流量不是萬(wàn)能，字節(jié)需提升變現(xiàn)效率

在抖音的流量輸血下，影視營(yíng)銷(xiāo)在春節(jié)檔的表現(xiàn)值得期待，但影托邦能否成為字節(jié)跳動(dòng)的貓眼或淘票票，還為時(shí)過(guò)早。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，淘票票和貓眼雙寡頭位置短期內(nèi)難以撼動(dòng)，背靠騰訊、美團(tuán)的貓眼娛樂(lè)連續(xù)兩年市占率超過(guò)60%，淘票票位居第二。

更重要的是，在專(zhuān)業(yè)的中長(zhǎng)視頻文娛內(nèi)容制作上，流量并不足以左右用戶選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最重要的權(quán)重因素。

在文娛產(chǎn)業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)與入局更早的騰訊走的是相似的路線。上游有內(nèi)容資源的持續(xù)供給，下游有流量產(chǎn)品的加持，宣發(fā)和播出平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)。

但值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容更加輕量化，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性，而騰訊在閱文、新麗傳媒、企鵝影視、騰訊視頻的協(xié)同效應(yīng)下，生產(chǎn)的文娛內(nèi)容則更為“專(zhuān)業(yè)”。

此外，承載字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化變現(xiàn)重負(fù)的抖音，在用戶增長(zhǎng)乏力的背景下，其內(nèi)容生態(tài)也值得關(guān)注。

張孝榮向觀察者網(wǎng)表示，抖音的廣告集中度比較高，“廣告與內(nèi)容是一對(duì)矛盾”，“抖音的廣告有點(diǎn)失控，（在抖音做影視營(yíng)銷(xiāo)）是個(gè)‘殺雞取卵’的模式”。

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，抖音目前承載過(guò)多廣告和營(yíng)銷(xiāo)需求，缺乏垂直的產(chǎn)品，變現(xiàn)效率并不理想，內(nèi)容生態(tài)受損，分別整合直播打賞、電商、到店團(tuán)購(gòu)、影視營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化效果可能會(huì)更好。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，抖音2018年、2019年期間的現(xiàn)金貸廣告泛濫，貸款產(chǎn)品約50家，“基本上市面上叫得上名字的貸款平臺(tái)，都能在抖音廣告上看到”，但現(xiàn)金貸平臺(tái)卻涉及掠奪性高利率、暴力催收等問(wèn)題。而在近兩年，泛濫的游戲廣告和直播帶貨推薦，又重新占領(lǐng)了用戶主頁(yè)。抖音為變現(xiàn)敞開(kāi)流量大門(mén)的同時(shí)也耗損了用戶信任和內(nèi)容生態(tài)。

字節(jié)跳動(dòng)也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。去年年底，抖音正式推出了獨(dú)立電商App抖音盒子，而在此之前，抖音借由短視頻電商廣告的高轉(zhuǎn)化率，到切斷淘寶外鏈，將用戶的購(gòu)物需求拉攏到“小黃車(chē)”內(nèi)，抓住直播電商的機(jī)遇，孵化電商達(dá)人，自建電商生態(tài)，最終推出獨(dú)立的電商購(gòu)物產(chǎn)品。

“大抖音”為字節(jié)跳動(dòng)輸出“小產(chǎn)品”，“抖音電影”或許這一商業(yè)化邏輯下的新產(chǎn)品，但這個(gè)邏輯傷害抖音的內(nèi)容生態(tài)，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率也仍有待觀察。

春節(jié)檔這杯水，或許能解字節(jié)跳動(dòng)短期內(nèi)的變現(xiàn)之渴，但要讓字節(jié)的商業(yè)化再次“跳動(dòng)”，動(dòng)力仍然不足。

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