（觀察者網(wǎng)訊）從唇膏到香水，60歲的國(guó)民奶糖大白兔在天貓618前夕又成了跨界明星。

5月23日零點(diǎn)，大白兔與氣味圖書館攜手天貓國(guó)潮行動(dòng)，在天貓首發(fā)新品——快樂童年香氛系列產(chǎn)品，把奶糖的甜濃滋味，完美融入香水、沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜、香薰……

這令許多吃著大白兔奶糖長(zhǎng)大的80后、90后欣喜不已，在開售十分鐘就買走了14000余件產(chǎn)品。

守得住經(jīng)典，也要當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。60歲的大白兔不愿意停留在童年記憶，通過和天貓合作洞察國(guó)潮趨勢(shì)，一次次大膽跨界，以全新的甜蜜姿態(tài)贏得了90后、95后年輕人的喜愛。

美國(guó)調(diào)香師調(diào)出“最對(duì)的味道”，610份香氛禮包3秒售罄

就在半年前，大白兔x美加凈唇膏也帶來瞬間售罄效應(yīng)。天貓預(yù)售開始半分鐘，920支大白兔唇膏就賣空了；隔日追加1萬套兩支裝組合，3個(gè)小時(shí)內(nèi)即售罄。

59歲的大白兔遇上52歲的美加凈，正是天貓牽線的結(jié)果。而這一跨界嘗試，也讓兩個(gè)國(guó)民老字號(hào)，在保持底蘊(yùn)和記憶的同時(shí)，以潮流時(shí)尚形象重新進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。

幾乎同一時(shí)間，同樣在天貓的撮合下，大白兔接觸到更年輕的香氛品牌氣味圖書館。

“今年是大白兔60周年，我們希望它變成年輕人愿意分享的品牌，氣味圖書館則有愿景打造成為中國(guó)人的香氛品牌。而且，奶糖和香氛都是給人帶來快樂、愉悅情緒的產(chǎn)品。”大白兔市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。

香水是最先敲定的跨界產(chǎn)品，而如何將大白兔奶糖的香甜從味覺延展到嗅覺，是雙方研發(fā)時(shí)遇到的最大難題。起初大白兔青睞中國(guó)籍調(diào)香師或華裔調(diào)香師，認(rèn)為有文化與情感層面的聯(lián)結(jié)，調(diào)香師才能做出“有溫度”的產(chǎn)品。

全球頂尖調(diào)香師一共有50多位，氣味圖書館與國(guó)際香氛公司反復(fù)溝通、篩選，最終決定邀請(qǐng)一位有中國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)、品嘗過大白兔奶糖的美國(guó)調(diào)香師操刀。為喚醒與強(qiáng)化這位調(diào)香師的味覺記憶，大白兔還將奶糖寄到美國(guó)，供他調(diào)制期間品嘗。

經(jīng)過多輪調(diào)制，大白兔等到了“最對(duì)的味道”：香水前調(diào)是大白兔奶糖的味道，中調(diào)是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達(dá)加斯加香草；等奶糖味散去留下淡淡花草香，甜而不膩。

大白兔香氛禮包  來源/氣味圖書館天貓旗艦店

香水的成功研發(fā)，堅(jiān)定了大白兔與氣味圖書館合作其他產(chǎn)品的信心?！按礁嘀皇且粋€(gè)單品，這次我們做了整個(gè)系列，從沐浴乳、身體乳、護(hù)手霜到香水，體驗(yàn)更加完整，還可以為年輕人群提供成為一種生活方式的感覺?！鄙蚯诜逋嘎叮渌惴债a(chǎn)品就是基于香水配方延展調(diào)制的。

開售10分鐘，氣味圖書館旗艦店就賣出14000余件跨界香氛產(chǎn)品，其中限量610份的大白兔香氛禮包，3秒全部售罄。

在大白兔官方旗艦店上，消費(fèi)者只要購(gòu)買2盒大白兔60周年紀(jì)念禮盒，前1000名能獲贈(zèng)氣味圖書館的聯(lián)名香水，第1001名至1200名能獲贈(zèng)氣味圖書館的聯(lián)名沐浴乳。

這令剛剛開業(yè)2個(gè)月的大白兔官方旗艦店迎來可觀增長(zhǎng)：截至5月23日晚上12點(diǎn)，大白兔官方旗艦店的訪客數(shù)增長(zhǎng)15倍，銷量增長(zhǎng)1.6倍，粉絲數(shù)增長(zhǎng)26%。

推出抹茶、冰淇淋新口味，大白兔走向輕齡與時(shí)尚

2019年3月底，大白兔官方旗艦店上線天貓。此前，大白兔牌奶糖與冠生園牌蜂蜜、調(diào)味品和保健酒等，統(tǒng)一放在冠生園食品旗艦店銷售。

一年多來，大白兔通過跨界行動(dòng)進(jìn)一步提升品牌知名度，吸引了一大波年輕的消費(fèi)者。但沒有單獨(dú)的天貓旗艦店，消費(fèi)者搜索、查找的成本增加了，也不利于大白兔與跨界合作的品牌聯(lián)合發(fā)新。加之天貓618又是年度增長(zhǎng)重要節(jié)點(diǎn)，大白兔加快了在天貓上線獨(dú)立旗艦店的步伐。

2019年春節(jié)，大白兔電商部的運(yùn)營(yíng)、美工員工帶著“作業(yè)”休假——冠生園食品旗艦店的頁面風(fēng)格與色調(diào)均偏穩(wěn)重風(fēng)格，并不適用于想打造年輕化形象的大白兔。也就是說，新店鋪的首頁、產(chǎn)品圖需要全新制作。

節(jié)后開工一碰頭，大家很快確定，大白兔奶糖的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格得是年輕、時(shí)尚、簡(jiǎn)約的，以粉色為主色調(diào)，并融入白、藍(lán)、綠等馬卡龍色系?！懊繌堩撁鎴D，我們都會(huì)討論是否符合品牌歷史、調(diào)性，是否能抓住年輕人的心，每張圖都會(huì)修改五六稿?！贝蟀淄秒娚滩控?fù)責(zé)人表示。

大白兔奶糖在天貓推出新口味  來源/大白兔天貓旗艦店

在線下商超，大白兔奶糖銷售原味、巧克力味、紅豆味奶糖，且以袋裝為主。而在天貓旗艦店，大白兔奶糖推出了抹茶味、提拉米蘇味、冰淇淋味，并嘗試了各色各樣可愛的包裝——有牛奶瓶、有玻璃罐，也有奶糖式樣的鉛筆盒造型。今年，大白兔還計(jì)劃結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)研發(fā)新的奶糖口味。

上述種種嘗試，為60歲的大白兔奶糖帶來了的年輕客群。據(jù)悉，在線下商超，主力消費(fèi)者是40歲以上的女性。而天貓旗艦店上，25歲至35歲的女白領(lǐng)以及學(xué)生黨，構(gòu)成最重要的消費(fèi)群。

以跨界玩轉(zhuǎn)國(guó)潮，則是大白兔會(huì)一直深耕的方向。在5月10日中國(guó)品牌日當(dāng)天，大白兔以潮兔形象登陸太平鳥服飾旗下女裝品牌LEDIN的2019時(shí)裝秀，不久后雙方聯(lián)名的圍巾、T恤、外套、毛衣等潮服也將上線天貓。

大白兔電商部負(fù)責(zé)人透露，眼下大白兔還有一系列跨界項(xiàng)目在推進(jìn)，并會(huì)登陸天貓旗艦店，以滿贈(zèng)形式銷售，“日后，我們會(huì)進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)項(xiàng)，開賣非食品類別的跨界產(chǎn)品。”

距離天貓618還有一周，大白兔將延續(xù)本次國(guó)潮跨界的活動(dòng)熱度，為購(gòu)買主打產(chǎn)品60周年紀(jì)念奶糖禮盒的消費(fèi)者，贈(zèng)送唇膏，與貼紙、抱枕、冰箱貼等周邊產(chǎn)品，最新發(fā)布的香氛系列也有望繼續(xù)參與買贈(zèng)活動(dòng)。