文| 陳興華

目前白酒市場已經(jīng)迎來了今年下半年的第一個銷售旺季，從市場情況來看，高端白酒供不應(yīng)求的現(xiàn)象依然存在。

茅臺作為其中的搶手貨，價格與銷售熱度也隨之高漲。今年貴州茅臺將1499元定為53度飛天茅臺酒官方價格，并始終堅守這條價格紅線。但市場上茅臺酒的價格依然被炒高，甚至部分市場上茅臺酒零售價格已漲到2000元的高位水平。

對于茅臺酒價飛漲，茅臺集團方面稱，不主張搞價格競爭，也不可能無限擴產(chǎn)。茅臺還要對終端零售價格進行一定的管控，控價穩(wěn)市以及保證市場供應(yīng)是年下半年的重點工作。

漲勢再起 售價逼近兩千元

茅臺酒價應(yīng)聲上揚引起眾多消費者和媒體關(guān)注。據(jù)央視財經(jīng)16日報道，今年以來，茅臺廠家一直沒能如愿把控飛天茅臺的市場價格。在中秋國慶雙節(jié)前，茅臺也打出了一系列穩(wěn)價措施，包括向市場增加投放7000噸供應(yīng)量，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前執(zhí)行9月份、10月份的計劃等，但收效甚微。

長假過后，茅臺酒的漲價行情還在持續(xù)。近期，記者走訪了上海市多家酒品零售終端，大多數(shù)門店表示，53度飛天茅臺的價格已經(jīng)逼近每瓶2000元，大大超出廠家指導(dǎo)價每瓶1499元。

某煙酒零售超市店員：前段時間1799元，后來就是一直1899元，買的多也就1850元。

即便如此，飛天茅臺的銷售情況依然非?；鸨?，線下門店的庫存并不多，基本上每家不超過五箱。從線上銷售渠道來看，茅臺的官方電商平臺“茅臺云商”顯示，各種規(guī)格的飛天茅臺酒長期處于缺貨狀態(tài)。

而在京東商城、酒仙網(wǎng)等網(wǎng)站上飛天茅臺也出現(xiàn)斷貨或高價出售的現(xiàn)象。

某茅臺專賣店售貨員：公司每年都會給指標，云商線上要銷售多少瓶，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)完成了，不需要再銷售了，都是一次就賣了，現(xiàn)在只在線下賣了，線上不賣了。

（圖/央視財經(jīng)）

另據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)11日成都報道，雖然茅臺專賣店貨源緊張，但售價均嚴格按照1499元/瓶的廠家建議零售價執(zhí)行。而在茅臺授權(quán)的自營店中，飛天茅臺價格不一，消費者很難買到這樣的“平價茅臺”。

位于玉沙路的一家酒行，2016年的53度飛天茅臺標價2659元/瓶，2017年的2299元/瓶，2018年的店內(nèi)并無現(xiàn)貨。銷售人員說可以調(diào)貨，每瓶價格1900元左右。

記者在走訪中也有2家酒行負責(zé)人表示，購買數(shù)量多需提前預(yù)定，交500元押金，5天左右到貨，售價1800元一瓶?！安涣私夤俜绞蹆r，我們一直賣的就這個價，可能到過年還會漲價?！?

業(yè)內(nèi)人士稱，500ml53度飛天茅臺的出廠價格不到1000元，從零售終端的價格情況來看，目前茅臺廠家依然有提價空間。

東興證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢表示，短期的時間內(nèi)，價格有一個迅速拉升的話，一定是不太正常的，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及人均可支配收入的提升，1499元的價格還是會往上走的。也就是說，官方的指導(dǎo)價格可能沒有到天花板，但是目前來說，2400元可能有些虛高了，部分地區(qū)是有價無市的。

供需缺口致價格上漲 商家惜售

長期以來，茅臺酒在市場上呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。10月16日，茅臺集團董事長李保芳在公司總部召開2018年第二次臨時股東大會上表示，茅臺酒供不應(yīng)求現(xiàn)象，今后很長一段時間將會持續(xù)。

李保芳現(xiàn)場也給出了理由：“茅臺酒的生產(chǎn)，受氣候變化、糧食供應(yīng)、水資源狀態(tài)，以及茅臺鎮(zhèn)本地特殊的地理、微生物環(huán)境等綜合因素限制，不可能無限擴產(chǎn)?！?

業(yè)內(nèi)人士認為，供需缺口依然是茅臺酒價格上漲的主要因素。由于醬香酒釀造工藝復(fù)雜，存放要求嚴格，茅臺酒的產(chǎn)量一直受限。2017年，茅臺集團包含系列酒在內(nèi)整體產(chǎn)量只有6.38萬噸。而主打濃香型白酒的五糧液集團一年能生產(chǎn)18萬噸，幾乎是茅臺的3倍。據(jù)統(tǒng)計，茅臺酒廠所有的醬香酒加起來，占比不到白酒市場份額的5%。茅臺的稀缺性導(dǎo)致了其在市場上“走俏”。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，如今茅臺的產(chǎn)品屬性已悄然發(fā)生了變化，具有社交、送禮、存儲、變現(xiàn)、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，已經(jīng)變成一款“硬通貨”，并且具有議價能力。從產(chǎn)業(yè)端來看，市場供求發(fā)生了變化，茅臺漲價也是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。

（53度飛天茅臺 圖/視覺中國）

劉暢表示，從明年來看，市場都很清楚，2015年茅臺的基酒是有一個缺口的，從這個表現(xiàn)上的數(shù)據(jù)來看，明年可能會缺4000噸左右。當前的情況確實由于量的缺口以及整個銷售環(huán)節(jié)的惜售，才導(dǎo)致了價格在短時間內(nèi)向上進行一個快速拉升，但是，這個偏離度不會太久，公司還是會采取措施。

事實上，去年雙節(jié)前和今年春節(jié)前，茅臺都加大投放以緩解市場供需矛盾。去年8月，茅臺酒的批發(fā)價一度回落至1390元/瓶左右；但臨近春節(jié)又快速升至1700元/瓶左右。在春節(jié)短期穩(wěn)價后小幅回調(diào)，但今年雙節(jié)前后，部分地區(qū)飛天茅臺價格一度突破2000元/瓶。

供需缺口不僅引起價格上漲，商家應(yīng)對市場需求也出現(xiàn)“限購”策略。

央視財經(jīng)記者16日來到位于上海市黃浦區(qū)中華路茅臺酒自營店，門外有三輛運輸車輛正在入庫。但工作人員告訴記者，目前53度飛天茅臺依然處于缺貨狀態(tài)，新到的貨還沒有走完入庫流程，暫時不能對外出售。而在其他經(jīng)銷商門店，每天可供銷售的茅臺酒數(shù)量只有一到兩箱，并且兩周內(nèi)在同一家門店，每位消費者憑身份證限購兩瓶。

10月11日，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，成都茅臺專賣店內(nèi)，飛天茅臺實行“限購”政策，每天僅供應(yīng)1-2瓶?！拔覀兊昝刻煜奘?瓶，每人限購1瓶，今天的量已經(jīng)供完了?！变N售人員說，目前庫存僅有幾箱，11月的酒不知道何時到貨，為了保證持續(xù)有酒供應(yīng)，只能限制購買數(shù)量。

“春風(fēng)吹又生” 控價穩(wěn)市成重點

按照此前茅臺集團披露的數(shù)據(jù)，茅臺酒基酒生產(chǎn)能力達到5.6萬噸之后，在較長一個時期，由于環(huán)境承載力有限，茅臺將不再考慮新增生產(chǎn)能力。

而今年以來，高端白酒行業(yè)持續(xù)走高。尤其茅臺酒供不應(yīng)求、市場銷售火爆，茅臺集團中報業(yè)績極為亮眼。從中報業(yè)績來看，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入達到352.51億元，同比上漲38%；同時實現(xiàn)凈利潤157.64億元，同比增長40.1%。在全行業(yè)中大幅領(lǐng)先。

在價格不斷上揚、高額利潤率以及供需緊張的背后，穩(wěn)價策略，將是茅臺集團一項長期而艱巨的任務(wù)。

對于茅臺酒價飛漲，李保芳在16日的第二次臨時股東大會強調(diào)，茅臺不主張搞價格競爭。茅臺還要對終端零售價格進行一定的管控，讓利給消費者。此前，為應(yīng)對下半年消費旺季的供需緊張帶來的終端價格壓力，茅臺在中秋節(jié)前對市場加大了產(chǎn)品投放。

（茅臺2018第二次臨時股東大會 圖/中新網(wǎng)）

據(jù)了解，茅臺雙節(jié)前向市場投放的7000噸供應(yīng)量，所占比重達到茅臺全年供應(yīng)量的四分之一。被業(yè)界認為是控價穩(wěn)市的落實之舉。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛日前告訴北京商報記者，茅臺增量穩(wěn)價的效果很明顯，特別是此前的促銷引發(fā)哄搶事件之后，隨著茅臺酒供應(yīng)量的增加，市場也趨于理性。蔡學(xué)飛還指出，李保芳有政府任職經(jīng)歷，極為重視茅臺這樣的知名國企品牌在社會上的輿論表現(xiàn)，尤其是負面輿論。價格與供應(yīng)往往是品牌負面輿論的來源，因此茅臺會繼續(xù)強化價格控制，特別是作為民生輿論關(guān)鍵節(jié)點的春節(jié)時期。

此前8月末，茅臺在2018年半年營銷工作會議上表示，要著手成立市場督察部。該部門的主要任務(wù)之一便是關(guān)注市場動態(tài)，管控好終端價以確保市場平衡。李保芳在會上強調(diào)，控價穩(wěn)市以及保證市場供應(yīng)，是茅臺2018年下半年的重點工作。

事實上，進入2018年，茅臺便持續(xù)收緊對于茅臺酒的市場價格及銷售秩序的調(diào)控力度，下發(fā)過多次經(jīng)銷商處罰通知。統(tǒng)計顯示，目前茅臺已對51家經(jīng)銷商進行黃牌警告、暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理、取消經(jīng)銷計劃、扣減保證金及合同供應(yīng)量等相應(yīng)處罰。

另據(jù)了解，貴州茅臺計劃投資不超過83.84億元投資建設(shè)3萬噸醬香系列酒技改工程項目，建設(shè)周期3年。建成后系列酒產(chǎn)能預(yù)計可達5萬噸，與茅臺酒形成1:1生產(chǎn)能力。這將極大稀釋茅臺酒的供應(yīng)壓力。

盡管茅臺集團屢屢打擊、嚴防死守，而市場對于茅臺酒價格的炒作總?cè)缫安菀粯?，刷單搶貨、囤積居奇、抬高市價等現(xiàn)象“春風(fēng)吹又生”。而茅臺酒價何去何從，將仍是未知數(shù)。

（部分內(nèi)容綜合自央視財經(jīng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、北京商報）