（文/王力 編輯/徐喆）7月23日，耐克公司（Nike）一則名為《勝者不是誰都能當》的全新宣傳片在中文官網(wǎng)發(fā)布，其中運動員舔乒乓球拍的畫面引起網(wǎng)友們的熱議，相關(guān)話題在23日登上了微博熱搜第一。

《勝者不是誰都能當》截圖

耐克這則宣傳片原本旨在展現(xiàn)運動員對勝利的渴望和對運動的極致熱愛，邀請了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥揚尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)在內(nèi)的多位籃球巨星參與拍攝。然而，片中籃球明星用舌頭舔乒乓球拍的畫面卻意外成為了輿論的焦點。這一行為不僅打破了常規(guī)的運動場景表現(xiàn)，更讓不少觀眾感到生理上的不適和心理上的不解。

眾多網(wǎng)友紛紛表達了對這種拍攝手法的質(zhì)疑，他們認為其過于前衛(wèi)甚至顯得怪異。他們疑惑，運動員在實際比賽中是否真的會做出這樣的動作。同時，網(wǎng)友指出，這種拍攝手法似乎專門針對中國，以乒乓球這一國球為對象。

網(wǎng)友們還擔憂，這樣的畫面是否適合在面向廣大觀眾的宣傳片中呈現(xiàn)。更有一部分網(wǎng)友直接指出，這種畫面可能含有性暗示的成分，從而對品牌形象帶來了消極的影響。

隨著爭議的不斷升級，市場對耐克的負面反響也逐漸顯現(xiàn)。不乏消費者對耐克的品牌形象產(chǎn)生了質(zhì)疑，認為耐克在品牌宣傳上過于大膽甚至冒進，忽視了消費者的接受度和感受。這種質(zhì)疑不僅影響了消費者對耐克產(chǎn)品的購買意愿，還可能對耐克的品牌忠誠度造成長期損害。

事實上，近年來耐克在廣告營銷上的幾次“翻車”事件。

本月，耐克在法國巴黎舉行的耐克航空創(chuàng)新峰會上公開了美國田徑代表隊將穿的比賽服，其女田徑服的設(shè)計過于大膽，被指不尊重運動員。這種設(shè)計不僅讓運動員在比賽中容易“走光”，更可能影響她們的比賽狀態(tài)。耐克在追求時尚和創(chuàng)新的同時，似乎忘記了運動服裝的初衷——為運動員提供舒適和便利。

更為嚴重的是，此前2023年耐克在推廣活動中涉嫌“丑化”中國女性。在“618”活動前夕，耐克找來的模特均呈現(xiàn)出“瞇瞇眼”的形象，與中國人的傳統(tǒng)審美大相徑庭。這一行為被廣大網(wǎng)友質(zhì)疑為故意內(nèi)涵，對中國女性形象進行了丑化。

與此同時，近年來耐克面臨著來自內(nèi)外部的多重挑戰(zhàn)，業(yè)績增長明顯放緩。

不久前，耐克發(fā)布了截至2024年5月31日的2024財年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績報告。財報顯示，耐克集團第四財季實現(xiàn)營收126.06億美元，低于分析師普遍預期的128.6億美元，顯示出營收增長動能不足。全年營收雖然達到513.62億美元，但同比增長率僅為0.33%，遠低于市場此前的高增長預期。

在大中華區(qū)，盡管第四財季營收同比增長7%，全年營收也實現(xiàn)連續(xù)七個季度正增長，但息稅前利潤（EBIT）卻低于市場預期，其中耐克在大中華區(qū)的鞋類與服飾及裝備業(yè)務(wù)增速緩慢，成為市場擔憂的焦點。在財報發(fā)布后，市場對此反應(yīng)冷淡，耐克股價在財報公布后盤后跌幅超過12%。

與耐克相比，競爭老對手阿迪達斯在近年來的市場表現(xiàn)也呈現(xiàn)出一定的波動。阿迪達斯2023財年營收為214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。盡管營收有所下滑，但阿迪達斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)卻相對亮眼。2023年大中華區(qū)全年營收31.90億歐元，同比增長8.2%，成為阿迪達斯穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵市場。

除阿迪達斯為首的外資運動品牌外，耐克還面臨著來自本土品牌的激烈競爭。在中國市場等新興市場，安踏、李寧等本土品牌憑借對本土市場的深入理解和靈活的市場策略，不斷侵蝕耐克的市場份額。

其中，安踏作為國內(nèi)龍頭運動品牌，近年來營收和利潤均保持高速增長。安踏通過多品牌運營策略、加大研發(fā)投入和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等措施，不斷提升自身競爭力。目前安踏集團市值已位居全球第四大運動品牌之列。

李寧則以專業(yè)運動裝備為核心競爭力，在跑步、籃球等核心運動品類上取得了顯著成績。李寧通過自主研發(fā)中底技術(shù)等措施，不斷提升產(chǎn)品性能和消費者體驗。同時李寧也注重品牌年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型，吸引更多年輕消費者關(guān)注。

對此，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修坦言：“我們近期面臨挑戰(zhàn)?！睘榱藨?yīng)對這些挑戰(zhàn)，耐克正在加快轉(zhuǎn)型步伐，減少經(jīng)典特許經(jīng)營的供應(yīng)，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并計劃在未來三年內(nèi)削減約20億美元成本。唐若修表示，2025財年將是耐克業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型年。

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