本文來自五谷財經(jīng)，作者：五谷君。

由于2018年上半年業(yè)績公布之后，部分財務指標明顯惡化，加之近期A股整體疲軟，白酒板塊大幅回調(diào)，投資者也是叫苦不迭。

截止9月17日收盤，水井坊的股價為37.08元/股，距離帝亞吉歐（水井坊實際控制人）的要約收購對價均為61.38元/股，跌幅在39.5%左右。

換言之，帝亞吉歐要約收購處于嚴重浮虧之中，距離40%只有“一步之遙”，業(yè)界調(diào)侃：“不祥不?！?；國元證券首席理財師王驍敏更是直言，整個釀酒板塊信心崩潰！

但是，白酒分析師蔡學飛卻力挺水井坊，其表示，水井坊的經(jīng)營狀況沒有問題，只不過近期白酒股普遍受到大盤影響表現(xiàn)不佳，“有時候股市表現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)營不在一個軌道上。”

不過，業(yè)界有不同聲音！

“水井坊股價重挫，一是受累于A股近期表現(xiàn)不佳；二是因其市場率明顯高于行業(yè)均值，如今開始回調(diào)而已；三是因為其上半年部分財務指標不好，比如經(jīng)營現(xiàn)金流為負，預收款大幅下降，致使資本信心不足，”一位酒企人士告訴《五谷財經(jīng)》，水井坊之前股價可以“一路上漲”，是因為資本市場對其預期過高，股價提前作出反應；

但是，等到2018年上半年業(yè)績公布之后，水井坊并沒有呈現(xiàn)“良性”增長勢頭，挫傷了資本市場的信心。

為了繼續(xù)維持業(yè)績高速增長態(tài)勢，在范祥福（水井坊總經(jīng)理）主導之下，水井坊不斷發(fā)力高端產(chǎn)品，部分新品定價竟在貴州茅臺之上。

2017年，水井坊陸續(xù)推出高端產(chǎn)品典藏大師版和超高端產(chǎn)品水井坊菁翠，但據(jù)媒體報道，其中售價1699元的水井坊菁翠的市場反應平平，并被批評定價“畸高”。

為了“穩(wěn)住價盤”，2018年上半年，水井坊持續(xù)在市場上推動高端化工作，從門店營銷活動到消費者品鑒，持續(xù)推廣上述兩款新品。

比如，升級后的“水井坊壹席”以“水井坊·典藏大師版”搭配匠心烹制的佳肴，為目標消費者帶來專屬的宴飲體驗，讓其感受到“壹席”帶來的高端性；

另外，為了進一步提升“水井坊·菁翠”在“新菁英”人群中的影響力，水井坊全新打造了集“聲光電”技術與美食于一體的“菁宴”，力圖精準挖掘“菁翠”消費者圈層的潛力。

然而，水井坊卻沒有在2018年半年度報告中透露，作為高端產(chǎn)品的典藏大師版和作為超高端產(chǎn)品的水井坊菁翠，到底銷售情況如何。

以京東商城為例，消費者通過1499元或是1550元，就能買到一瓶水井坊菁翠，這與其1699元的定價，處于較大幅度倒掛之中；

對比一下，飛天茅臺在京東商城上，不僅需要預約購買，還處于限購之中。

“在部分渠道上，水井坊菁翠還處于價格倒掛之中，雖然無法得知其銷售情況，但反應平平這個表述，還是比較準確的，”上述酒企人士告訴《五谷財經(jīng)》，貴州茅臺仍是白酒行業(yè)的“價格風向標”，就連普五和國窖1573都無法媲美，其他任何定價高于貴州茅臺的白酒，不是自我炒作，就是自不量力。

為了增加各自品牌的市場占有率，中高端白酒價格板塊品牌之間的競爭正在加劇，除了新品牌的推出外，各品牌推廣費用也在大幅提升。

水井坊也為此付出了巨大的代價！

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊銷售費用約為4.19億元，和去年同期2.07億元相比，增幅在102%以上。

對此，水井坊方面承認，這主要系為強化品牌知名度和信譽度，增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入；

同時為支持業(yè)務增長和人才儲備戰(zhàn)略，而增加人員導致職工薪酬增加所致。

為了業(yè)績增長，必須投入巨額費用，在亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤看來，這意味著未來中小酒企會越來越“玩不起”。

實際上，在此之前，就有名噪一時的白酒企業(yè)因為過度投入到廣告中而最后入不敷出，最終在市場上“徹底沉寂”。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，超高營銷費用可能成為白酒行業(yè)的隱患，但行業(yè)目前只能被推著往前走，企業(yè)只能根據(jù)自己的情況進行內(nèi)部調(diào)整。

“高端消費人群的逆向思維能力更強，過度的營銷適得其反。”朱丹蓬稱。