5月21日，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布《中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)：2023-2025年》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），這是全球首個(gè)以真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費(fèi)指數(shù)。

《報(bào)告》顯示：從2023年到2025年，中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)測(cè)算，中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)從2023年一季度的59.42增加到2025年一季度的63.38，表明全國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)買品牌平均評(píng)分增加了近4分。

圖：中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI 2023一季度至2025一季度（摘自北大國(guó)發(fā)院報(bào)告）

研究團(tuán)隊(duì)基于基于淘寶天貓平臺(tái)真實(shí)的銷售、價(jià)格、搜索、好評(píng)等維度，對(duì)于全網(wǎng)商品進(jìn)行評(píng)分，以“一籃子”消費(fèi)品牌的平均分來刻畫消費(fèi)品質(zhì)變化，編制了包括消費(fèi)品牌指數(shù)在內(nèi)的系列指數(shù)，并制訂出全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的品牌榜單“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)”。指數(shù)與榜單將按季度，持續(xù)公布。

《報(bào)告》顯示，珠寶飾品品牌消費(fèi)指數(shù)在兩年內(nèi)增加近8分。以老鋪黃金為代表的新興珠寶品牌，通過復(fù)興傳統(tǒng)古法金工藝、堅(jiān)持原創(chuàng)、革新傳統(tǒng)黃金品牌定價(jià)與營(yíng)銷模式的路徑，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。老鋪黃金躋身品牌500強(qiáng)前20，不輸一眾老字號(hào)、國(guó)際大牌珠寶，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年老鋪黃金銷售業(yè)績(jī)同比漲幅達(dá)到166.4%。

此外，年輕一代的新消費(fèi)需求、新場(chǎng)景，也孕育出消費(fèi)品質(zhì)增量空間。這在玩具潮玩行業(yè)表現(xiàn)突出。2023年以來，該行業(yè)涌現(xiàn)出諸多新品牌，布魯可、光與夜之戀等新興玩具潮玩品牌，已躋身品牌500強(qiáng)榜單。尋求治愈的年輕消費(fèi)者，讓泡泡瑪特、樂高、JELLYCAT等玩具品牌拓展出全年齡段情緒消費(fèi)場(chǎng)景，品牌受眾極大擴(kuò)展、認(rèn)可度提升迅速。

電商平臺(tái)通過發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，同樣在支持品牌創(chuàng)新中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。如2024年，天貓基于消費(fèi)趨勢(shì)洞察，與布魯可共同創(chuàng)建了“積木人”品類，打出了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑，進(jìn)一步提升了品牌認(rèn)知度。

圖：布魯可新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

國(guó)家補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)品質(zhì)提升的拉動(dòng)作用明顯。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，家裝類商品品牌指數(shù)近兩年增速遙遙領(lǐng)先，家電、手機(jī)數(shù)碼品牌指數(shù)漲幅均在5分左右。2025年國(guó)補(bǔ)政策加碼擴(kuò)圍，淘寶平臺(tái)日均超1.5億人次領(lǐng)用國(guó)補(bǔ)，開年以來，帶動(dòng)家電、家居、家裝品牌月成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

地域消費(fèi)層面，西部地區(qū)的消費(fèi)品牌指數(shù)增長(zhǎng)相對(duì)較快，《報(bào)告》認(rèn)為這與各大電商平臺(tái)在2024年開始的“新疆包郵”活動(dòng)有關(guān)。這表明，地區(qū)間消費(fèi)品質(zhì)差距正在縮小，區(qū)域消費(fèi)平權(quán)趨勢(shì)加速。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳近期印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中，特別提出“消費(fèi)品質(zhì)提升行動(dòng)”。我國(guó)中等收入群體規(guī)模超過4億人，中等收入群體規(guī)模的壯大，為消費(fèi)提質(zhì)奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年“低價(jià)內(nèi)卷”后，品牌消費(fèi)也已重回C位。今年天貓618開賣首小時(shí)，13000個(gè)品牌成交翻倍，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長(zhǎng)超50%。