FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級(jí)選品會(huì)）于2025年5月8-10日在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦。

FBIF2025首日8大分論壇和展覽同時(shí)開(kāi)啟。3天的FBIF2025將包含200+位演講嘉賓及評(píng)委，300+位渠道與品牌嘉賓出席渠道晚宴，600+展商參展，2000+創(chuàng)新產(chǎn)品，將吸引47000觀(guān)眾觀(guān)展。

FBIF2025以“穩(wěn)拓新域”為主題，與業(yè)內(nèi)共同探討，在全球視野下，食品企業(yè)如何把握增長(zhǎng)機(jī)遇。

在全球食品飲料產(chǎn)業(yè)格局中，中國(guó)食品工業(yè)鑄就了不可替代的“中國(guó)坐標(biāo)”。從食品制造強(qiáng)國(guó)到食品品牌強(qiáng)國(guó)，中國(guó)仍在不斷升級(jí)。然而，消費(fèi)市場(chǎng)加速演變下，企業(yè)增長(zhǎng)也遇到了不同的困境。例如，品類(lèi)內(nèi)卷和消費(fèi)者需求細(xì)分下，品牌如何才能打造新爆品？擴(kuò)張壓力增加，企業(yè)如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本？渠道變革與零售模式調(diào)整下，品牌如何迅速響應(yīng)變化？面對(duì)不確定性，高增長(zhǎng)品牌又是如何保持領(lǐng)先、穿越周期？

面對(duì)困境，創(chuàng)新“解藥”在哪？本次論壇將從乳品、零食、烘焙、飲料等產(chǎn)品品類(lèi)，以及行業(yè)戰(zhàn)略、功能性配料、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等不同角度討論行業(yè)趨勢(shì)及創(chuàng)新案例。此外，我們還帶來(lái)了全新版FBIF Wow食品創(chuàng)新獎(jiǎng)2025頒獎(jiǎng)儀式及超過(guò)62000平方米的FBIF食品創(chuàng)新展，一同交流推進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新。

接下來(lái)，請(qǐng)大家和我們一起回顧FBIF2025首日的精彩現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。

乳品創(chuàng)新：擊中新品類(lèi)

恒天然大中華區(qū)食品安全質(zhì)量、法規(guī)事務(wù)與健康安全總經(jīng)理王濤以“恒天然：乳品營(yíng)養(yǎng)與本土化創(chuàng)新”為主題進(jìn)行了分享。

王濤表示，恒天然的創(chuàng)新分為四個(gè)不同的階段，即從全球創(chuàng)新為全球市場(chǎng)，到全球創(chuàng)新為本地市場(chǎng)，再到本地創(chuàng)新為本地市場(chǎng)，最后是本地創(chuàng)新為全球市場(chǎng)。恒天然大中華區(qū)食品安全質(zhì)量、法規(guī)事務(wù)與健康安全總經(jīng)理王濤王濤提到，中國(guó)是恒天然公司最大的市場(chǎng)也是最重要的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。恒天然在中國(guó)地區(qū)的本地創(chuàng)新有三個(gè)主要方向。首先，恒天然發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于與本地口味、中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是國(guó)潮；第二點(diǎn)，是老齡化，老年人的營(yíng)養(yǎng)健康需求是剛需；第三點(diǎn)，是怎樣讓消費(fèi)者在除了喝奶以外，有更豐富的攝入乳制品的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)此，恒天然在中國(guó)開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)風(fēng)味的奶酪片、減鹽版的奶酪、針對(duì)體重管理需求的產(chǎn)品等，還和中國(guó)的茶飲相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新。王濤談到，在全球供應(yīng)鏈深刻變化的局勢(shì)之下，恒天然一方面會(huì)借鑒于自己的全球創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，另一方面還在聚焦本土的需求。兩者結(jié)合在一起才可以開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品。

在以“工廠(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新，是產(chǎn)品研發(fā)的根本驅(qū)動(dòng)力”為主題的分享中，康諾食品乳品集團(tuán)&吾島希臘酸奶創(chuàng)始人兼CEO王煒建分享了吾島希臘酸奶如何建設(shè)工廠(chǎng)、工廠(chǎng)建設(shè)如何推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的等話(huà)題。

王煒建表示，最初他就決定要建一個(gè)“面向未來(lái)的工廠(chǎng)”，在設(shè)計(jì)工廠(chǎng)時(shí)就講究模塊化，能打造在行業(yè)中具有差異化的產(chǎn)品。

圍繞希臘酸奶這一產(chǎn)品，吾島的新工廠(chǎng)2017年開(kāi)始建設(shè)，并于2020年投產(chǎn)，且投產(chǎn)之后2021至2024年，持續(xù)投入4億多。王煒建稱(chēng)，2024年5月吾島希臘酸奶的產(chǎn)能達(dá)到五百?lài)嵰陨?，并且已?jīng)做到國(guó)內(nèi)低溫希臘酸奶市場(chǎng)實(shí)際產(chǎn)量、銷(xiāo)量第一。據(jù)報(bào)道，2024年，吾島銷(xiāo)售額已達(dá)到5億元，今年也有更高目標(biāo)。

基于自有工廠(chǎng)，吾島希臘酸奶也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“產(chǎn)品共創(chuàng)”。王煒建指出，消費(fèi)者一些很小的想法有時(shí)候會(huì)帶動(dòng)品牌對(duì)工廠(chǎng)端巨大的投入。比如酸奶杯身上的日期，吾島會(huì)在今年年底之前實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定位打印”，讓消費(fèi)者更容易在杯身找到生產(chǎn)日期，而這一創(chuàng)新則來(lái)自網(wǎng)上消費(fèi)者的真實(shí)“吐槽”。

飲料創(chuàng)新：Wow，想喝！

2022年成立的輕上，兩年線(xiàn)上銷(xiāo)售額已經(jīng)突破16億元。輕上總經(jīng)理張小琳表示，輕上能用兩年時(shí)間異軍突起，主要有三方面的原因。

首先是產(chǎn)品。產(chǎn)品既要健康又要?jiǎng)?chuàng)新，還要讓消費(fèi)者喝了之后愿意自發(fā)地在社交媒體上傳播?；诖?，輕上在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)會(huì)更多地考慮產(chǎn)品的天然成分。同時(shí)輕上也會(huì)圍繞不同場(chǎng)景推出不同產(chǎn)品，讓輕上的產(chǎn)品伴隨消費(fèi)者的一整天。

其次是與用戶(hù)共創(chuàng)，解決他們的痛點(diǎn)需求。輕上會(huì)通過(guò)小紅書(shū)筆記、粉絲群、直播間等與消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們關(guān)注哪些痛點(diǎn)，希望喝到怎樣的飲品，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共創(chuàng)。張小琳表示，輕上合作了超6萬(wàn)個(gè)達(dá)人，輕上會(huì)根據(jù)不同的達(dá)人類(lèi)型去推不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者觸達(dá)更加精準(zhǔn)。此外，輕上也會(huì)在社交媒體、電商平臺(tái)等發(fā)起很多新品嘗鮮活動(dòng)，以此降低新品上市（反饋不佳）的風(fēng)險(xiǎn)。

最后是渠道。輕上選擇以抖音、小紅書(shū)等粉絲黏性比較強(qiáng)的渠道為主，進(jìn)行縱向的推廣。輕上在2024年下半年就開(kāi)始布局線(xiàn)下，計(jì)劃讓線(xiàn)上和線(xiàn)下布局形成閉環(huán)。在目前全渠道推廣的策略下，輕上會(huì)在線(xiàn)上不斷推出新品，線(xiàn)下則主打大單品。

在以“回到茶味本身，解析風(fēng)味躍遷”的對(duì)談環(huán)節(jié)，訪(fǎng)談嘉賓康師傅控股基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)張頂武博士和訪(fǎng)談主持卓越市場(chǎng)研究創(chuàng)始人熊偉國(guó)，共同探討了中國(guó)無(wú)糖茶飲料的發(fā)展。

張頂武認(rèn)為，在四五年之內(nèi)，無(wú)糖茶不會(huì)替代有糖茶，但是未來(lái)十到二十年會(huì)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并最終會(huì)在茶飲料市場(chǎng)占到主導(dǎo)地位。在他看來(lái)，無(wú)糖茶有著天然的健康屬性，同時(shí)隨著無(wú)糖茶的技術(shù)水平和原料應(yīng)用水平越來(lái)越高，無(wú)糖茶也會(huì)越來(lái)越好喝。在場(chǎng)景上，無(wú)糖茶還可以憑借其便利性的優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)逐漸吸收很多習(xí)慣喝現(xiàn)泡茶的消費(fèi)者。

無(wú)糖茶市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但也呈現(xiàn)出內(nèi)卷的局面。熊偉國(guó)提出問(wèn)題，品牌如何能打造消費(fèi)者能感知的獨(dú)特風(fēng)味敘事，而不僅是推出新口味沖擊市場(chǎng)？對(duì)此張頂武認(rèn)為品牌應(yīng)該通過(guò)消費(fèi)者洞察來(lái)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來(lái)打造一個(gè)利器產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。

比如康師傅2024年推出的無(wú)糖茶“茶的傳人”，就是通過(guò)訪(fǎng)談等方式了解無(wú)糖茶飲料上下游的需求后打造。在茶葉上，康師傅選擇與公司一起成長(zhǎng)的茶農(nóng)的茶葉，工藝上基于康師傅積累的萃取、殺菌罐裝、無(wú)菌罐裝等工藝，并在包裝設(shè)計(jì)上引入“錘紋”的設(shè)計(jì)，張頂武表示，這象征著千錘百煉的意思，以此來(lái)傳承茶農(nóng)的匠心與好的品質(zhì)。張頂武表示，通過(guò)打造這樣一個(gè)立體的產(chǎn)品跟消費(fèi)者溝通，產(chǎn)品可能更容易被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品的生命力也會(huì)更強(qiáng)。

零食與烘焙：做美味有趣的零食品牌

白象食品集團(tuán)研發(fā)副總裁徐慶分享了白象的成績(jī)：品類(lèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1.48%（馬上贏數(shù)據(jù)）。在行業(yè)增長(zhǎng)0.5%都極為不易的背景下，白象通過(guò)創(chuàng)新和渠道拓展實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的有效提升，近年來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。徐慶表示，白象近年?duì)I收突破百億元，離不開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道構(gòu)建和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的共同努力。

徐慶指出：“產(chǎn)品創(chuàng)新，核心在于以下四塊?！?1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：以消費(fèi)者為中心，助推品牌和品類(lèi)增長(zhǎng)。白象集團(tuán)每年推出約100多款新產(chǎn)品，通過(guò)飽和式創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)需求，在保證數(shù)量的同時(shí)也嚴(yán)控質(zhì)量；2、創(chuàng)新文化：對(duì)外聯(lián)合不同機(jī)構(gòu)、高校、協(xié)會(huì)開(kāi)展開(kāi)放式創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化白象自主創(chuàng)新，營(yíng)造創(chuàng)新文化和氛圍；3、人才建設(shè)：招募多元化人才，建設(shè)兩大研發(fā)中心，持續(xù)投入人才與硬件資源，保證可持續(xù)發(fā)展；4、技術(shù)研究：聚焦健康與食品安全等領(lǐng)域，構(gòu)建核心技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)“既要、又要、還要”的多元需求。

近幾年，烘焙產(chǎn)品成為零售商超的“C位”擔(dān)當(dāng)。烘焙賽道正在經(jīng)歷哪些結(jié)構(gòu)性的變化，商超烘焙為什么這么火？除了性?xún)r(jià)比、健康比，商超賣(mài)烘焙還有什么不可忽略的消費(fèi)趨勢(shì)？新物種研究所創(chuàng)始人張?zhí)K、嘉吉農(nóng)業(yè)與貿(mào)易集團(tuán)中國(guó)區(qū)油脂業(yè)務(wù)市場(chǎng)總監(jiān)趙青、樂(lè)斯福集團(tuán)大中華區(qū)創(chuàng)新及烘焙中心總監(jiān)原鵬、廣州六合食品總經(jīng)理陳恒升一同探討了答案。

趙青在討論中表示，烘焙和很多食品賽道的發(fā)展不太相似，烘焙是手工匠人慢慢往工業(yè)迭代的過(guò)程，因此他認(rèn)為行業(yè)需要被賦能的點(diǎn)是大家創(chuàng)新的框架和方法論。因?yàn)楣I(yè)出身的人做創(chuàng)新，會(huì)將產(chǎn)線(xiàn)落地性、產(chǎn)品貨架期、產(chǎn)品穩(wěn)定性作為第一考量要點(diǎn)，但烘焙人做創(chuàng)新，很可能品嘗很好，實(shí)驗(yàn)室打樣很好，但最后卡在餡料質(zhì)構(gòu)不達(dá)標(biāo)、貨架期穩(wěn)定性等問(wèn)題上。

趙青認(rèn)為面對(duì)這類(lèi)行業(yè)共性痛點(diǎn)，嘉吉有幫助客戶(hù)解決其中無(wú)法調(diào)和部分的能力：“我們希望把工業(yè)化創(chuàng)新的框架帶給客戶(hù)。做烘焙食品創(chuàng)新的時(shí)候首先要想到產(chǎn)線(xiàn)落地性，配料表原料間質(zhì)構(gòu)是不是穩(wěn)定，貨架期內(nèi)水分、油分會(huì)不會(huì)發(fā)生遷移，有沒(méi)有霉變的風(fēng)險(xiǎn)，這些東西應(yīng)該是創(chuàng)新早期應(yīng)該考慮的點(diǎn)?！?

樂(lè)斯福則為FBIF的小組討論環(huán)節(jié)帶來(lái)了4款面包，原鵬現(xiàn)場(chǎng)分享了這4款面包現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果，最受歡迎的不是高油高糖的布里歐吐司，而是多谷物歐包，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者貌似更青睞低油低糖的面包；近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)面包的需求向清潔標(biāo)簽方向發(fā)展，樂(lè)斯福也開(kāi)發(fā)了全系列的清潔標(biāo)簽改良劑，給客戶(hù)提供全清潔標(biāo)簽的解決方案；作為國(guó)內(nèi)唯一一家有活的酸面團(tuán)引子的公司，樂(lè)斯福的酸面團(tuán)也能讓很多低糖低脂的產(chǎn)品變得更加好吃，風(fēng)味變得更加有特色。同時(shí)樂(lè)斯福還有滅活的酸面團(tuán)，有杜蘭麥發(fā)酵得來(lái)的，有黑麥發(fā)酵得來(lái)的，可以讓面包的風(fēng)味更豐富，更有特點(diǎn)。

原鵬分享稱(chēng)，目前中國(guó)面包主要還是被當(dāng)作零食消費(fèi)，但也在向主食化的過(guò)程進(jìn)步。他表示，樂(lè)斯福將會(huì)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

陳恒升則在討論中分享了幾個(gè)六合食品對(duì)中國(guó)烘焙市場(chǎng)的觀(guān)察——中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步上升，中國(guó)冷凍烘焙市場(chǎng)近幾年已經(jīng)發(fā)展成百億規(guī)模市場(chǎng)，并預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)持續(xù)的增長(zhǎng)。但是在規(guī)模上升的同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。作為全球最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多點(diǎn)并存的狀況。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新加速，多樣化的趨勢(shì)明顯，烘焙產(chǎn)品與提供的情緒價(jià)值相關(guān)聯(lián)；

2、健康化趨勢(shì)顯著，部分品牌從食材出發(fā)，挖掘健康營(yíng)養(yǎng)的本土食材，并將其融入到烘焙產(chǎn)品的研發(fā)中；

3、跨界融合成為了新的趨勢(shì)，烘焙+咖啡、烘焙+茶飲有了不少成功案例；

4、市場(chǎng)需求的細(xì)分化，不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的需求和偏好存在差異，促使烘焙企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)推出定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

功能性配料：探索下一個(gè)明星配料

北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司市場(chǎng)管理部總監(jiān)高童展開(kāi)了《延遲退休，職場(chǎng)人急需東方草本》話(huà)題的分享。

她提到，2024年藥食同源位列“十大營(yíng)養(yǎng)熱詞”，國(guó)家主管部門(mén)也在更新藥食同源目錄。從全球市場(chǎng)來(lái)看，含有草本成分的產(chǎn)品比例逐年遞增。從多國(guó)消費(fèi)者調(diào)研看，自帶健康益處的天然草本成分產(chǎn)品，，更容易贏得消費(fèi)者信任。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)藥食同源行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，藥食同源內(nèi)容的搜索量和討論量都有較高的熱度。從相關(guān)行業(yè)報(bào)告看到，增強(qiáng)免疫、養(yǎng)脾胃、補(bǔ)氣血等是消費(fèi)者以及職場(chǎng)人士關(guān)注較高的功能方向。消費(fèi)者對(duì)健康飲食的要求也再度進(jìn)化，滋補(bǔ)品聲量有了較大的增長(zhǎng)。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，燕窩、枸杞、養(yǎng)生茶等持續(xù)受到消費(fèi)者歡迎，金銀花、山藥、茯苓均為增速較快的熱門(mén)成分。

北京同仁堂健康在大健康領(lǐng)域深耕多年，于2024年成立“藥食同源研究院”，就“味效俱佳”的藥食同源、國(guó)潮養(yǎng)生品類(lèi)做持續(xù)探索，打造即食化、零食化的健康產(chǎn)品，如養(yǎng)生咖啡、藥食同源以蜜代糖的烘焙產(chǎn)品等。

在傳統(tǒng)藥食同源產(chǎn)品上，北京同仁堂健康也在做相應(yīng)的改良升級(jí)和品類(lèi)創(chuàng)新，如傳統(tǒng)的膏方、湯方，藥食同源草本茶，均做了新劑型、輕便化、場(chǎng)景化、潮流款的配方產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在保健食品領(lǐng)域也有眾多明星款產(chǎn)品，“同仁堂牌蜂膠黃芪軟膠囊” 對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)功能，榮獲FBIF Wow食品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

國(guó)家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心由科技部批準(zhǔn)，中國(guó)乳業(yè)龍頭伊利集團(tuán)牽頭建設(shè)，是中國(guó)乳業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)創(chuàng)新中心。乳業(yè)國(guó)創(chuàng)中心已在奶牛性控技術(shù)、乳鐵蛋白制備、益生菌包埋等方面取得重大突破，在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了國(guó)際領(lǐng)先或全球首創(chuàng)。

國(guó)家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心總經(jīng)理何劍首先分享了中國(guó)乳業(yè)科技的十二大創(chuàng)新熱點(diǎn)，并重點(diǎn)闡述了，在市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)張、國(guó)家政策引導(dǎo)與國(guó)內(nèi)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的共同推動(dòng)下，乳深加工技術(shù)將成為中國(guó)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要趨勢(shì)和核心路徑，何劍認(rèn)為，乳業(yè)深加工已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：“從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，我們認(rèn)為當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)拐點(diǎn)?！?

何劍分享了乳業(yè)國(guó)創(chuàng)中心在乳成分分離、酶解、蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)及性能優(yōu)化、包埋等乳深加工技術(shù)的創(chuàng)新布局，向與會(huì)嘉賓展示了通過(guò)乳品精深加工得到的高附加值功能性原料的前沿落地成果。

在乳蛋白分離領(lǐng)域，何劍著重介紹了國(guó)家乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心與伊利在乳鐵蛋白領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。首創(chuàng)乳鐵蛋白定向提取保護(hù)和無(wú)菌回填技術(shù)，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，并落地應(yīng)用。綜合考慮純度、技術(shù)精準(zhǔn)性、成本等方面問(wèn)題，優(yōu)化α-乳白蛋白、β酪蛋白、骨橋蛋白的分離制備，打破原料依賴(lài)進(jìn)口的局面，提高了我國(guó)乳業(yè)在精深加工領(lǐng)域的技術(shù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)已應(yīng)用于嬰配粉產(chǎn)品中，并將于未來(lái)應(yīng)用于更多產(chǎn)品。

乳品成分在遞送、消化、吸收過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)最大化活性保留及功能穩(wěn)定也是熱點(diǎn)研究問(wèn)題，何劍分享，在包埋領(lǐng)域乳業(yè)國(guó)創(chuàng)中心也已掌握國(guó)際前沿技術(shù)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于鈣和益生菌等成分的包埋，提升生物利用度和穩(wěn)定性，并解決常溫乳品中益生菌不易存活的行業(yè)難題。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：能增長(zhǎng)，更能跨越周期

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分論壇，麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部與品牌內(nèi)容負(fù)責(zé)人李欹展開(kāi)了分享。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞中國(guó)目前在7個(gè)核心平臺(tái)發(fā)布日常內(nèi)容，品牌每月會(huì)在這些賬號(hào)上生產(chǎn)百余條內(nèi)容，通過(guò)圖文、視頻及各種創(chuàng)意的形式去觸達(dá)1.6億的粉絲。麥當(dāng)勞中國(guó)還有兩個(gè)已有11年歷史的“社交媒體粉絲節(jié)”——派Day、大薯日。

李欹認(rèn)為，麥當(dāng)勞之所以愿意花11年耕耘一個(gè)主題，有3個(gè)關(guān)鍵。

一是長(zhǎng)期主義，麥當(dāng)勞有不少跨越半個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品仍在售賣(mài)，這就是品牌堅(jiān)信長(zhǎng)期主義的最好詮釋?zhuān)欢躯湲?dāng)勞希望用粉絲節(jié)凝聚粉絲，因?yàn)榉劢z對(duì)品牌而言是最重要的核心資產(chǎn)；三是品牌通過(guò)這兩個(gè)節(jié)日，用麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)。而在這3個(gè)核心外，麥當(dāng)勞每年也在輸出不同的創(chuàng)意主題；每年都給消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品優(yōu)惠；帶給粉絲不同的創(chuàng)意體驗(yàn)。

李欹套用了業(yè)內(nèi)經(jīng)典的篝火及煙花的營(yíng)銷(xiāo)理論——日常細(xì)水長(zhǎng)流的社交媒體內(nèi)容為品牌搭建篝火，篝火能吸引消費(fèi)者不斷地靠近這個(gè)品牌，為這個(gè)品牌駐足并且長(zhǎng)期留存。同時(shí)品牌仍需要釋放煙花，煙花雖然時(shí)效比較短，但是能夠在很短的時(shí)間內(nèi)去吸引非常多人的關(guān)注，產(chǎn)生討論。

最后，李欹分享了麥當(dāng)勞內(nèi)部打造一個(gè)動(dòng)人粉絲時(shí)刻（Fan Truths）的3S理論。第一個(gè)S是具體，品牌的故事能否具像化，不能太寬泛；第二個(gè)是共鳴，例如消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞logo會(huì)產(chǎn)生一種安全感，代表了穩(wěn)定的品質(zhì)與美味或認(rèn)知；三是真實(shí)或獨(dú)一無(wú)二，品牌不需要構(gòu)建一個(gè)完美的形象，適當(dāng)留出一些空間，消費(fèi)者也會(huì)“feel good”。

VML全球副首席創(chuàng)意官&可口可樂(lè)創(chuàng)意負(fù)責(zé)人Rafael Pitanguy遠(yuǎn)程分享了自己的創(chuàng)意秘訣。他發(fā)現(xiàn)，大家在思考創(chuàng)意時(shí)，沒(méi)有足夠重視熟悉感，熟悉感也是和消費(fèi)者的共通點(diǎn)。Rafael認(rèn)為，創(chuàng)意最重要的就是將原創(chuàng)性和熟悉感結(jié)合起來(lái)，讓創(chuàng)意能夠有更大的能量去產(chǎn)生具體的效果。

他展開(kāi)分享稱(chēng)，如果只有原創(chuàng)性，沒(méi)有熟悉感，那人們就沒(méi)有同感，沒(méi)有辦法獲得共鳴。消費(fèi)者對(duì)不了解的東西會(huì)感到陌生。一切都太陌生了。但如果只有熟悉度，沒(méi)有原創(chuàng)性，所做的東西就千篇一律，別人沒(méi)有興趣和耐心去了解。所以這就是Rafael的公式，這兩者要結(jié)合起來(lái)才能獲得創(chuàng)意的成功。

Rafael在分享中透露了Coke-creating項(xiàng)目的更多內(nèi)容，該活動(dòng)由VML主導(dǎo)，在2024年Cannes Lions國(guó)際創(chuàng)意節(jié) 上斬獲三項(xiàng)金獎(jiǎng)，并助力可口可樂(lè)首次獲得年度創(chuàng)意品牌（Creative Brand of the Year），成為品牌史上獲獎(jiǎng)最多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

小商鋪是可口可樂(lè)最大的銷(xiāo)售渠道之一，因此Rafael認(rèn)為，小商鋪背后的人，也可以成為可口可樂(lè)的品牌形象大使，他選擇傾聽(tīng)這些人的聲音，幫助他們發(fā)出聲音。

“這個(gè)項(xiàng)目更關(guān)鍵的在于聽(tīng)取他們的原創(chuàng)性，并發(fā)揮他們的原創(chuàng)性，我們只是給他們的原創(chuàng)內(nèi)容上加了一盞聚光燈而已。正因?yàn)槲覀冏銐虻拈_(kāi)放，去聽(tīng)取他們，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)容，去學(xué)到更多東西?！盧afael還談到：“我們的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)永遠(yuǎn)需要記住，把文化放在一個(gè)更高的高度，而不是我們的設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則?！?

包裝創(chuàng)新：始于顏值，忠于品牌

白象食品集團(tuán)設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)黃鑫從設(shè)計(jì)公式的角度拆解了白象食品在設(shè)計(jì)上的年輕化攻略。

黃鑫認(rèn)為，設(shè)計(jì)=產(chǎn)品語(yǔ)言+情感語(yǔ)言+社交語(yǔ)言。接下來(lái)，他對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步拆解。

產(chǎn)品語(yǔ)言，可以理解為需求匹配與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，具體指的是產(chǎn)品的包裝與場(chǎng)景和用戶(hù)是否匹配、與決策層的需求是否匹配，是否能滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的需求等。黃鑫提到，在常規(guī)的產(chǎn)品語(yǔ)言外，白象還嘗試制作一個(gè)具有地域營(yíng)銷(xiāo)屬性的產(chǎn)品包裝。加上“愛(ài)吃折耳根”，“好擺龍門(mén)陣”等有趣的互動(dòng)語(yǔ)言。

情感語(yǔ)言，則是交易到關(guān)系的升維。比如白象針對(duì)折耳根拌面推出了一個(gè)叫“辣就折么辦”的片子，該片子采用職場(chǎng)“瘋感”的風(fēng)格，共有30條相關(guān)物料，在全網(wǎng)獲得700萬(wàn)+曝光，黃鑫表示，這樣的情感交流會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌有人味兒。

最后是社交語(yǔ)言。據(jù)黃鑫的總結(jié)，社交語(yǔ)言=話(huà)題引爆+用戶(hù)共創(chuàng)+情感沉淀。“平時(shí)消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)到非常多的話(huà)，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的語(yǔ)言很難觸達(dá)到年輕人的生活空間。而社交語(yǔ)言就是能讓年輕人聽(tīng)進(jìn)耳朵里的語(yǔ)言。”黃鑫表示。

渠道創(chuàng)新：穩(wěn)筑基本盤(pán)

NACS（美國(guó)便利店協(xié)會(huì)）亞太區(qū)總監(jiān)George Zheng（鄭國(guó)強(qiáng)），為大家?guī)?lái)全球便利店行業(yè)深度洞察，分享了引領(lǐng)全球便利零售重塑的五大趨勢(shì)。

他從美國(guó)最大的零售便利渠道的視角，以豐富的案例，帶給與會(huì)的伙伴一場(chǎng)全球便利店行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的頭腦盛宴，其中包括：

1、便利店餐飲化趨勢(shì)，尤其是咖啡、鮮食和新鮮餐飲的差異化發(fā)展；2、便利店設(shè)計(jì)品牌化，尤其是注重空間布局的運(yùn)用；3、便利店發(fā)展需要更多新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如寵物零食、新的充電服務(wù)等；4、便利店發(fā)展科技化，AI、大數(shù)據(jù)、無(wú)人便利、無(wú)人配送、自助收銀等新技術(shù)的應(yīng)用等；5、便利店發(fā)展注重體驗(yàn)，提供顧客情緒價(jià)值和無(wú)感的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引年輕客群的新體驗(yàn)等。

TikTok Shop美區(qū)跨境POP食品健康行業(yè)商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Felix Lin透露，TikTok在美國(guó)已有1.7億月度活躍用戶(hù)，在美國(guó)消費(fèi)者群體中比例很高。我們從TikTok平臺(tái)上的內(nèi)容中，看到了一些美國(guó)食品飲料正在興起的趨勢(shì)。

1、追求健康：美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為0糖、低卡只是健康的一個(gè)部分，他們更多在探索健康生活的一種習(xí)慣；

2、DIY&MIX風(fēng)潮：消費(fèi)者選擇定制化得到更豐富的混搭產(chǎn)品，進(jìn)而獲得使用體驗(yàn)的樂(lè)趣；

3、咖啡風(fēng)向：凍干咖啡、功效性咖啡也TikTok平臺(tái)上有了更多流量關(guān)注；

4、中國(guó)風(fēng)味，文化輸出：部分華人已經(jīng)定居美國(guó)，很多中國(guó)地方餐飲在文化融合中已完成輸出，滲透到美國(guó)本地人的消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中；

5、辣味熱潮席卷全球：美國(guó)消費(fèi)者口味較重，辣味薯片、肉干、火雞面、面筋均呈現(xiàn)逐步上升的消費(fèi)趨勢(shì)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)論壇

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)論壇，Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布了《風(fēng)味 × 品類(lèi) × 場(chǎng)景2025每日消費(fèi)圖譜》。本次Innova市場(chǎng)洞察還聯(lián)合格力高、白象食品、奇華頓等行業(yè)知名企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，首次系統(tǒng)性解構(gòu)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)邏輯。格力高中國(guó)商品開(kāi)發(fā)研究所副總監(jiān)郁靜、奇華頓大中華區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)廖君儀、白象食品研發(fā)中心日韓研究所總監(jiān)李黎霞也參與了本場(chǎng)互動(dòng)討論。

Innova市場(chǎng)洞察全球消費(fèi)者洞察分析師馬夕涵首先分享了宏觀(guān)趨勢(shì)上的洞察。從大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的全球問(wèn)題是“人口健康狀況”，同時(shí)“財(cái)富不平等及財(cái)務(wù)不確定性”也排在前列，從中Innova市場(chǎng)洞察的觀(guān)察是，中國(guó)消費(fèi)者特別在意平穩(wěn)的生活，長(zhǎng)期來(lái)看大家會(huì)在追求平穩(wěn)生活的前提下選擇健康的食品，并且財(cái)務(wù)上量入為出、適度消費(fèi)。

從消費(fèi)飲食的主要時(shí)刻來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)主要還是集中在正餐上，但早上、下午、晚上食用零食的比例也越來(lái)越高，這意味著中國(guó)消費(fèi)者飲食的時(shí)刻邊界正在變得越來(lái)越模糊。具體到飲食場(chǎng)景上，中國(guó)消費(fèi)者早餐、午餐和晚餐基本上都是與自己的家人朋友一起進(jìn)餐，早上和下午的零食則一半偏向于與他人分享，一半偏向于獨(dú)食，深夜的時(shí)候則更傾向于獨(dú)食。

此外，中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)美味有很高的追求，調(diào)查顯示，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者最看重“更健康/更有益的風(fēng)味”，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候要更注重挖掘消費(fèi)者的口味。

互動(dòng)討論逐漸深入后，嘉賓們還詳細(xì)討論了場(chǎng)景細(xì)分的不同特點(diǎn)，包括“一日三餐”、“零食時(shí)刻”、“飲料時(shí)刻”三個(gè)方向的洞察，解讀了豐富的案例。后續(xù)，Innova市場(chǎng)洞察還對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)會(huì)做了展望。在會(huì)后，F(xiàn)BIF還將發(fā)布關(guān)于《風(fēng)味 × 品類(lèi) × 場(chǎng)景2025每日消費(fèi)圖譜》的詳細(xì)解讀。

卡夫亨氏西醬餐飲市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王軼婷分享了卡夫亨氏在如何提升消費(fèi)者美食體驗(yàn)。

成立于1869年的亨氏公司（后于2015年，亨氏公司與卡夫食品合并為如今的卡夫亨氏公司），距今已經(jīng)有150余年的歷史，其食品和醬料產(chǎn)品在全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。在現(xiàn)場(chǎng)，王軼婷分享了品牌對(duì)西餐趨勢(shì)與食客的獨(dú)特洞察。此后，她還進(jìn)一步深入分享了卡夫亨氏運(yùn)用大數(shù)據(jù)賦能餐飲業(yè)態(tài)的內(nèi)容。

王軼婷表示，卡夫亨氏擁有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合了多維度的數(shù)據(jù)來(lái)源，包括但不限于餐飲門(mén)店的熱門(mén)評(píng)價(jià)、主流社交媒體上的信息等。卡夫亨氏根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行未來(lái)的爆品菜預(yù)測(cè)。用數(shù)據(jù)化的方式為客戶(hù)推薦菜品，為追求獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者提供差異化的定制方案。

在現(xiàn)場(chǎng)，王軼婷還基于卡夫亨氏的大數(shù)據(jù)，分享了西式餐飲的四大流行風(fēng)味趨勢(shì)，包括“酸甜果味”“地域風(fēng)味”“百香入菜”和“咸鮮本味”，并分享了西式餐飲四大流行食材趨勢(shì)，即“海鮮本鮮”“脆爽食材”“香辛料入菜”和“多巴胺食材”。

據(jù)悉，自2022年卡夫亨氏旗下的餐飲IP“亨氏精選”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)與50余家本土餐飲品牌達(dá)成聯(lián)名合作，相關(guān)曝光熱度達(dá)到2億人次。“亨氏精選”憑借風(fēng)味創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)潮流，通過(guò)體驗(yàn)升級(jí)重塑用餐體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的美食享受，也為餐飲行業(yè)注入了新的活力。

FBIF食品創(chuàng)新展（FBIF超級(jí)選品會(huì)）

今年FBIF食品創(chuàng)新展延續(xù)了“FBIF超級(jí)選品會(huì)”系列活動(dòng)，持續(xù)賦能品牌與渠道，包括有300+全球爆品與創(chuàng)新品牌構(gòu)成的FBIF食品創(chuàng)新展的品牌展；300+位渠道大咖與優(yōu)質(zhì)品牌高層深度參與的渠道晚宴；11場(chǎng)渠道專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)采會(huì)和100+全球渠道駐場(chǎng)對(duì)接的洽談專(zhuān)區(qū)構(gòu)成的渠道對(duì)接會(huì)，以及FBIF小藍(lán)書(shū)（食品爆品手冊(cè)）的全球版和國(guó)內(nèi)版和FBIF小采書(shū)（供應(yīng)鏈采購(gòu)指南）現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取等。

品牌展商覆蓋乳品、飲料、零食、酒、方便食品、調(diào)味品、功能性食品等食品飲料品類(lèi)，國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先和新銳企業(yè)云集FBIF食品創(chuàng)新展，伊利、旺旺、海河乳品、OATLY、好想你、好歡螺、虎邦辣醬、果子熟了、比比贊等300+品牌企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示，帶來(lái)一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和互動(dòng)體驗(yàn)，許多創(chuàng)新展位吸引了大量專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾交流體驗(yàn)。與此同時(shí)，奇華頓、利樂(lè)、嗶哩嗶哩、紐斯葆廣賽等供應(yīng)鏈企業(yè)也參展，帶來(lái)行業(yè)創(chuàng)新解決方案。FBIF食品創(chuàng)新展累計(jì)展商超600家。

在FBIF2025期間，渠道對(duì)接會(huì)活動(dòng)區(qū)面積擴(kuò)大4倍達(dá)到1000平方米，并劃分為兩大板塊：全球渠道對(duì)接洽談專(zhuān)區(qū)和渠道專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)采會(huì)。全球渠道對(duì)接洽談專(zhuān)區(qū)將分為全國(guó)連鎖商超&便利店、頭部電商平臺(tái)&達(dá)人團(tuán)長(zhǎng)、食品出海渠道&服務(wù)商三個(gè)區(qū)域，超過(guò)100家頭部渠道采購(gòu)商駐場(chǎng)對(duì)接。渠道專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)采會(huì)專(zhuān)門(mén)用于幫助全球渠道鏈接國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的食品品牌和工廠(chǎng)，F(xiàn)BIF2025將邀請(qǐng)11組來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外的零售商和分銷(xiāo)商，定制打造11場(chǎng)不同主題的專(zhuān)題對(duì)接會(huì)。

渠道專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)采會(huì)將延續(xù)“主題分享+選品對(duì)接”形式。今日，奧樂(lè)齊、國(guó)貨嚴(yán)選（淘天集團(tuán)）、美團(tuán)閃購(gòu)、荷仙餐飲專(zhuān)場(chǎng)、百望達(dá)/711和CVS ODM等6大主題渠道專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)采會(huì)順利舉辦，幫助1000+品牌與渠道對(duì)接。在奧樂(lè)齊主題渠道專(zhuān)場(chǎng)聯(lián)采會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聚集了大量來(lái)自全國(guó)的高水準(zhǔn)供應(yīng)商，共創(chuàng)品類(lèi)新機(jī)會(huì)。

在歷屆FBIF展覽中，主辦方特別策劃的獨(dú)家活動(dòng)區(qū)一直備受期待。FBiF全球新品收藏夾、FBiF全球創(chuàng)意包裝作品集、FBiF渠道對(duì)接會(huì)和Foodtalks沙龍分別帶來(lái)了不同靈感碰撞。

FBiF全球新品收藏夾現(xiàn)場(chǎng)展出650+SKU來(lái)全球食品新品。根據(jù)需求層級(jí)三角分為：基礎(chǔ)食品、安全型食品、社交型食品、精致品味食品以及個(gè)性化食品五個(gè)區(qū)域。邀請(qǐng)觀(guān)眾感受食品行業(yè)的最新趨勢(shì)。

FBiF全球創(chuàng)意包裝作品集，致力于展示全球最具創(chuàng)新、最具美感的食品飲料包裝設(shè)計(jì)，今日現(xiàn)場(chǎng)匯聚了160件來(lái)自30個(gè)國(guó)家與地區(qū)的精選作品。

Foodtalks沙龍今年則特別策劃“破界者說(shuō)”沙龍，2天半的議程將邀請(qǐng)食品飲料行業(yè)20位跨代際、跨賽道的踐行者分享他們的從業(yè)故事。

FBIF2025渠道品牌閉門(mén)晚宴已順利舉辦，150位國(guó)內(nèi)渠道嘉賓及優(yōu)質(zhì)品牌高層參與，涵蓋商超、便利店、零食折扣、餐飲、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)等多種渠道類(lèi)型，以及眾多來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)渠道的爆品品牌和代工廠(chǎng)家。

FBIF Wow食品創(chuàng)新獎(jiǎng)

FBIF Wow食品創(chuàng)新獎(jiǎng)（FBIF Wow Food Awards，簡(jiǎn)稱(chēng)Wow Food）是一個(gè)專(zhuān)注于食品飲料創(chuàng)新的全球化、綜合性獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)有產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)三大賽道，被譽(yù)為食品界的“奧斯卡”。

FBIF Wow食品創(chuàng)新獎(jiǎng) 2025頒獎(jiǎng)禮突破傳統(tǒng)典禮范式，聯(lián)動(dòng)論壇&展區(qū)，構(gòu)建三維創(chuàng)新矩陣。在FBiF全球新品收藏夾、FBiF全球創(chuàng)意包裝作品集，分別舉行了產(chǎn)品&包裝賽道直播頒獎(jiǎng)儀式。10+嘉賓為年度獲獎(jiǎng)作品貼上特質(zhì)的獲獎(jiǎng)作品貼紙，線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)內(nèi)人士共同見(jiàn)證年度創(chuàng)新產(chǎn)品的誕生。同時(shí)，年度大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒菬崆榉窒砹藙?chuàng)新思路。

在營(yíng)銷(xiāo)分論壇，3位評(píng)委老師現(xiàn)場(chǎng)揭曉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)選手來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與觀(guān)眾交流案例創(chuàng)作心得，碰撞思維火花。在食品創(chuàng)新賽道上，Wow Food 2025又一次見(jiàn)證了巨大能量和希望，期待著這些奇思與妙想能夠激發(fā)更多的創(chuàng)新靈感，為行業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。