產(chǎn)階級，由于一切生產(chǎn)工具的迅速改進，由于交通的極其便利，把一切民族甚至最野蠻的民族都卷到文明中來了。它的商品的低廉價格，是它用來摧毀一切萬里長城、征服野蠻人最頑強的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它們不想滅亡的話——采用資產(chǎn)階級的生產(chǎn)方式；它迫使它們在自己那里推行所謂文明，即變成資產(chǎn)者。一句話，它按照自己的面貌為自己創(chuàng)造出一個世界。